陈国忠山东乡村旅游发展与品牌建设

山东乡村旅游发展与品牌建设山东省旅游规划设计研究院陈国忠2014年6月一、乡村旅游发展的紧迫性和必要性1、省政府出台《关于提升旅游业综合竞争力，加快建成旅游强省的意见》，确定到2017年，建成具有较强综合竞争力的旅游强省和我国重要的观光旅游、休闲度假目的地的目标。2、省政府部署大力发展乡村旅游业，确立全面提升现有乡村旅游业品质，着力打造乡村旅游品牌发展战略。新一轮规划编制、人员培训工作和“改厕改厨”全面展开。省政府决定——加快发展乡村旅游业(一)把乡村旅游摆上重要位置。各级要顺应大众旅游休闲消费的新趋势，把乡村旅游作为旅游经济新的增长点，认清乡村旅游在增加农民收入、改善农村环境、推进新型城镇化中的重要作用，坚持农民为主体，创新经营组织模式，加大政策扶持力度，推动乡村旅游业快速发展。到2017年，全省乡村旅游总收入占农业增加值的比重达到30%左右，占旅游总收入的比重达到25%左右，培育形成400个旅游强镇、2000个旅游特色村。3、中央经济工作会议要求•四、积极促进区域协调发展。要继续深入实施区域发展总体战略，完善并创新区域政策，缩小政策单元，重视跨区域、次区域规划，提高区域政策精准性，按照市场经济一般规律制定政策。坚定不移实施主体功能区制度，使自然条件不同区域按照主体功能区定位推动发展。全面建成小康社会，要以各地发展为基础。扎扎实实打好扶贫攻坚战，让贫困地区群众生活不断好起来，贫困地区要把提高扶贫对象生活水平作为衡量政绩的主要考核指标，扶贫工作要科学规划、因地制宜、抓住重点，提高精准性、有效性、持续性。4、中央城镇化工作会议城镇化的意义：城镇化是现代化的必由之路。推进城镇化是解决农业、农村、农民问题的重要途径，是推动区域协调发展的有力支撑，是扩大内需和促进产业升级的重要抓手，对全面建成小康社会、加快推进社会主义现代化具有重大现实意义和深远历史意义。对乡村城镇化要求•要传承文化，发展有历史记忆、地域特色、民族特点的美丽城镇。•按照促进生产空间集约高效、生活空间宜居适度、生态空间山清水秀的总体要求，形成生产、生活、生态空间的合理结构。减少工业用地，适当增加生活用地特别是居住用地，切实保护耕地、园地、菜地等农业空间，划定生态红线。城乡文化环境建设•要体现尊重自然、顺应自然、天人合一的理念，依托现有山水脉络等独特风光，让城市融入大自然，让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁；要融入现代元素，更要保护和弘扬传统优秀文化，延续城市历史文脉。•在促进城乡一体化发展中，要注意保留村庄原始风貌，慎砍树、不填湖、少拆房，尽可能在原有村庄形态上改善居民生活条件。《关于全面深化农村改革加快推进农业现代化的若干意见》•推进城乡要素平等交换和公共资源均衡配置，让农民平等参与现代化进程、共同分享现代化成果。•要以解决好地怎么种为导向加快构建新型农业经营体系，以解决好地少水缺的资源环境约束为导向深入推进农业发展方式转变，以满足吃得好吃得安全为导向大力发展优质安全农产品•制定传统村落保护发展规划，抓紧把有历史文化等价值的传统村落和民居列入保护名录，切实加大投入和保护力度。发展乡村游的意义•新农村建设的新途径。发展乡村旅游已经成为拓展农业功能和拉动内需的新引擎，促进农业增效和农民就业增收的新途径，推进新农村建设和统筹城乡发展的新平台，丰富旅游资源和提高居民幸福指数的新场所•新型城镇化的新动力。乡村旅游是解决农民就地城镇化的主要方式和优化乡村环境的主要载体。•乡村旅游是实现城乡发展一体化的主要平台。通过乡村旅游促进城乡互动，带动城乡两种内需、活跃城乡两个市场、联系城乡两类产业。•传承传统文化的重要载体。中国文化的根在乡村，传承的主题在乡村。二、乡村旅游基本概念及理论•概念：乡村旅游就是发生在乡村地区的旅游活动。主体是农民、背景是乡村、核心是乡村性。乡村性和地域性是乡村旅游的核心。