第三章--旅游者购买行为分析

第三章旅游购买行为分析第一节旅游购买行为概述第二节旅游购买行为分类第三节旅游购买行为影响因素思考题案例分析第四节旅游购买决策过程第五节组织机构的团购行为第六节旅游中间商购买行为第一节旅游购买行为概述二、旅游购买行为模式一、旅游购买行为的概念三、旅游购买行为分析的作用第一节旅游购买行为概述购买行为？为什么要探讨？有什么实际指导意义？概念：旅游者购买行为指旅游者购买旅游产品的所有活动，以及与这种活动有关的购买决策过程。意义：研究消费者的行为是营销活动成败的关键，而实施营销活动是为了开发、提升和销售产品。为了取得良好的营销效果，就必须了解旅游者是如何做出购买旅游产品决定的。第一节旅游购买行为概述而“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，无一例外地都在每天的工作中使用着它的思想。从某从意义上来说，消费行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”《旅游者购买行为分析》阮爱芳星巴克星巴克《旅游者购买行为分析》阮爱芳不同学科的购买行为分析模式经济学模式—马歇尔模式第一节购买行为模式金钱尺度:经济人，追求最大边际效用主要假设:价格越低，销量越大矛盾：无法解释品牌偏好边际效应？故事——罗斯福总统的答案概述《旅游者购买行为分析》阮爱芳不同学科的购买行为分析模式传统心理学模式—巴甫洛夫模式第一节购买行为模式传统心理学模式：诱因－反应模式假设：内外因的诱导产生购买行为矛盾：无法解释人与人之间的相互影响(相关群体的影响)《旅游者购买行为分析》阮爱芳不同学科的购买行为分析模式社会心理模式—维布雷宁模式第一节购买行为模式社会心理模式：－－社会人，受社会群体影响假设：人是受社会及环境影响矛盾：无法解释消费个性差异《旅游者购买行为分析》阮爱芳评价：以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。概述《旅游者购买行为分析》阮爱芳“刺激——反应”模式外部刺激营销环境4PProduct;Price;Place;Promotion经济的技术的政治的文化的购买者黑箱购买者特征购买者决策过程文化社会个人心理确认需求寻求信息估价比较决定购买购后评价购买者购买决策产品选择厂牌选择卖主选择购买时机购买数量《旅游者购买行为分析》阮爱芳概述Who谁买：主要消费者？谁参与购买？Why为什么买：准确把握购买动机Where在何处买/使用：TPO:时间Time、地点Place、场合Occasion购买行为的“5W1H”《旅游者购买行为分析》阮爱芳When何时买/买多少：时机、频率、数量What买什么：需求点、品牌忠诚How如何买：购买决策过程单瓶7折买二送一送牛奶优惠促销概述《旅游者购买行为分析》阮爱芳1.研究消费者的需求和动机2.研究影响消费者行为的各种因素3.研究消费者的购买决策归纳起来，消费者行为学的研究内容为：概述《旅游者购买行为分析》阮爱芳需求与动机需求什么是需求：需要=需求？什么是动机？动机产生的条件？动机行动《旅游者购买行为分析》阮爱芳需求与动机需求：基于对现状的不满而产生改变的愿望。需要=需求需要可以多种选择，但需求是唯一的。需求分：明确需求：对现状不满，产生了改变愿望。潜在需求：对现状不满，没有产生改变愿望。《旅游者购买行为分析》阮爱芳生理安全社交自尊自我实现马斯洛需求层次需求与动机《旅游者购买行为分析》阮爱芳需求与动机消费者的动机：驱使消费者购买行为的内部驱动力。动机产生的条件：1、需求强烈到一定程度2、有满足需求的具体条件与对象慈禧太后有购买洗衣机的动机吗？《旅游者购买行为分析》阮爱芳动机类型动机细分动机描述追求健康型避免伤害或健康的需要替代烈酒，不损形象与健康。保健需要既可满足社交需要而且有利于健康。追求身份型商务活动需要表现国际化视野与观念，表现文雅、理性与健康的品位。