中国式大剧院的运营之道

中国式大剧院的运营之道(2013-03-0808:33:03)转载▼“大剧院必须要有自己的定位”；“不能推向市场，推向市场就是死路一条”；“不仅要坚持做高雅艺术，也要支持国粹艺术的发展”；“培养观众是大剧院的第一要务”……不久前，上海大剧院艺术中心总裁、上海大剧院院长张哲在接受本报记者专访时提出了以上观点。在当今大剧院在各个城市“遍地开花”的形势下，如何让这些由顶级建筑师事务所设计的一流现代建筑真正成为人文地标，激发其作为剧院的生命力，已是当下城市管理者不得不思考的问题。作为大剧院行业的专家，张哲的思路和策略或许可以带来一些启发。运营成本：文化可以推动社会和经济发展近几年，张哲考察研究过世界各地多家著名大剧院及其所在地的城市文化，他分析认为，大剧院的运营要从三项基本功能开始，即艺术普及、艺术教育、艺术原创。“世界上所有大剧院都有这三项功能。作为剧场，有剧目演出就是艺术普及；演出同时对芭蕾、交响乐做些介绍，让大家对剧目有更多了解，剧院要贴一部分钱来做这类公益性的艺术教育；艺术原创就是要有自己出品的剧目。”而运作大剧院的前提还是资金，一般来说，资金来源包括三个方面，政府补贴、演出票房和剧院自身的服务经营、社会资助。张哲告诉记者，欧洲的剧院会拿到大量政府补贴，比如苏伊士歌剧院政府贴补占的比例为54%，法国文化部一年拨给巴黎歌剧院两亿多欧元。美国市场化程度较高，政府拨款是象征性的，表明政府对这项事业的支持，主要还是靠大量社会赞助。比如纽约林肯艺术中心一年社会赞助有一两亿美金，他们会根据赞助的收入来安排这一年节目制作的数量。目前，上海大剧院拿到的政府补贴在8%左右。“其余部分就要靠自己的运营和社会赞助，上海文化发展基金会给我们每年1500万赞助，另外好的节目可能赞助商感兴趣，会有一两百万项目赞助。我们也希望能够有长年的赞助。”艺术不是商业行为，但确实能够推动社会经济发展。“过去我们并没有把文化作为推动社会和经济发展的动力，只是工作之余的一种休闲辅助行为，但实际上文化是人类的主要需求，可以推动社会和经济的发展。”张哲认为这种意识的改变最重要，在西方，这一说法有它的数据支撑，“美国百老汇有几十个剧场，如果你问他们对纽约经济会有怎样的拉动，他会告诉你一美元的票房会拉动七美元的消费，有这样的数据，纽约的税务部门怎么不会给予这种公益性机构大力支持呢？再比如萨尔斯堡音乐节，他们一年拿到政府1300万欧元财政支持，但可以创造三亿欧元的经济价值。艺术节为期一两个月，欧洲很多人都去，完全是一次盛典，所以政府愿意支持。”品牌定位：不能拿到篮子里都是菜在张哲看来，大剧院要明确自身的性质，是公益性的还是经营性的？“我们坚持做公益性机构，但我们运作的方式是商业化的。这样的定位一定要坚持，不能拿到篮子里都是菜，否则到最后就失去好的院团。所以我们有些剧目是不让进来的，比如说近几年上海一位脱口秀表演者，本人也有意愿，开始我们婉拒，但他还是想来，最后我们不得不说，你的节目定位和我们大剧院的节目定位不一样，我们不能让你来演。品牌非常重要，看来你是失去了一些节目，但经营方向明确之后，观众回过头来会支持你；一旦把节目做烂了，观众会对你疏远。”长年品牌建设的效果已经显现，很多好的院团到上海演出，都会慕名来上海大剧院。“这是一种品牌效应，就像上海美术馆一样，如果艺术家在上海美术馆办过个人展览，会成为他艺术履历中的一个标志。”