乡村旅游是以乡村地域及与农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休憩、观光、体验及学习的旅游活动。——刘徳谦乡村旅游发展中的主要矛盾•乡村资源环境开发与保护的矛盾•乡村社区建设的乡村性与假城市化的矛盾•乡村旅游产品的初级化与市场需求高端化的矛盾•乡村旅游和谐社区建设与村民利益诉求的矛盾•乡村原始聚落形态与新型社区建设的矛盾•乡村历史文化空间保护与现代规划的矛盾浙江安吉乡村旅游综合发展模式安吉县委、县政府坚持实施“生态立县”战略，以打造“中国美丽乡村”、“中国大竹海”两大县域旅游品牌为抓手，明确“一村一品、一型一策”的工作方针，全力推动休闲农业与乡村旅游的转型升级，全县休闲旅游产业呈现出强劲发展态势。成为中国唯一一个获得联合国人居奖的县级行政区划，是中国首个生态县。地域品牌构建第一、统筹有序的乡村旅游运营模式•土地的流转与集约化利用。在不改变土地所有权性质的前提下，允许农民以多种形式进行土地产权的流转，不断促进乡村旅游的土地利用方式向集约化、规模化发展。•整合旅游资源，突出重点旅游产品和旅游线路。着力构建“优雅竹城、风情小镇、美丽乡村”城镇村三级体系。•丰富营销手段，打造美丽中国乡村旅游品牌。宣传“中国美丽乡村”品牌，深度挖掘乡村旅游产品资源，各乡镇根据自身特色，通过举办“我在乡下有个家”、“欢欢喜喜过大年”、“开心农场”、“竹林瑜伽”等一系列富有浓郁乡土气息的文化活动，勾起了越来越多的都市人对美丽乡村的向往，并吸引他们纷至沓来。深溪大石浪龙王山农家乐第二、丰富多元的乡村旅游产品体系安吉县根据自身资源潜质、环境和区位优势，探索出4种乡村旅游产品模式：•农事体验型。以各种休闲农业园区为节点，以美丽乡村精品观光线路为串联，以不同季节各个乡镇特色农产品为主打，推出了可看、可吃、可娱、可住等多功能为一体的精品休闲园区。•景区依托型。打造出了“黄浦江源、中国大竹海、昌硕故里、白茶飘香”四条精品观光带，吸引无数游客观光消费，购买农产品，带动了当地土特产加工业的建设，乡村核桃、新鲜蔬菜、白茶销量增加，拓宽了农民增收渠道。产品空间布局•生态度假型。打造“环灵峰山休闲度假区、中国大竹海观光旅游区、黄浦江源生态旅游区、昌硕故里文化体验区、白茶飘香休闲农业观光区、田园观光体验区”六个乡村旅游精品区，追求生态养生，建设一批“乡村度假别墅区”。竹博园•文化创意型。各乡镇申报了70多个旅游节庆活动：葵花节、孝文化节、浪漫风情节、知青文化节、樱花节……，建立了东部首座生态博物馆，包括1个中心馆，12个专题生态博物馆以及26个文化展示馆。安吉生态博物馆中南百草园竹泉古村——一个新农村建设的典型模式旅游区规划理念（一）围绕“沂蒙竹乡、泉上古村”树立旅游区域形象（二）围绕“沂蒙竹乡、泉上古村”打造特色景观系统（三）围绕“沂蒙竹乡、泉上古村”构建生态产业链条（四）围绕“沂蒙竹乡、泉上古村”开拓多层旅游市场（五）围绕“沂蒙竹乡、泉上古村”保护乡村传统文化遗产三个元素：绿竹清泉乡村乡土特色乡村记忆乡土活动三、乡村旅游经济的基本分析•乡村旅游发展的两大基础或者动力——需求和供给的双重耦合：城市的休闲需求——返乡是一种文化、心理和经济的多重需求乡村经济发展的迫切需要——城乡经济要素的对流需要乡村旅游的纽带和通道作用乡村旅游的动力作用•带动农民向非农领域流动（身份上移）•带动农业向非农产业移动（产业进位）•带动农村向非农化转变（乡村环境优化、美化、个性化）•带动乡村资源增值（资源价值多元化，实现乡村资源资产化、乡村资产化产业化、乡村产业规模化），特别注重农民土地产权制度改革形成的巨大动力。乡村旅游的核心——乡村性体现为农村为载体、农民为主体、农业为主业。其根源是悠久的农业文明及其传统的传承，实质是乡村经济社会文化的空间再造。