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1都江堰市国际旅游城市建设管理委员会办公室2012都江堰市整体旅游营销工作情况汇报2012.04.062目录都江堰市旅游营销工作汇报3附件一：旅行社经营利润分析23附件二：2011年新营销奖励办法说明26附件三：2011年网络订票流程39附件四：2012年营销活动策划方案41附件五：2012都江堰市旅游产品推介48附件六：2012年营销奖励办法51附件七：代理商选择标准63附件八：2012年市场推广工作安排72附件九：2011国内各区域游客数据75附件十：代理商签约人次及费用预算77附件十一：以住宿问题探讨旅游目的地城市的建设793都江堰市旅游营销工作汇报一、都江堰旅游现状及情况分析（一）都江堰旅游现状2011年是“十二五”开局之年，也是我市的“产业振兴年、投资促进年、改革突破年和管理提升年”。围绕“三心三带”的旅游发展思路、策划营销处积极抢抓国际旅城市和世界生态田园城市示范区建设契机，以管理提升和营销突破为工作主线，按照“推进国际旅游城市目的地建设，着力构建面向世界的立体化网络营销体系，推进旅游营销国际化”的要求，不断创新工作思路和手段，积极探索营销新机制，开展立体化、集团化、网络化营销，在旅建办的坚强领导下、在各部门的支持配合下，通过全处干部职工的共同努力，圆满完成了各项工作任务和目标，景区旅游品牌影响力得到了有效提升和有力拓展，景区客源市场拓展取得了历史性的突破。截至12月31日，青都景区共接待售票游客327.4万人次，与去年同期相比增长26%（其中境外游客11.6万人次）；实现门票收入2.406亿元，同比增长39%；景区旅游综合收入3.2亿元，同比增长50%。1至11月，全市共接待游客1437.2万人次，比去年同期增长28.3%，其中境外售票游客7.2万人次，同比增长83%。旅游经济效益不断提高，全市星级饭店共接待过夜游客170.6万人次，同比增长31.31%，客房出租率达56.18%，提高6.36个百分点。42011年全年青都景区入境游人次比例图台湾20401人次29%泰国2110人次3%马来西亚4924人次7%日本5628人次8%欧洲7812人次11%新加坡7738人次11%韩国9214人次13%香港12663人次18%台湾香港韩国新加坡欧洲日本马来西亚泰国2011年全年都江堰景区团队、散客比例图团队440034人次占都江堰总人次23%散客1419772人次占都江堰总人77%团队散客2011年全年都江堰景区总购票1859806人次2011年全年青城山景区团队、散客人次比例图团队307216人次占青城山总人次25%散客1050246人次占青城山总人次75%团队散客2011年全年青城山景区总购票1357462人次5（二）都江堰旅游情况分析根据旅游目的地城市要素分析，我们发现都江堰完全具备绝佳的区位条件、独特的自然条件、良好的生态环境等基础要素，必备要素中除具备一流的旅游景点外，其余优良的人工景观、完善的旅游配套设施、丰富多彩的夜生活等要素相对较为欠缺。现将都江堰整体旅游现状进行分析：1、都江堰整体旅游形象现状分析（1）形象现状2011年全年青都景区与各景区人次比较图321.7万人次278.6万人次203.3万人次260万人次194.7万人次139.5万人次两年同期相比增长36.2%两年同期相比增长30.1%两年同期相比增长31.3%050100150200250300350青都景区九寨沟景区峨眉山景区2011年总人次2010年总人次增长比例0123456青都景区峨眉山景区九寨沟景区2011年全年青都景区与各景区收入比较图2011年总收入2.36亿元2011年总收入3.11亿元2011年总收入5.13亿元与同期相比增长41%与同期相比增长35%与同期相比增长37%2011年总收入增长比例6都江堰整体旅游形象定位比较模糊，其“拜水都江堰问道青城山”严格来讲是青都景区的形象定位，不是城市定位。