中国文化传媒行业现状趋势与投资逻辑分析

中国文化传媒行业现状、趋势与投资逻辑分析（电影篇）文化产业评论：2015年中国电影市场趋势：中国电影市场的地位和国产片地位迅速上升，国产片票房首次超过进口片。2015年电影市场趋势表现有用户观影意愿提升、消费习惯养成，电影市场全面下沉，四五线城市成为新建影院的重要阵地，新的观影群体小镇青年崛起。这篇文章综合电影宣发模式、制作模式、消费者消费习惯养成等方面分析中国电影产业现状、趋势与投资逻辑。作者：徐显刚，中信建投资本管理有限公司高级副总裁，曾就职于普华永道会计师事务所（PwC），北京大学光华管理学院MBA，注册会计师（CPA）2015年中国电影市场趋势：中国电影市场处于高速增长期，全年实现票房440.7亿元，同比增加48.7%；仅次于北美市场100亿美金的规模，成为全球第二大票房市场；观影人次数达到12.6亿次，同比增长51.8%；场次数5443万，增长36.5%；显示电影的人群号召力进一步增强；影院数字同比增长24.5%，达到7000家，显示影院投资强劲；银幕数同比增加34.1%，达到3.2万块；中国电影市场的地位和国产片地位迅速上升，国产片票房首次超过进口片。二、电影市场规模—2015年趋势表现2015年电影市场趋势表现：1、用户观影意愿提升、消费习惯养成2015年中国的观影绝对人数达3亿，观影人次达12.9亿，连续多年保持高速增长，2015年影院上座率达17%，达到历史最高水平，电影观众的观影习惯逐渐养成，且趋势不可逆。2、电影市场全面下沉，四五线城市成为新建影院的重要阵地电影市场重要一极，观影人次高速增长，所占票房份额逐年提高，四五线城市影院多为新建影院，硬件设施一流，观影体验不亚于一线城市3、新的观影群体：小镇青年崛起小镇青年标签：娱乐数码消费不差钱、爱笑、爱热闹、顶国货、追求时尚，在影院全面下沉和票务电商大量补贴的背景下，激发了大量的新增观影群体，小镇青年的崛起也是导致中国电影市场中的国产电影崛起，喜剧片爆发等现象三、电影市场规模—中国未来票房规模艺恩咨询预计到2018年（我认为2017年）将全面超越美国市场，中国电影市场成长期将持续到2022年，未来还有超过5年的高速成长期，支撑中国电影票房持续增长的因素主要有：1、内生因素：观影人口红利，观影绝对人数和观影频次潜力巨大银幕增长红利：四五线城市是增长主力国产电影质量大幅提高2、外生因素：资本全面介入，多方力量角逐开启电影工业化进程，制作水平全面提升3、市场规模计算方式：按人均票价30-35元，未来的平均观影人次4次计算（2015年美国平均观影人次4.2次），市场规模1680-1960亿元。联合国教科文组织《新兴市场与电影产业数字化》测试，中国到2020年票房收入将达128亿美元，按汇率6.39计算，市场规模818亿，6年CAGR达18.34%，；2025年票房收入超过200亿美元，按汇率6.39计算，票房规模1300亿，11年CAGR达15.58%。四、中国电影各产业链环节1、电影行业大致可分为IP孵化、剧本、主创、投资、制作、宣发与播出7个基本环节；2、传统模式下，参与的主体主要可分为，编剧、导演和演员等主创、影视公司、宣传机构与媒体、院线与影院五大主体。其中，影视公司控制了部分编剧、绝大多数的导演与演员、部分其他主创人员、近乎全部的投资、制作与发行，主流的影片上映则由影院实行，影院较为集中，因而影视公司与院线几乎垄断了电影行业；3、影视公司和院线，分别控制着资源段和市场端，中间的所有投资机构、后期制作、制片公司、发行公司都缺少话语权；4、剧本创作赚取版权费和编剧费，主创人员都赚取演员费劳务费，制作公司赚取制作费，三者都不参与票房分成；5、票房分账是先行缴纳总票房5%的电影事业发展专项基金，并扣除相关税费之后，影院抽成50%，院线7%，投资方剩余43%，剩余的43%中扣除发行商10%抽成，剩余为投资方收入33%，票房回本成本=制作成本*3.15。