恢复和重构新的“乡村心态秩序”乡村风光（景观自然性）、乡村文化（传统与古老）乡村产业（以农为本）乡村生活（农业传统）乡村环境（非城市化）乡村居民（经营主体）诸葛八卦村的聚落特点钟池与弄堂（八街）阴阳相合——晒场与钟池乡村旅游产品的三大构成主体：旅游经营者目的地居民乡村社区与乡村自然环境乡村旅游的业态构成（用旅游产品的结构难以解释乡村旅游的综合性、兼容性特点）：借鉴台湾经验包括：乡村花园、乡村民宿、观光农园、休闲农场、教育农园、市民农园、休闲牧场乡村旅游产业构成项目经营户数比例%餐饮43017.32旅游运输843.38旅游商品生产72129.65旅游商品经营64225.87娱乐业29011.68乡村旅馆2198.82四、山东乡村旅游品牌系统构建品牌名称齐鲁乡村逍遥游品牌口号：齐鲁乡村游好客到我家乡村旅游品牌的要求或内涵乡村文化的独特性——乡土文化乡村旅游产品的独有性——特色乡村游乡村环境的标识性——民俗建筑个性化乡村旅游活动的特色性——耕读渔樵乡村节事活动的标志性——沂源情人节伏羊节沂源红苹果节乡村地域空间的具象性——特色文化齐鲁风情•品牌体系构建——打造乡村旅游产业链地域产品品牌——旅游产业链乡村购物品牌——购物产业链乡村节事活动品牌——节事活动产业链乡村艺术品牌——衍生品产业链乡村服务品牌——无形资产地域产品“十家”品牌构想胶东渔家作为山东海滨乡村游的主打品牌，以滨海渔村为主体，滨海环境为载体，渔家风情为特色，住渔家民宿，沐海风、亲海水、游海滨、食海鲜，做一天渔民织一天网，当一天渔夫下一次海。沂蒙人家以浓郁的沂蒙亲情为优势，以沂蒙山乡景观为特色，以“红色沂蒙”为亮点，走进沂蒙腹地、红嫂家乡，领略群崮争辉的美景，重走转战沂蒙的征途，食野菜、饮泉水、摘山果、住石屋，体验鱼水真情，享受绿色生活。水浒人家依托水浒文化分布的各县市，挖掘整理大量的水浒文化民间传说，突出水浒文化内涵，重点营造好客之风、忠义之德、江湖奇、传说之美，草篱茅舍、市井风风。运河人家运河贯穿山东西部六个市，沿岸乡村旅游产品开发的重点在营造运河文化氛围，以运河古镇古村为载体、运河小吃为特色、运河古船为工具、运河传奇为优势，形成北方少有的水乡旅游体验。黄河人家从万亩滩区到大河入海口，依托黄河文化，展示黄河风情，观赏大河风光，打造黄河果园采摘、黄河故道休闲、沿黄自驾乡村游、黄河人家体验等个性化产品，构建最千里沿黄乡村风情带。泰山人家泰山人家应当成为最具有山东特色的乡村旅游产品，以泰山平安文化为核心，以山岳文化为特色，以泰山民俗为个性，突出“奇、特、绿、养”等要素，发展高端乡村养生休闲、泰山文化体验、泰山乡村度假等产品，亲手去采女儿茶、自己动手烙煎饼、摘樱桃、养灵芝、捕捞赤鳞鱼，在乡村休闲中体验平安的幸福与快乐。岛上人家海岛乡村游重在其独有性、特色性和高度的参与性。重点要依托海岛优势，以“世外仙境、悠闲海岛”慢生活为方向，提升现有海岛游的品味、层次和质量，发展海岛休闲、渔家度假、海上垂钓，体验海上牧场收获的快乐、参与水下鱼礁采摘的艰辛。圣地人家以曲阜为中心的鲁南地区向来有“孔孟之乡、礼仪之邦”的称谓，自古以来成为中国传统礼仪文化保留最为完整的地域。立足当地悠久的乡村传统文化，系统挖掘具有独特习俗的乡村礼俗，打造“圣贤故里、礼仪乡村”旅游产品，推出孔孟之乡过大年、乡村国学课堂、田野论语、中秋赏月之旅等产品。鲁艺人家•山东是中国重要的民间艺术之乡，大量的文化遗产在乡村保留，形成最具有内涵的乡村文化传统，以“齐鲁乡村记忆”为产品特色，全力发掘年画、剪纸、鲁锦、民歌、秧歌、吕剧等特色文化，全方位打造富有参与特色的民俗艺术旅游产品体系，以体验乡村记忆、学习乡村手艺为特色，形成具有国际市场优势的乡村旅游精品。湖上船家•山东有北方最大的淡水湖群和众多的湿地，形成具有北方特色和山东韵味的鱼米之乡，湖上的渔民以船为家、依水为生、沿水而行，民风淳厚朴实，形成独有的风景线、风情带和风俗习惯。湖上船家对长期生活在陆地上的人具有无可替代的吸引力，可以住船屋、游水街、吃鱼宴、购水产，观赏湖上婚礼、体验船家风俗。谢谢