（2）形象营销方面目前存在的问题·总体形象定位较为空泛，对市场及消费者缺乏吸引力；·产品形象定位与形象宣传，与市场需求脱钩；·缺乏完整而又科学的产品形象设计与资源整合能力；·缺乏系统而又合理的形象传播与促销推广计划。2、都江堰旅游产品现状分析（1）产品营销现状目前以一日游、半日游及都江堰景区产品占主导地位；过夜产品及主题性旅游产品组合较少，单一产品形式是目前的普遍现象。（2）目前旅游产品存在的主要问题·未能形成特色鲜明而又对应市场需求的产品体系；·产品组合主题性不强，未能形成具有市场冲击力和吸引力的产品；·产品组合过程中，对吃、住、行、游、购、娱等六大旅游要素结合性不强，未能突出特色；·产品过于单一，没有很好地对应不同客源群体需求进行开发；·旅游线路设计较为保守，市场适应性不强；·缺乏产品品牌的塑造意识，目前没有能充分反映自身旅游特色的品牌产品和品牌旅游线路。3、都江堰整体旅游宣传营销现状（1）投入市场的资金与市场需求脱节，营销效果不明显，在对外宣传、形象树立及品牌打造时缺乏连续性。市场营销的有效性、专7业性、针对性、系统性、持续性还需加强。（2）缺乏科学地、持续地市场规划，文化内涵挖掘不够，文化旅游主导产品及品牌不突出，虽然我们有一些自己的文化旅游产品，但吸引力弱，市场影响力不大。（3）各自为政，缺乏整体的统一规划。对外宣传未形成合力，形象与产品宣传的结合、节庆活动与市场的结合还不充分。(4)缺乏网络渠道，网络宣传力度不够4、整体旅游配套设施及服务现状除景区以外，没有龙头企业，更没有真正意义的市场化运作的旅游龙头企业，个别企业只会做家门口生意。整体旅游业态为：淡旺季显著、配套设施不完善、整体旅游经营管理人员市场意识有待提升、旅游服务从业人员专业素养不够。5、整体旅游资源整合现状都江堰旅游资源非常丰富，但没有形成整体规划，旅游资源整合效果不够，产业链还需不断延伸。二、2011年都江堰营销工作概况科学的市场调研、制定准确营销奖励办法以“立足散客、放眼团队、面向全国、瞄准国际”为整体营销战略制定了2011年青都旅游景区营销奖励办法。细分市场，真正的从客源地市场拉动游客消费，纳入旅游行程，带动九黄客源以及影响远程散客拉动一日游的增长。（具体说明见附件二）（订票及审核流程详见附件三）8依托市场，建立立体化网络营销模式2011年初，首先确定了新的立体化网络营销模式和发展目标，成立了十二营销小组，针对市场展开了大范围的市场调查活动，分别渗透到了华北、华中、华南三块重要客源地市场，占领北京、辽宁、河北、河南、南京、上海、山西、江西、宁夏、湖南、上海、浙江、深圳等重要远程客源地，与各地颇具影响力和组团实力的旅行社老总深度合作，争取到远程组团旅行社的支持，并与9家国内远程旅游代理商、5家国际旅游代理商，国内150家近程普通旅游运营商签订了合作协议，具体情况如下：1、加强与各媒体的合作，不断强化品牌宣传。在央视等国内（国际）覆盖面广、有影响力的主流媒体上针对性地投放了景区（全市）旅游形象广告。①加强主流媒体城市形象宣传，在央视四套播出了“拜水都江堰，问道青城山”水墨都江堰城市形象宣传片；②在成都体育运动学校乒乓球队开展了冠名形象广告宣传；③同境外组团社、友好城市、航空公司等加强合作，在东南亚、日韩、港澳台等市场开展多形式的旅游形象宣传；④在成渝、成南、成绵、成灌等高速公路立柱广告投放了高速公路立柱广告宣传；⑤加强了景区免费直通车宣传；同四川画报社、香港商报等合作推出了景区及全市旅游宣传专辑；⑥国际国内旅交会宣传展示；92、创新宣传手段和模式，全面展示我市旅游重建提升成果和旅游新亮点。旅游业灾后恢复重建提升项目相继竣工，全市及景区基础设施、旅游接待服务设施等迅速恢复并得到跨越式提升，为了继续吸引全国乃至世界的目光，在北京、上海、成都等地三星以上酒店全面投放我市重建后旅游宣传资料，包括旅游指南、DM单、拜水问道画册、招贴画、光碟、道解都江堰等6种宣传资料共10多万份；通过系列营销措施，有效提升了我市旅游品牌影响力。