社会交往需要异性交往：表现优雅与浪漫的气质亲族交往：健康与亲情的快乐朋友交往：表现品位与身份关系资源交往：表现品位与身份身份展示或炫耀的需要为了向别人暗示，自己是有品位、有见识和经济能力的“文明人”。追求味嗅觉体验型喝葡萄酒是因为受葡萄酒的美味体验所吸引，进入品味的初级阶段，能大概鉴别酒的品质、风格、特点。追求情感体验型世俗情感型自然情感型对葡萄酒细致的味觉和嗅觉体验转化为视觉、听觉、触觉等其它形象联想体验的审美性、高层次体验。葡萄酒消费的四种动机《旅游者购买行为分析》阮爱芳弗洛伊德动机理论人类行为的真正的心理力量大部分是无意识的。无意识由冲动、热情、被压抑的愿望与情感构成。（1）意识（2）前意识（3）潜意识*速溶咖啡的尴尬。需求与动机《旅游者购买行为分析》阮爱芳爱在此，乐在此影响因素自身个人状况经历政治法律心理经济环境社会文化技术人口统计知识态度与感知外部影响旅游者购买行为的因素《旅游者购买行为分析》阮爱芳一、自身因素（个人决定因素）个人状况：健康的身体、可自由支配收入、闲暇时间知识：自己对产品的了解、旅游产品信息的可获得性（举例：香港旅游的成功之处）态度与感知：态度感知经历：经历不同观点及态度不同。哇！5000元简直疯了！影响旅游者购买行为的因素《旅游者购买行为分析》阮爱芳香港旅游的成功之处据有关资料显示，香港是内地游客出境旅游的首选城市之一。得益于香港旅游局长期以来针对内地游客所做的市场营销，增进了游客对香港的了解，在游客心目中营造了“购物天堂”、“优质服务”、“便捷交通”的良好形象，从而增加了游客对香港的了解和向往。另如：外宾选择国内酒店的消费心理。影响旅游者购买行为的因素《旅游者购买行为分析》阮爱芳二、外部因素政治法律因素：政府立法（如假期的规定）、出国旅游签证、国家安全和社会稳定、外交关系举例：26国旅客到琼旅游免签入境；提问：目前有《旅游法》吗？影响旅游者购买行为的因素《旅游者购买行为分析》阮爱芳影响购买决策的主要因素经济环境因素该因素直接影响旅游者的收入水平。包括以下几点：国民生产总值（GNP）个人收入外贸收支状况（举例：酒店客房出租率与外贸收支情况之间的关系）经济增长幅度《旅游者购买行为分析》阮爱芳影响购买决策的主要因素文化因素文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。这里的文化主要指精神文化，包括思想、道德、哲学、艺术、宗教、价值观、审美观、信仰、风俗习惯等方面的内容。不同国家、不同地区在文化上往往存在着较大差异，人们在不同的社会中成长，受到不同文化的影响，必然会形成不同的价值观念、行为习惯和对待事物的方法，影响着人们的生活方式和行为方式。“为什么南方人以米饭为主食、北方人以面食为主”《旅游者购买行为分析》阮爱芳影响购买决策的主要因素亚文化某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念，价值观和生活习惯。民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化案例：帮宝适的营销转变。信用卡销售的特点。《旅游者购买行为分析》阮爱芳影响购买决策的主要因素社会因素社会阶层（如：白领爱喝星巴克咖啡）家庭（丈夫决策、妻子决策、共同决策型）相关群体（如：邻居、亲朋、同事等）群体效应：名人效应、专家效应、共同性效应真漂亮！象我一样漂亮？请用丝芬吧！《旅游者购买行为分析》阮爱芳糖果冷饮玩具文体用品时装家庭用品保健品穿戴娱乐家具电器旅游婴儿食品玩具自行车文教用品消费兴趣消费兴趣年龄家庭规模儿童青少年成年老年二人家庭独身青年幼儿夫妇入学夫妇不同年龄和家庭的消费兴趣《旅游者购买行为分析》阮爱芳影响购买决策的主要因素技术因素科技的发展改变了人们的生活方式，同时也改变了信息发布与收集的方式。如：有了飞机，洲际旅游成为现实；有了网络，人们可轻松地获取外界信息，如：购物、订房、订票、查询等。