张哲说。运作一家著名交响乐团到大剧院演出，操作起来难度很高。张哲介绍，除了剧院自己要拉赞助，乐团也需要费用，他们必须在国内已经拉到赞助才能过来，但即使这样，也不一定赚钱。“上海大剧院有史以来做过的著名交响乐团都没赚过一分钱。”张哲说，2011年柏林爱乐乐团来上海大剧院演出两场，一场是交响音乐会，额外增加了一场12把大提琴专场。“我们在没有提高票价的前提下，单场音乐会收入246万，创造了大剧院的票房纪录，加座也全部卖出去，加上大提琴专场的72万收入，一共318万。我们拉到了100万赞助，减去需要交的十几万税，还剩80多万，总收入大致是400万，但运营成本是450万。就是说，做得这样成功还是要贴钱。所以这样的高雅艺术引进都是要贴钱的。这方面我们要有认识，靠自己运营平衡收支是根本做不到，如果说先贷款，然后想通过票房收回成本，这个是收不回来的。”原创剧目：艺术是唯一的尺度对于一家大剧院来说，艺术原创也分为商业化和非商业化两类。“商业化的剧目必须追求利润，在国外比如音乐剧、小剧场话剧必须连续不断地演出，甚至不是以艺术为衡量标准，只追求好看；而非商业化的剧目，比如交响乐、芭蕾、歌剧，要想赚钱本来就是痴心妄想。所以我们在投资歌剧的时候是不指望赚钱的，追求艺术是唯一的衡量尺度。大家认可了，有社会效应，就成功了。”张哲说。2005年，上海文化体制改革成立了大剧院艺术中心，由上海大剧院、上海音乐厅、上海文化广场剧院三家剧场，上海交响乐团、上海芭蕾舞团、上海歌剧院、上海民族乐团四家文艺院团共同组成。通过资源整合，上海大剧院在制作原创节目时有了更大优势。在这个基础上，2012年，上海大剧院和萨尔茨堡音乐节联合制作的歌剧《波西米亚人》，以及现代芭蕾舞《简·爱》都取得了很好的效果。2012年上海艺术节期间各类节目专家评比打分，《简·爱》的分数甚至超出世界著名的斯图加特芭蕾舞团来上海演出的《茶花女》，排在第一位。“做《简·爱》我们用了现代芭蕾的形式，因为传统剧目越来越失去市场，如果用传统芭蕾的模式、话剧电影的结构呈现，恐怕观众不会感兴趣。现代芭蕾让大家看到了新意，另外我们从国外请一个编舞加导演，价格甚至比国内还低。2013年《简·爱》已经排定了10场演出，包括国内和国外的剧院。所以说没有必要动不动就是经济效益，要看是不是观众需要的、喜爱的，如果我们能够思路非常清楚，努力做，可能会有意想不到的结果。”张哲说。对于非商业化的制作，上海大剧院也会尽可能考虑投入和收支。“原则上我们不以追求利润为目标，但并不是说我们不注重经济效益。”他们在2010年制作的芭蕾舞《胡桃夹子》就是以市场为主导，张哲说：“每到圣诞节国外大的剧院都会上演《胡桃夹子》，这是一种传统。过去我们请国外团体来演，后来想想我们自己的芭蕾舞团也演过《胡桃夹子》，我们想制作自己的版本，于是上海大剧院联合上海芭蕾舞团共同制作出品了这个剧目。上海芭蕾舞团一般演出的票房在20万左右，《胡桃夹子》达到了50万。”形式创新：把观众牢牢吸引住除了坚持自己的艺术标准，上海大剧院也在不断尝试创新，把观众牢牢吸引住。“剧院培养观众是第一要务。”张哲认为，不同的节目有不同的观众群，要把更多的观众群吸引过来，“比如我们过去很少做戏曲，因为感觉到戏曲观众和听交响、看芭蕾的观众不一样。但我们觉得不能光坚持西方的经典，也要支持国粹艺术，所以也开始尝试做一些戏曲。