利用上海对口援建都江堰重建完成，展现重建成果，在上海主流媒体如上海电视台、东方卫视、解放日报、新民晚报、上海旅游时报等媒体上进行了形象宣传。3、积极开展事件宣传，不断营造景区旅游新高潮。积极围绕宣传展示景区灾后恢复提升成果、老君阁竣工开放、青城后山开放、二王庙开放、清明放水节、道解都江堰及放水大典开演、世界超模全球总决赛、四川依然美丽及成都十景评选、功夫熊猫2重访青城山和端午中高考学生免费游景区等大型活动在各级各类媒体上开展广泛宣传，引起广泛关注。4、加强媒体合作，有效提升我市旅游知名度和美誉度。积极同央视、上海卫视、东方卫视、旅游卫视、重庆电视台、山东电视台、深圳卫视、四川电视台、人民日报、四川日报、新浪网、携程网、四川在线、四川旅游网等各级、各类媒体合作，借全国对灾后重建完成的关注，积极宣传都江堰旅游设施的恢复和提升，向游客推荐旅游新产品旅游和新的亮点，同时接待日本、芬兰、美国、英国10等国内外媒体参观考察景区100多批次，为各级、各类媒体供稿及提供资料300多家（次），对景区及我市旅游进行全面宣传和报道，目前，各类报道已达400多条（次）。5、加强了与国内国际旅行商的合作，促进旅游目的地建设。为进一步将我市培育为旅游目的地市场，我们通过市场调研，有针对性的开发国内市场、拓展国际市场，完善同旅行商沟通机制；进一步强化旅行商的经营意识，引导旅行商始终将青城山－都江堰景区作为旅游目的地进行推介。截至12月31日，青都景区已实现售票327.4万人次，同比增长26%，门票收入2.406亿元，增长39%，增长列居全省第一。达到了：1、本地短线市场专线经销商增多公平的政策带动更多的旅行社来卖产品，一日游由2007年的4、5家增加到现在的35家。2、开始在远程客源地实施渠道销售国际、国内远程旅行社开始卖都江堰旅游产品。（各区域人次数据详见附件九）3、客源地客人已开始被动消费组合进常规四川热点旅游线路中，游客开始被动购买青都产品。4、大幅拉动了青都景区散客以及一日游旅游人数由于远程市场的本地旅行商积极推广青都景区，对各地市场的潜在目标群体起到影响作用，大幅拉动了成都区域散客及商务客人、一11日游客人来青都旅游。三、2012年整体营销工作思路——利用青都景区充分带动都江堰城市旅游的整体推广青城山—都江堰旅游景区在四川省、成都市市委、市政府关心支持下，按照成都市加快推进龙门山整体开发的部署，围绕建设国际旅游城市目标，坚持以旅游国际化、高端化发展为取向，以旅游项目建设为抓手，以旅游综合改革为动力，积极探索建立更具活力的旅游管理体制和运行机制，推动景区跨越式发展。（一）积极探索新时代下旅游营销模式中国旅游经历了资源主导、产品主导、销售主导三个时期，即将进入营销主导时期。营销技术运用的程度就成了地方旅游业发展的关键因素。现今，绝大部分旅游目的地的营销模式仍停留在很传统的层面，只是被动地销售一个景点，没有充分从客源地消费者和旅游组团机构的需求、产品创新、市场推广、交通等综合系统要素出发，建立符合市场发展需要的新型营销模式。目前现代中国旅游景区营销发展趋势是以客源地消费者为中心，全盘思考旅游目的地（景区）的产品、价格、服务、推广、渠道、交通和品牌提升等问题的系统解决方案。其核心是由对一个点的思考转为对一个消费链条的思考，由产品是一个景点转为产品是包括交通、服务、策划、消费者感受在内的整体。举例而言，作为景区，你卖的不应只是“一座山”或“一个湖”，而是消费者从一开始的信息接触到游后的感受以及旅途的便利等等。具体营销方式是，由目的地(景12区)、接待社、旅行批发商、各地组团代理社、交通部门、媒体单位等共同组成的联盟机构，其核心工作就是联手整合资源、打造组合产品、建立区域批发代理渠道、媒体专业推广、零售组团等“一站式”解决方案。现代的营销系统具有的价值：建立营销渠道，与客源地组团社联合推广，给目的地（景区）带来源源不断的客源；专业策划，提升目的地（景区）的美誉度；产品创新，景区生命周期延长；可以复制模式，一个一个做透不同的客源地市场；避免恶性价格战，回报