中国电视娱乐节目分众化传播策略研究

娱乐节目市场细分策略研究摘要:随着经济的发展,消费者分群特征越来越明显,电视娱乐节目受众需求呈现出多样化、差异化的特点,同时,电视娱乐节目缺乏文化内涵、创新能力不足,这就使实施分众化传播策略成为必要。当前一些分众化电视娱乐节目存在着目标受众不明确、节目缺少特色、缺少对受众的调查与分析等问题。准确定位受众、重视品牌效应、提高主持人对受众的认知能力、注重人文关怀、大众化与分众化并举,这些策略都会有助于我国的电视娱乐节目朝着正确、健康的方向发展。关键词:电视娱乐节目;分众化;传播策略;受众电视作为强势媒体,在娱乐文化的传递和表达中发挥着巨大的作用。中国电视娱乐节目从上世纪90年代初的兴起到今天,经历了20多年的发展,从节目的内容到形式,都逐渐走向成熟,它调剂着社会气氛,改善着人们的精神面貌,丰富着人们的日常文化生活。在消费主义盛行的今天,我国的电视娱乐节目呈现出丰富多彩、繁荣多样的景象。但是,“目前的娱乐传播把所有社会阶层、年龄阶层的观众都作为自己的受众,而众口难调的现状反使得娱乐节目吃力而不讨好。”所以,我们应该实施电视娱乐节目分众化传播策略,在细分市场中赢得市场。1中国电视娱乐节目分众化概述1.1传播分众化的概念“分众”(demassify\demassificasion)一词最早由美国未来学家托夫勒提出,后来在欧美传播学界广为谈论,分众化理论近年来在我国兴起,不仅是因为它是来自国外的理论时尚,而且是因为中国传媒正面临着分众化的发展现实。传统意义上的媒体传播是面向广大、不确定的受众进行大量的传播即大众化传播。传播分众化指的是,传播者根据受众需求的差异性,面向特定的受众群体或大众的某种特定需求,提供特定的信息与服务。它的最大优点是受众将真正享有信息选择权。与传播分众化相对应的是媒介市场的细分化。市场细分理论兴起于50年代的美国,是在西方工业社会后期,为解决市场产品供给的相对过剩和产品同质化严重的问题而提出的理论,它的指导思想是不再将所有消费者作为企业产品销售的对象,公司需要确定它的细分市场。1.2中国电视娱乐节目分众化概况1.2.1中国媒介分众化原因进入20世纪80年代,随着我国由计划经济向市场经济转轨,带来一个社会和经济不断分化的社会转型过程,导致了社会结构的异质性,派生出各种不同阶层、社会群体、社会组织和社区,观众的异质程度增加。经济体制改革所带来的所有制结构和分配形式的多样化,使社会阶层分化成为可能,新增群体不断涌现,出现了私营企业家、白领、蓝领,还有自由职业者、三资或私营企业中的雇员等,这使中国传媒面临着分众化的发展现实。媒介工作者逐渐认识到:某一种传媒能够吸引所有的受众是不可能的,这是一个众口难调的现状。于是许多媒介开始给自己重新定位,找到自己的受众目标,有针对性地进行信息和娱乐的传递,开始了分众化的传播策略。1.2.2中国电视娱乐节目分众化案例为满足电视观众日益细分和快速变化的收视需求,电视传播实施了分众化策略,而电视娱乐节目分众化正是对电视传播分众化的进一步细分。比较有代表性的如中央电视台的《夕阳红》栏目,它是中国最早的、比较成功的老年电视娱乐节目。《夕阳红》栏目先进的运作机制,显示出强大的生命力和良好的市场自我调节能力,准确的定位和高质量的节目播出,使得栏目拥有了忠实的固定观众群,长期保持较高的收视率和满意度,并连续多年被评为中央电视台优秀栏目。《绝对挑战》是央视经济频道在2003年10月全面改版后推出的一个娱乐竞技型栏目,凭借着“帮您找工作,教您找工作”的独特构思,不断对节目内容进行更新,增加悬念和看点,加强专业性知识与娱乐的融合。虽然《绝对挑战》节目如同国内其他电视娱乐节目一样来源于国外,但是,它不是简单的照搬、模仿,而是对阿根廷电视台2002年创办的“二选一”招聘“真人秀”栏目的创新,包括节目定位的不同、内容的创新等。