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第六章旅游消费及效果1旅游消费结构2旅游消费效果3目录旅游消费的特点与作用1．自驾车旅游市场总体规模调查显示，“五一”黄金周期间，珠三角地区居民平均出游率约为52．3％。在广州市调查的1990位被访者中，表示“五一”黄金周期间有出游意愿的有l017人，市民有意出外旅游的比重为51．1％。据此推算，广州市出外旅游的市民达369万人。其中，市民选择时尚的“自驾车”出游方式所占的比重为15．3％；在深圳市调查涉及的3444位市民中，表示“五一”黄金周期问有意出游的有1824人，市民出游率为53．0％。据此推算，深圳市将有大约272万市民外出旅游。其中，深圳市民选择“自驾车”出游的比重达到31．1％。据此推算，黄金周期间珠三角地区自驾车出游规模约为270万人。珠江三角洲地区自驾车旅游市场消费行为特征2．自驾车游客消费行为特征(1)出游距离特征。200至400公里以内的游客约占52％，其中300至400公里的人数最多，约占30％；单程在500公里以上的游客不到10％。自驾车游平均驾车旅程为372公里。(2)停留时间特征。自驾车游客一日游游客比重较低，仅占10.4％；2至4天的游客比重最高，占了81.3％；而出游5天以上的仅占8.3％；过夜游客中，人均过夜天数为2.083晚，其中在调查景点所在市人均过夜1.674晚。调查表明，黄金周自驾车游客一般出游时间较长，平均达到3天以上，而且自驾车游客游玩景点不限于住宿所在地，平均游览景点2.8个。(3)旅游住宿特征。在609份自驾车调查问卷中，有79份选择在亲友家住，占13％；另外530份问卷选择在酒店和旅馆(招待所)人住，占87％。(4)旅游花费特征。通过对609份问卷的整理分析，在黄金周期间，自驾车游客平均每台车花费4695元，乘坐4.25人，人均天花费为545元。第一节旅游消费的特点与作用一、旅游消费的概念和性质社会再生产过程分为生产、分配、交换、消费四大环节，四者之间相互联系、互相制约，又互为条件、互为依存。其中，生产表现为起点，消费表现为终点，分配和交换表现为中间环节。因此，消费取决于生产，并受分配和交换的制约。但消费不是消极、被动的，它对生产、分配和交换起着能动性的反作用，并与生产、分配、交换共同构成社会再生产过程，使社会生产和再生产得以正常地进行。第一节旅游消费的特点与作用一、旅游消费的概念和性质旅游活动是人们的一种高级消费形式，是人们在衣、食、住、行等基本生活需求得到满足之后，因有多余的收入和余暇时间而产生的消费需求。现代旅游消费作为一种消费方式，主要由旅游消费意识、旅游消费习惯、旅游消费能力、旅游消费水平、旅游消费结构等要素构成。旅游消费意识及由此而形成的旅游消费习惯是旅游消费的基本动因；旅游消费能力和旅游消费水平是旅游消费的客观条件；旅游消费结构是旅游消费发展到一定时期的结果，其反映了旅游者消费旅游产品的数量、质量及其比例关系。第一节旅游消费的特点与作用一、旅游消费的概念和性质1、旅游消费的概念①从动态意义上讲，是指人们支付货币购买旅游产品以满足自身旅游需求的行为（过程）；②从静态意义上讲，是指“由旅游单位（游客）使用为他们而生产的产品和服务的价值”（世界旅游组织的定义）。因而，旅游消费是指人们在旅游过程中，为满足自身的享受和发展的需要，而消费的物质产品和精神资料的总和。2、旅游消费的性质从性质上来说，旅游消费是人们在旅游过程中，通过购买旅游产品来满足个人发展和享受需求的行为和活动，是一种高层次的精神消费。具体而言：1）现代旅游消费是一种个体性消费现代旅游消费就其消费主体而言，属于个人消费范围。旅游者是否选择旅游消费活动、什么时候消费、消费什么旅游产品、消费层次与消费量怎样等诸多问题，都取决于旅游者个人的旅游消费意识和倾向、旅游消费习惯、旅游消费能力、旅游消费水平等，而且最终的旅游消费效果也是因人而异的。