如今来大剧院看戏曲的人慢慢改变了他们那种传统的听戏习惯，看戏曲的观众和听交响、看芭蕾的观众也开始融合。”有时候上海大剧院也会做一些比较时尚的东西。比如“开心麻花”，按理说不太适合大剧院，但出于支持话剧发展的角度考虑，大剧院最终引进了“开心麻花”，取得了不错的效果。张哲说：“上海话剧市场虽然火爆，但大多是小剧场话剧，比如减压剧、悬疑剧，白领下班后看看放松一下，很少有严肃的、深刻的大剧场话剧。随着文化体制改革的不断深入，大家也越来越感觉到，尽管剧场所有权是属于国家的，但剧场绝对是向全社会开放的，尤其是民营剧团，需要全社会的支持，我们也有这样的责任和义务，更何况‘开心麻花’是很有影响的，所以还是在挑选的前提下引进过来。”2011年，上海大剧院还推出了高清转播，至今已播出了6部戏，效果极好。这在欧美也是一种新形式，比如大剧院正在上演一场新歌剧，其他剧场也会进行视频直播。到大剧院去看一场演出要100多美金，但花10美金就可以看到同步高清直播，所以这种形式推出后在欧美很受欢迎。“《弗兰肯斯坦的灵与肉》是一部英国国家剧院刚刚推出的带有科幻性质的话剧，在英国非常火爆。我们把高清的带子拿来在上海大剧院播放，最初想演两场，通过微博售票，最贵的票价一两百块钱，没想到很快销售一空，没办法又加演了一场，还是爆满。观众觉得不错，因为即便到伦敦去看有可能还买不到票。最后在现场都感觉不出是在看高清播放，观众就像看舞台剧一样不断鼓掌，谢幕的时候还在鼓掌。”降低票价：让到剧场看戏成为生活方式票价毫无疑问是大剧院经营者需要解决的问题，要想把观众吸引过来就不能抬高票价，但不把票价定在合理的价格水平剧院就要亏损，只有在降低票价的前提下同时拉到赞助，得到各方面的支持，才能找到平衡点。张哲分析说，当下一些观众，特别是京津地区尚未完全形成买票看戏的习惯，赠票现象比较普遍。但是在欧美国家，到剧院看戏是他们生活的组成部分。“我们经常可以听到这样的例子，今晚公司加班开会，员工对老板说要去大剧院听音乐会，老板肯定会让他走。因为老板知道，这一定是早就预定好了的，不能因为要召开一个会而影响到你听音乐会。这就是一种生活习惯，在这个基础上演艺市场才能发展起来，假如没有这种生活习惯硬拉进来他们也不愿意看。”票价到底怎么样才算是高，怎么样才算是低？张哲认为：“按收入比例来说毫无疑问我们现在的票价确实是高了，但高也有高的原因，比如一些高雅艺术演出，成本本身就高，又拉不到赞助，只能提高票价。”但降低票价也是必然趋势，上海大剧院在这方面做了很多努力。首先政府从2011年提出要求，上海大剧院一年要有24场公益演出，全场票价不能高于80元。张哲告诉自己：“开始每个月的第三周礼拜天出售公益票，甚至有观众来通宵排队，成上海一景了。后来我们觉得不行，干脆每场演出当天出售公益票。平时的商业演出每场必须有5%的公益票票价不能高于80元，我们去年演出季共有40多万观众，其中8万多人次享受到了公益票价，观众反响很好。”此外，上海大剧院还内定了一项指标，即票价不能突破历史记录。张哲说：“我们会做一个指标来考核，以上一年的平均票价为标准，下一年的平均票价不能超过上一年。比如《波西米亚人》和《简·爱》，最高票价是680元，场场爆满很大因素是票价合理。为什么有些有商业价值的剧目我们会毫不犹豫地去做，目的也是为了要赢利，从而整体降低票价。”