《绝对挑战》对受众定位明确,满足了白领阶层的收视需求,收视率逐节攀升,得到受众和媒体的认可,形成了媒体素养与受众素养的良性互动,成为实施中国电视娱乐节目分众化传播策略成功的典范。2中国电视娱乐节目实施分众化传播策略的必要性2.1受众需求多样化、差异化在短缺经济时代,消费者的需求差异往往被忽略,但在市场经济飞速发展的今天,电视受众的需求不容忽视。电视娱乐节目受众已经从配角位置升级到了主角位置,他们不仅是信息的接收者,也是信息的传播者。现代传播理论强调在传播过程中受众的主体意识,受众需要与传播者进行平等的沟通,追求参与性、平等性的交流方式。不同年龄、不同职业、不同文化层次、不同生活方式的受众,对娱乐的需求呈现出多样化、差异化的特点。受众群体的日渐分流、受众价值的多元化,要求电视娱乐节目实施分众化传播策略,以不断调整自己的受众观念,更多地考虑满足目标受众的特殊娱乐需求,由追求“共赏”走向“分赏”。3中国电视娱乐节目分众化存在的问题3.1目标受众不明确一些电视娱乐节目虽然进行了分众,但是定位仍然是模糊的。自己的目标受众究竟是哪些人?仔细推敲起来似是而非。比如说,办一个给农民看的电视娱乐节目,把目标受众定位于“农村受众”,这个定位就不明确。因为,农村受众已经分化为:农业劳动阶层、农民工阶层、雇工阶层、农民知识分子阶层、个体劳动者和个体工商户阶层、私营企业主阶层、乡镇企业管理阶层、农村管理者阶层,用一个宽泛的定位显然已经不适合社会实际了。3.2节目缺少特色分众化电视娱乐节目要想办好,就需要具有自己的特色,可是,一些节目虽然定准了受众群,却不知道针对此受众群开办什么内容、风格、形式的娱乐节目,导致了和大众化电视娱乐节目难以区分,不能对所定位人群进行全方位的个性化服务。缺少特色的电视娱乐节目吸引不了受众的眼球,得不到长足的发展。3.3缺少对受众的调查与分析目标受众不明确、节目缺少特色问题的出现,在很大程度上是因为电视娱乐节目编创者缺少对受众的调查与分析。没有调查就没有发言权,编创者在一旁冥思苦想是解决不了问题的。一些编创者完全根据自己的主观意识来划分受众群或简单地按照受众的年龄、收入、教育外部特征来划分,而现在更注重的应该是心理因素。自己喜欢的娱乐节目不等于别人就喜欢,不经过调查分析怎么会知道什么样的受众需要什么样的娱乐节目,怎样才能满足目标受众?怎么去培养潜在的受众群体?怎么去发现哪些受众群的需要还是一片空白?4中国电视娱乐节目分众化传播策略4.1准确定位受众“‘定位’理论的核心是,在一个激烈竞争的市场中,通过调查分析和策划活动提炼、凸显品牌形象,将此形象根植于顾客心中,在市场上为产品赢得一席之地”。节目的定位包括受众定位、节目内容和风格的定位,分众化的电视娱乐节目成功的关键在于受众定位是否准确。划分受众标准的因素很多,当今对受众人群的研究,不再局限于以往简单的年龄、收入、教育,而是更加注重观念、态度、生活方式的研究。受众的参与和主体意识的增强对电视娱乐节目的传播内容和方式提出了新的要求,作为节目编创者要把握目标受众,不断地调整节目的传播内容和方式,培养潜在的受众群体,使其成为自己真正的受众。进行分众之后,有时还会存在定位模糊的问题,那么就应该进行二次细分,以明确受众定位。《绝对挑战》的受众定位就很明确,即:关注职场风云,欲入就业市场的以及好奇白领阶层生活、希望对之有所了解的人。它不是像大众化节目那样追求观众总体规模的大小,而是侧重于追求目标受众的聚集和忠诚。受众定位确定后,编创者要从受众需求出发,运用差异化策略找到自己在市场中的位置,针对目标受众的规模以及他们共同的兴趣、特点,来决定电视娱乐节目的内容、形式、风格、篇幅等等。