五、中国电影制作产业链—IP孵化平台-网络文学1、腾讯文学-阅文集团2015年年初，腾讯文学和盛大文学合并成立新公司“阅文集团”，统一管理和运营原本属于盛大文学和腾讯文学旗下的起点中文网、创世中文网、潇湘书院、红袖添香、小说阅读网、云起书院、QQ阅读等网文平台，从体量上占据网络文学市场第一的位置。2、百度文学百度以1.9亿全资收购纵横中文网，后百度将前者与91熊猫看书和百度书城合并为百度文学。3、爱奇艺文学2015年10月低爱奇艺文学才上线，聚合了各大原创网站的内容，提供阅读服务，实现流量变现。爱奇艺文学全平台上线不足百天，就已试水推出《欢乐颂》《最好的我们》等影视热剧原著网文作品的阅读业务。以近期最热的影视剧《欢乐颂》为例，其改编自阿耐同名网文作品，在爱奇艺文学上线两周，总累计浏览量就轻松突破500万。4、阿里文学阿里巴巴移动事业群4月23日宣布正式推出新业务阿里巴巴文学（简称：阿里文学）。阿里文学将与书旗小说、UC书城组成阿里移动事业群移动阅读业务的主要部分。中国电影制作产业链—IP孵化平台-动漫平台中国电影制作产业链—IP孵化平台-传统小说中国电影制作产业链—剧本创作中国文化传媒行业现状、趋势与投资逻辑分析（电影篇）很多上市公司如华谊兄弟、光线传媒、华策影视、骅威股份等都在做IP储备的工作，市场上有大量的公司在做IP采集，无法统计。成熟的IP通过电影变现也存在风险，原有IP价值通过100分钟的电影呈现需要再创作再演绎，仍有很多的不确定性，如口碑未达预期的电影《九层妖塔》。中国电影制作产业链—主创中国的导演中心制：导演在资本和艺术都有强大的话语权，既负责艺术创作又负责剧组的日常事务，在艺术上听不到中肯的建议，可能导致作品出现大的问题，在资本上容易产生电影超支的问题。导演中心制可保证影片艺术风格、样式的完整统一，保证艺术质量。好莱坞的制片人中心制：制片人中心制可确保影片剧本创作、摄制、发行放映、商业开发都在制片人的主导下统一协调和控制，将电影的生产过程置于成熟的流水线下，风险可控度高。中国电影制作产业链—电影制作中国的制片市场俗称“江湖影”，通常有电影项目过来再现搭班子，制片团队临时找摄影、录音、化妆等，没有任何公司会养着一堆的制作人。2014年电影制片机构TOP15合约30%的市场份额，平均占比2%，市场较为分散，主体间的差距区分度不高，龙头实力有限。制片机构赚取的是制作费用，不参与分成，但投资和制作通常是同一家机构。中国电影制作产业链—电影发行一部电影的票房由发行商抽成10%左右；2014年中国电影发行企业市场份额，中影基本与2013年持平，继续坐稳头把交椅。华夏以超二成比例独居第二阵营，两大国营企业垄断了半壁江山（两家都垄断负责海外分账大片的引进与发行）；光线、博纳和万达跻身TOP5，影联传媒、福建恒业和安石英纳异军突起。中国电影制作产业链—院线播放止到2014年底，中国城市院线数为47条，农村院线252条；万达是占据播放市场的23%的市场份额，且万达排片有领头效应，很多三四线城市和县城的影院都是参照万达来排片；院线分管下属电影院，电影院一般有5个屏(放映室)，放映时间为早上9:00-次日凌晨2:00，排片一般3天更换一次，主要依据是根据每天的票房、上座率和评价；一个电影上映时间为两周，排片变得非常敏感，需维持较高的上座率。传统发行公司：以影片为中心，争取影片在影院终端的排片，争取高票房高分成，优势在于早期布局建立的地推队伍和影院的关系维护；新媒体发行公司：以用户为中心，数据为驱动，通过积累的用户数据介入影片宣发阶段，通过数据和流量变现，优势在于掌握新媒体的宣传渠道、提前锁定票房和无时间无空间限制的窗放映条件。