举例：网络订房公司参考资料\技术因素案例.png；参考资料\技术因素资料2.png《旅游者购买行为分析》阮爱芳人口统计因素：年龄年青一代：“我喜欢，我购买，我乐意”“因为我in，所以我快乐”“80后”、“90后”健康状况性别职业居住地（区域）就以颐和大酒店的客户划分为例，客户所在地是其中一个因素。分：本地商务公司、外地商务公司，外地商务公司又以省内、省外。甚至具体到是哪个地区的，如：温州、宁波、上海等。在每月的营销分析中客源地分析也是其中必不可少的一部分。这也正说明了消费的区域性。影响旅游者购买行为的因素《旅游者购买行为分析》阮爱芳心理因素：动机：推动人从事某种行为的念头。动机的特点：1）动机的多重性2）内隐性3）冲突性影响旅游者购买行为的因素《旅游者购买行为分析》阮爱芳知觉影响旅游者购买行为的因素《旅游者购买行为分析》阮爱芳我们如何认识世界？我们的知识又是怎样得到的？这一切均始于我们的感觉知觉《旅游者购买行为分析》阮爱芳知觉感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物（适宜刺激）的个别属性的认识。知觉：人们通过感官得到了外部世界的信息，这些信息经过头脑的加工（综合与解释）,产生了对事物整体的认识，就是知觉。《旅游者购买行为分析》阮爱芳知觉知觉与感觉的区别：①知觉以感觉为基础,但不是后者的简单相加。②知觉包含了觉察﹑分辨和确认等一系列过程。《旅游者购买行为分析》阮爱芳知觉的类型按起主导作用的感官分：视觉、听觉、味觉、嗅觉、皮肤觉。按人脑认识事物的特征分：空间知觉、时间知觉、运动知觉。按反映的正确程度：正确知觉、错觉。按知觉对象分：社会知觉和物体知觉。社会知觉是对人的知觉，包括自我知觉、对他人的知觉和人际关系知觉；除社会知觉之外，人对其他事物的知觉都可以称为物体知觉。知觉《旅游者购买行为分析》阮爱芳错觉图形•大小错觉缪勒—莱耶错觉（Maller-LyerIllusion）（箭型错觉）菲克错觉（FickIllusion）（垂直——水平错觉）《旅游者购买行为分析》阮爱芳错觉图形艾宾浩斯错觉（Ebbinghausillusion）《旅游者购买行为分析》阮爱芳错觉图形•几何图形错觉爱因斯坦错觉（EbrensteinIllusion）波根多夫错觉（PoggendoffIllusion）《旅游者购买行为分析》阮爱芳错觉图形黑氏错觉（Heringillusion）《旅游者购买行为分析》阮爱芳错觉图形左氏错觉（Zollnerilllusion）奥尔比逊错觉(Orbisonillusion)《旅游者购买行为分析》阮爱芳错觉图形•螺旋错觉《旅游者购买行为分析》阮爱芳旋转《旅游者购买行为分析》阮爱芳错觉图形•明暗错觉《旅游者购买行为分析》阮爱芳错觉图形•运动错觉《旅游者购买行为分析》阮爱芳错觉图形火花错觉Hermann格栅《旅游者购买行为分析》阮爱芳知觉知觉的特点1、知觉的选择性人们在知觉客观世界时，总是有选择地把少数事物当作知觉对象，而把其他事物当成背景，以便清晰地感知一定的事物与对象。这种有选择地将知觉对象从背景中区分出来的特性，叫做知觉的选择性。2、知觉的整体性人在过去经验的基础上，把由多种属性构成的事物知觉为一个统一的整体的特性。《旅游者购买行为分析》阮爱芳知觉知觉的特点3、知觉的理解性人在知觉客观事物时,总是利用已有的知识经验来理解它,使它有一定意义,并用词语把它标示出来,即知觉理解性。。4、知觉的恒常性当人从不同角度观察同一事物时,虽然物体在视网膜上的投影发生了很大的变化，但人仍然能把它知觉成同一形状。也就是知觉的条件在一定的范围或一定的程度上发生变化时，知觉的映象保持相对的稳定。《旅游者购买行为分析》阮爱芳你看到了谁《旅游者购买行为分析》阮爱芳知觉的整体性《旅游者购买行为分析》阮爱芳这个双关图是为了英国女王在位二十五周年纪念所特别设计的，它以丹麦心理学家爱德加·罗宾的著名的二维雕像地面幻觉为基础创作，它看起来是一个花瓶，但也可看出是依莉莎白女王与菲利浦亲王的侧影。《旅游者购买行为分