4.2重视品牌效应这是一个崇尚品牌的时代,美国著名的市场营销学家菲利普科特勒认为:“品牌是一种名称术语、标志符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”品牌电视娱乐节目对于受众具有很大的吸引力和影响力。要想树立品牌,节目必须树立自己独特的风格,这就要求编创者在传播内容和传播形式上创新,避免低俗、雷同的节目,灵活运用现代化技术以提高节目制作效果。品牌经营是电视娱乐节目得以延长生命的法宝,娱乐节目制片人要把握好节目的衍生经营和下一步的推广工作。4.3提高主持人对受众的认知能力主持人是品牌电视娱乐节目的重要组成部分,在节目传播中发挥着极其重要的作用。主持人是节目的标志,是节目与观众之间沟通的纽带,他的外部形象、内涵气质、言谈举止、声音都在很大程度上影响着受众的情绪,影响着节目的收视率。实施电视娱乐节目分众化传播策略要求主持人不断提高对受众的认知能力,对受众心理有一定的研究,能够明确知道节目的目标受众是谁,应该以什么样的主持方式进行娱乐传播,把受众最关心、最想知道的问题、最想得到的娱乐效果在最恰当的地方、最适宜的时间传播出来。《绝对挑战》是一档把社会问题娱乐化的节目,男主持人李佳明很清楚自己在这档节目中应该扮演怎样的角色:在电视娱乐节目中,谈论比较严肃的话题时,应该尽量让节目轻松有趣。他的表现既机智成熟,又诙谐幽默,不但适应了娱乐节目的需求,也适应了目标受众“白领阶层”的需求。分众化电视娱乐节目主持人应该融合到目标受众群中,用个人魅力去感染受众,用文化素养去满足需求,最终达到优化传播效果,实现多方共赢。4.4注重人文关怀尹鸿在《为人文精神守望:当代中国大众文化批评导论》中写到:“中国文化主流突然离开了五四以来近百年的思想、美学、文化传统,人文知识分子对文化的控制权拱手让给了金钱、资本,创造、风格、艺术被策划、工艺操作所代替。”在电视娱乐节目这个领域内也存在这样的问题。广告收入是电视娱乐节目的主要经济来源,而广告商是否在某个节目上投广告,考虑的是节目受众的“数量”和“质量”(这里的“质量”主要是指目标受众的消费能力)。重视“质量”问题就会引发娱乐节目对弱势群体的忽视,优势群体与弱势群体分化愈来愈严重。针对这种现象,电视娱乐节目编创者应该在考虑经济效益的同时肩负起社会责任,制作一些弱势群体所需要的娱乐节目,关心他们的生活,给予人文关怀。还有一种现象是需要注意的,电视娱乐节目在充分娱乐的同时要重视对人格的尊重。首先,对受众的尊重。节目的编创者要充分地考虑到受众的心理、智商,不要把“娱乐”等同于“愚乐”;节目的主持人不应该给受众居高临下的感觉。其次,对选手和嘉宾的尊重。尤其在比赛类的娱乐节目中,有些评委用尖酸刻薄的话语评价选手,使选手处于尴尬的地步,甚至失去信心。评委应该给予选手诚恳的建议并加以正确的引导。4.5大众化与分众化并举在社会发展进程中,由于受众分化组合具有阶段性和无限性的特征,电视传媒是“分”是“合”,也是一个动态调整的过程,因而电视娱乐节目也是一个动态调整的过程。实践证明,电视娱乐节目大众化传播策略具有其必要性和可行性。而传播分众化是一种趋势,并不是取代大众化,“分众化”是相对“大众化”概念而言的,“分众”建立在“大众”基础之上,二者相互补充,相互渗透发展。电视娱乐节目分众化必须建立在具有足够数量的分众群体之上,电视娱乐节目编创者应该跟踪分析受众规模、需求、成熟度,决定什么时候办什么样的电视娱乐节目,来满足受众日益增长的精神文化需求。电视娱乐节目大众化传播策略与电视娱乐节目分众化传播策略应该并举,共同为受众服务。总之,我国电视娱乐节目应该充分考虑到受众“分众分餐”的实用价值取向,实现审美价值与实用价值的统一,提高传播价值。实施电视娱乐节目分众化传播策略,需要大家共同探讨,以求开拓新的生存发展空间,使我国的电视娱乐节目朝着正确、健康的方向发展。