中国电影宣发模式的变革—发行职能扩展1、传统以拷贝流转为中心的向场次资源为中心转移，多元化发行主体带来了百花齐放的发行方式，宣传功能的重要性凸显，宣发一体化成为主流，保持与影院端的良性互动是保证场次的重要职能2、随着发行介质的数字化和互联网化，新媒体渠道兴起，开启了电影的长尾效应，版权分销有了新的变现渠道，既有利于院线电影扩宽收入来源，也为无法登陆影院的小成本电影提供播放平台中国电影宣发模式的变革—好莱坞动态与未来发展方向中国在线电影票务市场—出票比例1、2015年，全国可支持线上售票的影院比例提升至80-85%；2、按票房收入计，全国76.8%的票房来自于线上售票，其中团购占比21.02%；3、线上团购主要有美团、大众点评，在线选座主要有微票儿、猫眼、格瓦拉、淘宝电影、百度选座；4、线上购票的用户习惯已逐渐养成；目前处于启动期，大厂商主导渠道整合，市场开始盘整，2016年将迎来在线票务市场整合，集中于多场景化和流量入口，中小厂商将被挤出格。电影工业化影视工业化指的是围绕影视作品的生产所需要的所有产品及服务：包括前期制作、后期制作、成品制作等环节所需要的设备技术服务及厂商等所构成的影视生产工业体系。影视工业化成熟的标志主要有：1、影视产业咨询业的成熟是最重要的标志；2、各环节的专业化程度（设备，技术，人员等）；3、在一国乃至国际上的影响力大小（经济产值，文化产值，软实力）；4、法制环境是否完备；5、是否具有相当的影视作品产量。在好莱坞，电影产业的制作、发行、放映、后期衍生品的开发均遵循商业模式成熟地发展着，在完全自由的市场化创作环境中，优秀的制片人、艺术家在商业片的制作上下足了功夫，制出许多迎合市场、迎合观众的作品，同时加大电影后期衍生品市场的开发，即电视、网络等播映渠道的版权收入和与电影相关的广告、音像、软件、旅游、娱乐、玩具、服装、主题公园等电影后续产品的收益。好莱坞是全球影视工业化的标杆，主要得益于：1.影片高度类型化；2.动作片、特技片的技术支撑；3.全球发行的能力；4.完片担保保障机制；5.制片人中心制的保障；6.电影衍生品转化机制；7.资本运作。结论：中国还处于电影工业化的最初期阶段电影工业化—中国存在的问题中国电影工业化程度弱的原因：1、导演中心制，导致权力过大，随意性大2、缺乏真正的行业协会和工会3、影视从业人员标准化意识低4、电影制作标准化程度低5、资金缺乏监控6、基本电影保险的缺失电影工业化是未来的趋势，改善路径：1、引进导演约束机制2、资本强势介入3、新兴技术优化各环节流程，如PrevizPreviz是指在电影制作之前就看到电影的效果，可分为四大类：1、Pitch-PreViz，即概念展示片，往往只有3-5分钟，浓缩了故事的精华和导演的功底，可视化地去展示一个电影剧本，来寻找投资和激励团队；2、Tehch-PreViz(TechnicalPre-Visualization)，这是应用最广泛的PreViz，直接预览电影拍摄后的效果，可供导演以很小的代价却能大概的熟悉拍摄过程，提前确定拍摄的布局和规划，具有避免失误、省去时间，控制预算的优点；3、On-sitePreViz是实时真假景合成视觉预览，演员在对着白幕表演时直接嵌入后期特效内容，导演用virtualcamera系统摇控机械臂拍摄，可以改变光照，结合运动捕捉的数据，计算机实时根据镜头运动将电影画面渲染出来，有一种在虚拟镜像里实地拍摄的感觉；4、Post-PreViz，即后期制作前置，电影的后期制作是个多次迭代的过程，Post-PreViz可以让导演提前看到后期制作效果，后期制作的特效团队可根据导演的修改意见再开始真正的特效制作。中国电影工业化进程—PreViz未普及的原因Previz在欧美已非常普及，几乎每一部大片都用到了Previz，用的最多的是Tech-Previz，由此衍生出很多做Previz技术的小公司。中国未普及的原因：缺乏人才——好的preViz一定要有对整个流水线都有深刻的理解，特别是镜头的把握，而国内的电影产业还远没有细分到这个程度，缺乏技术和流程上的储备。态度问题——欧美主要用于标准化的严谨规划和风险控制，这在国内是缺乏的。电影制作周期——欧美电影制作周期长达3年或是更长的时间，其中是前期的剧本跟镜头上可能花上1年的时间，在这种制作流程中,花上2到4个月做preViz是可以接受的，但国内,大多数的