2、旅游消费的性质2）现代旅游消费是一种高层次消费人们的消费需要，包括基本生存消费、发展消费、享受消费三个层次：基本生存消费是维持个人和家庭最低生活保障的生活资料和服务的消费，是劳动力再生产过程所必须的最低限度的消费标准。发展消费和享受消费则是人们为了提高自身的文化素质、陶冶情操、发展智力和体力，从而达到劳动力内涵扩大再生产的要求的消费。现代旅游消费是人们在基本生活需要得到保障之后而产生的高层次的消费需求。2、旅游消费的性质3）现代旅游消费是一种精神性消费现代旅游消费作为一种个人消费，从内容上来看，包括精神和物质两方面，除了有形的以商品形式存在的物质产品和无形的以文化形式存在的精神消费品以外，还包括以此为依托的消费性服务在内。所以，现代旅游消费包括了物质产品、精神产品和以这些为依附的旅游服务三个方面。其中，物质形态的消费只是一种外在的形式，旅游者真正所消费的是以物质形态旅游产品为依托的精神产品和服务产品。旅游消费者行为分析杭州至无锡的旅游列车途经江苏、浙江和上海三省市，沿线有众多旅游景点，也拥有国内最大的客源市场。曾有人在这趟列车上做了一次题为“2010年的旅游计划”的调查，被调查者大多数为中青年，平均年龄在35岁左右，每人年收入从2万元到6万元不等，平均年收入在4万元左右，可以作为当今社会主要旅游消费层的代表。在这次调查中，一位经常跟随父母外出的青年说：“今年嘛，我想到哈尔滨冻一冻，到海南去热一热。”另一位在机关工作的女士则表示要充分利用休假日出去走走，散散心。调查统计表明：过去一年中，有30%的人出省市旅游超过4次以上，只有10%的人没有参加过出省市的旅游。在旅游景点的选择上，大多数人表现出了对新闻媒体的依赖性。在对“你是通过何种途径了解旅游信息”问题的回答中，有一半以上的人在报刊和电视这两种选择上同时打了钩儿，有20%的人选择了听朋友的介绍，只有10%的人选择了到旅行社去索取宣传资料。在旅游行程安排上，大多数被调查者的回答是，在费用一定的条件下，更愿意多跑几个地理位置比较集中，或者是沿线和环线较多的旅游景点，如泰山与曲阜、青岛、威海与烟台，而在长江沿线，不少旅游者将南京、天柱山、庐山连成了一线。当然，也有部分人回答只想去一个休闲景点好好地呆上一段时间，如云南丽江、大理或西双版纳等。旅游消费者行为分析从案例中可以看出：不同的旅游者具有不同的偏好，在旅游需求和消费行为方面也存在一定的差异。因此，更多地了解旅游者的偏好及需求规律，掌握他们在旅游活动中的消费行为，才能科学地设计有吸引力的旅游产品，提供旅游者满意的服务，从而获取更好的经济效益和社会效益。日前，对消费者行为的研究已经发展为比较成熟的学科。但是，由于旅游者是一个特殊的消费群体，旅游产品更是综合性很强的特殊商品，因此不能简单地把一般研究消费者行为的方法和技术拿来应用于旅游者行为分析，必须综合应用多学科的方法和技术对旅游者行为进行分析和研究。旅游消费者行为分析二、旅游消费的特点1.旅游消费的综合性1）消费对象综合性——旅游产品（多成分的综合体）；既包括物质因素，又包括服务因素，既有劳动产品也有非劳动的自然创造物，由资源、设施、服务构成。2）消费内容具有很强的综合性，多种要素构成，吃住行游购娱的综合；3）不仅包括满足旅游者的精神发展及享受的需要的消费，而且也包括满足其低层次的需要的消费；4）消费结果的综合性：获得的效用是一种综合的效用，既包括保健性的，也包括文化性、享受性、纪念性的；5）许多经济部门和非经济部门都参与了旅游消费的实现过程。二、旅游消费的特点2.旅游消费的劳务性作为旅游消费对象的旅游产品多是以劳务形式表现的服务产品，因此在旅游消费中虽然包括对物质产品的消费，但更多的表现为对活动的消费，对活劳动的消费贯穿于旅游活动中的始终。因此服务消费占旅游消费的主导地位，贯穿于整个旅游活动的始终，这也是旅游服务质量的高低直接关系到旅游者的整体感受的缘故。旅游服务不同于物质产品、精神产品，而是一种消费与生产同一性的产品：旅游服务消费的异地性；旅游服务消费与交换的同一性；旅游服务消费的不可重复性：一生中不可享受完全相同的服务产品。