第二章--旅游者购买行为分析

第二章旅游者购买行为分析1第二章旅游者购买行为分析内容导引：第一节旅游者购买行为概述第二节影响旅游者购买行为的因素第三节购买决策过程第四节组织机构购买行为分析2第一节旅游者购买行为旅游购买行为定义：旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程。旅游购买行为分析意义1、了解市场的重要内容2、制定营销规划的基础旅游者定义：出于就业和移民以外的任何原因，暂时离开常住地去异乡访问的人。3一、旅游者需求特点需求＝购买欲望＋购买能力旅游需求可定义为：具有货币支付能力的人们为了满足其物质文化和精神文化的需要而对旅游产品和服务所产生的欲望。4旅游需求的特点伸缩性／可诱导性旅游需求的特点层次性／发展性关联性／替代性多样性／个性化马斯洛需求层次论高需求弹性需求约束5二、旅游者的购买行为模式•（一）旅游购买行为的概念•旅游购买行为是指旅游产品购买者在收集旅游产品有关信息的基础上，选择、购买、消费、评估旅游产品过程中的各种行为表现。6二、旅游者的购买行为模式•（二）旅游购买行为的模式每增加一个单位的消费其增加的效用是递减的，最后一个单位即边际单位的效用最小，其效用称为边际效用。7刺激因素营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化旅游者心理“黑箱”影响因素决策过程经济社会个人心理问题认识信息收集方案评估购买决策购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量刺激变量----------------黑箱---------------------消费行为及购后感受输入-----------------------------变换-----------------------输出8心理黑箱•对于“黑箱”，人类的研究方法一般是根据其外部的表现，来尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的了解（即所谓的接近“最终真理”）。•“黑箱”是一个“控制论”术语，当人们观察一个自然界和人类社会中某一事物或某一系统时，对其内部的结构和运行机理不清楚也不了解，该事物对于观察者来讲就是一个“黑箱”。9驱使力动机——需要的一种动机(Motivation)是一种强大的足以推动人们去追求满足的需要，是旅游者购买行为的驱动力。需要无行动的寻找满足的方式心理因素动机知觉学习信念与态度1011差异性非重复性发展性需要的类型马斯洛(Maslow)的需要—动机理论人的需要可分为5个层次，并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的。有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。心理因素动机知觉学习信念与态度生理需要社交需要安全需要自尊需要自我实现需要旅游需要12弗洛依德（Freud）的动机理论。弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。多因素刺激心理因素动机知觉学习信念与态度动机理论13动机理论赫茨伯格(Herzberg)的动机理论赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保健因素”、另一种叫“激励因素”。保健因素是指凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”。并会导致破坏性行为。激励因素是指这类因素引起的需要如果得到了满足，就会“满意”；因而会积极行动。满意不满意保健因素得到满足没有得到满足没有不满意不满意激励因素得到满足没有得到满足满意没有满意赫茨伯格的双因素论心理因素动机知觉学习信念与态度14动机理论特征15模糊性可导性主导动机和辅助动机相互转移多种动机不协调气味—嗅觉颜色—视觉味道—味觉软硬—触觉心理因素知觉知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。知觉感觉心理因素动机知觉学习信念与态度16人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多的注意他们期待的刺激物。人们会更多的注意跟常规相比有较大差别的刺激物。•当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息（解决营销沟通信息的有效性）。在知觉形成过程中，受3个因素影响：1、选择性注意—SelectiveAttention17•选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。•消费者即使注意到了刺激物，其行为也不一定与企业预期的反应相吻合，消费者往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。•唯一对付选择性扭曲的方法是营销企业要注意或培养自己公众印象和产品形象（解决营销信息的可接受性问题）。2、选择性扭曲—SelectiveDistortion在知觉形成过程中，受3个因素影响：18•人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。•营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了要形成对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常性地作提醒（解决营销信息的持续性问题）。3、选择性记忆—SelectiveRetention在知觉形成过程中，受3个因素影响：19整体性Textihere理解性选择性恒常性知觉的特征主观性abc知觉的选择性知觉的恒常性100元钱引发的思考家政服务公司的小王在领取工资时，发现雇主张奶奶给自己的报酬比双方的约定多了100元而未做任何说明。对这个难以理解的现象，小王作了如下四种解释：◆张奶奶数错了钱；◆张奶奶在故意考验自己是否贪财；◆张奶奶对自己的工作不满意所作出的辞退前的准备；◆张奶奶对自己工作的额外奖励。知觉的主观性A.父亲对孩子的继母说：请你注意这个全省最坏的孩子，他已经让我无可奈何，说不定明天早晨以前，他就会做出你完全想不到的坏事。B.性格孤僻，曾经被学校开除，多次被流放到沙漠地区C.笃信巫医，有多年的吸烟历史，而且嗜酒如命。D.每天要到中午才起床，每晚都要喝一公升白兰地，有吸毒记录，曾经两次被赶出办公室。E.