二、旅游消费的特点3.旅游消费的伸缩性首先，旅游消费是无限性消费。旅游消费是人们为实现更高层次的需要而进行的高级消费形式，因而没有数量限制。其次，旅游消费是高弹性消费。满足人们生存需要的消费弹性较小，而满足人们享受、发展需要的消费弹性较大。再次，旅游消费是季节性消费。一是旅游消费需求集中在某些月份或季节，如德国人旅游集中在夏季三个月，巴黎人喜欢八月份外出旅游；二是某些月份或季节旅游消费的内容集中于某些特定的旅游消费对象，例如，夏季海滨胜地游人如织。二、旅游消费的特点4.旅游消费具有互补性和替代性旅游消费的综合性使得构成旅游消费对象的各个部分具有互补的性质。一项旅游消费的实现必然伴随着众多的其他项目旅游消费的产生。旅游消费的这个特点要求有关部门互相配合，加强合作，以利于提高经济效益。旅游消费的替代性是指旅游消费对象的每一构成部分之间的相互替代的性质，选择了飞机就不能坐火车，选择了宾馆就不能选择乡村酒店等等，这一替代性的特点加剧了旅游业的竞争。二、旅游消费的特点5.旅游消费不可重复性旅游产品的不可转移性和时间性强的特点，决定了旅游消费者对旅游产品的消费是不可重复的。形成旅游产品的旅游吸引物、旅游设施和设备，以及在整个旅游过程中向旅游者提供的各种服务，和其他物质商品不同，它不能从甲地转移到乙地去销售，即在交换过程中不是旅游产品的转移，而是旅游消费者亲自到旅游产品的产地去消费。旅游产品的使用价值相对旅游购买者来说具有暂时性；即旅游者仅仅购买了旅游产品的有限时间内的使用权。旅游产品大多是以活劳动形式存在的服务，这种服务随着旅游产品消费而消费，旅游活动结束消费终止。旅游者在一生中不可能消费完全相同的旅游产品，因而旅游消费具有不可重复性。三、旅游消费的作用1．旅游消费是旅游经济运行的源动力2．旅游消费是旅游需求得以实现和满足的必要条件3．旅游消费是丰富和美化人们生活的重要手段4．旅游消费是提高劳动力素质和能力的重要因素三、旅游消费的作用1.旅游消费是旅游经济运行的原动力从国民经济运行整体看，消费是生产的目的，而生产决定交换和分配，因而消费是国民经济运行的源动力，以销定产。旅游业关联度较大、发展带动作用较强，不仅直接对第三产业中的保险业、交通运输业和通信业等的发展产生很大的作用，而且作为国民经济新的增长点还能影响第一产业、第二产业的发展，实现产业结构的升级。旅游业是一种劳动密集型产业，比一般行业更能吸引大量的就业人口。刺激旅游消费，发展旅游经济，有利于解决我国面临的就业难题并促进社会安定，同时还可以通过开发欠发达地区的旅游资源，提高当地居民的收入、改善他们的生活质量，加快经济增长速度，缩小与发达地区之间的经济差距。三、旅游消费的作用2.旅游消费是旅游需求得以实现和满足的必要条件在未来有可能成行、但目前尚不具备条件的旅游消费，称之为潜在旅游消费；在目前条件下能够或者已经实现的旅游消费，称之为现实旅游消费。要想将潜在旅游消费变成现实的旅游消费，一方面我们要积极创造条件，另一方面，当条件具备的时候，潜在的旅游消费需求能否得到实现和满足，从而变成现实的旅游消费活动，关键就在于旅游者是否愿意参与旅游消费，这是旅游需求得以实现的必要条件。旅游产业部门要积极开发新产品，吸引鼓励旅游者消费，从而拉动消费，刺激旅游经济的发展。三、旅游消费的作用3.旅游消费是丰富和美化人们生活的重要手段根据旅游消费特点之一是一种享受性、发展性的高层次性消费，人们在基本生存需求得到满足之后，必然追求更高的精神享受。旅游者参与旅游活动最大的动机就是获得审美情趣和精神愉悦，而旅游本身也是一种高品位的文化活动，旅游者可以通过旅游活动扩大视野、学习知识、强健体魄、陶冶情操、增进对社会的了解，最终提升个人的文化素养。旅游目的地国家或地区必须依托各种旅游资源，利用各种基础设施和接待设施，为旅游者提供舒适、方便、卫生、安全的旅游服务，最大限度的满足旅游者的享受和发展需求。海底旅馆未来的太空旅馆三、旅游消费的作用4.旅游消