曾经是一名军人，一直保持素食的习惯，偶然喝点酒，年轻的时候从未做过违法的事情。F.在学校一直品学兼优，数学成绩尤其突出，热爱科学，喜欢体育，中学时一次被五人殴打，从此感悟集体的力量，进而发奋攻读军事。斯大林\卡耐基\东条英机\罗斯福\丘吉尔\希特勒?错觉的研究。错觉的研究:你看到了什么？错觉利用一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很大。学习(Learning)指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。•人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。心理因素动机知觉学习信念与态度心理因素学习29行为（购买）好奇赞扬广告名人效应学习(Learning)机理：刺激物驱使力动机正向反应—满意推广同一或类似的产品另外选择辨别不满意正反馈负反馈学习过程心理因素动机知觉学习信念与态度无行为30信念(Beliefs)指一个人对某些事物所持有的看法或评价。态度(Attitudes)：指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。描绘性的易改变价值性的不易改变心理因素动机知觉学习信念与态度心理因素信念与态度风光／人文31宏观因素：人口／经济／政法／社会文化／自然／科技微观因素：供给商／营销中介／顾客／竞争者／公众确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：年龄／性别／健康／特质心理因素：动机／知觉／学习／态度信念渠道因素：批发／零售／位置／交通价格因素：基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告／推销／公关／销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策第三节影响旅游者购买行为的因素文化因素文化与亚文化民族群宗教群种族群地理区域群社会因素社会阶层相关群体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育个性自我概念心理因素动机知觉学习态度信念购买者经济因素商品价格消费者收入商品效用33社会阶层相关群体家庭角色与地位一、社会因素341、社会阶层1、社会阶层：根据地位与声望、价值观以及生活方式等划分的相对稳定的人的集团。（教育与职业是判断社会阶层的主要因素）⑷人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。社会阶层具有以下特点：⑴同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。⑵人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。⑶社会阶层的行为特征受职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的影响。352、相关群体相关群体：指那些影响个人态度、意见、偏好和价值观的团体。相关群体分为三类：⑴首要群体，对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居、同事⑵次要群体。个人参与的社会团体，如联谊会、职业协会等。⑶参考性群体，个人不直接参加，但影响很大的群体，如社会名流、影视名星、体育明星等。36Family：是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。是社会最基本的组织细胞，也是最典型的旅游消费单位。家庭规模与类型“小”家庭“大”家庭夫妻家庭核心家庭主干家庭联合家庭我国家庭小型化的基本趋势（标准家庭、丁克家庭、单身贵族、单亲家庭）对家庭旅游的发展是有利的。3、家庭37家庭生命周期家庭不同的生命周期阶段，由于家庭成员、经济收入、消费支出侧重等等的不同，对旅游的影响也就具有阶段性的差异。初婚阶段满巢阶段空巢阶段鳏寡阶段蜜月之旅文化旅游教育旅游银色旅游银色旅游38家庭生命周期•单身阶段是人们大多数在经济上已经自主，脱离开原有家庭的阶段。特点是：沒有家庭拖累，消费比较自由，用于娱乐和旅游的时间相对较多，思想活跃，乐于追求新潮。此阶段，人们往往乐于外出旅游，特别是乐于参加带有探险、体育、新奇色彩的旅游活动。•新婚阶段是从结婚到第一个孩子出生阶段。特点是：一般沒有其他经济负担，闲暇时间较多，乐于寻求快乐的生活方式。此阶段，人们往往乐于外出旅游，特别是乐于参加带有消遣娱乐性质的旅游活动。39初为父母阶段是第一个孩子出生到子女独立生活前阶段。特点是：家庭人口增多，开支增加。此阶段是否会外出旅游，取决于家庭的收入状况和孩子教育的需要。一般而言，发展中国家此阶段人们很少外出旅游，发达国家在子女幼小时也较少外出旅游。•空巢阶段是子女是经济上已经自主，离开父母，家中只留下老夫妇阶段。特点是：家庭收入丰厚，沒有其他负担；闲暇时间较多（大多数已经退休）。此時，往往大量外出参加疗养、观光旅游活动。•分解阶段是老年夫妇丧失配偶阶段。特点是：孤独的老年人在情感、生活习惯、经济条件等方面发生很大的变化，人们往往丧失生活乐趣，对旅游也丧失乐趣。40角色影响人的行为包括购买行为4、角色与地位角色是周围人对一个人的要求，要求一个人在各种不同的场合中应起的作用。产品和品牌可以成为地位标志每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。41二、文化因素1.文化：指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异。亚文化：种族亚文化民族亚文化宗教亚文化地域亚文化职业亚文化42三、经济因素1.商品价格2.收入水平3.商品效用43政治因素气候条件科学技术其他客观因素44个人因素年龄与性别职业与教育个性与自我概念三、个人因素年龄和性别是旅游者最基本的个人因素。不同年龄层次的人，由于在生理、心理特征，经历，收入，负担等方面的不同，有着不同的旅游消费偏好和消费模式。性别的不同，也会造成旅游消费行为的差别。如：年轻人倾向于冒险旅游，新产品旅游；中年人则倾向于符合身份形象的旅游项目及商务旅游；老年人倾向于怀旧型旅游（探亲／寻根游）如：男性多选择冒险型，刺激型，商务型旅游，购买决策“爽快”；女性则多侧重于生活型，浪漫型旅游，购买决策“挑剔”45个人因素年龄与性别职业与教育个性与自我概念受教育程度越高，越注重自我价值与成就，越追求效率与质量，越注意社交的方式与层次，越热爱出游。不同职业的人在旅游购买