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国内市场日化品牌分析及2013年市场开拓趋势指引本报告数据不包括日化品牌在网络、移动媒体投放的监测数据。电视、报纸、杂志、户外、地铁站内的投放统计数据截止为2012年12月31日。提出“十二五”规划，国家政策扶持，为行业发展带来利好。预计2013年国内日化行业指标：提出培育出2-3个具有国际知名度和竞争力的品牌，“中国品牌”产品增至20个，“驰名商标”产品增至30个。保持市场增速在9%左右，实现销售额2600亿元，出口25亿美元。市场规模大，潜力大市场稳步增长，持续时间长原材料成本快速增长全球未来日化增长潜力与规模最大的市场。约占全球日化市场的6%。世界四大化妆品生产国和销售国之一，仅次于美国、日本和巴西，位居第四。2009-2012年，全球发达国家日化市场出现负增长，中国市场9%的同比增速位居世界前列。预计至2015年，中国日化市场规模依然保持9%以上的增长速度。国际品牌为目前日化市场的主体，国产品牌仍然面临着巨大的市场压力。国产品牌注重“中草药”概念，体现中国文化，进行细分市场突破。受国内原油市场波动，日化产品价格波动较大。平均价格上涨15%，国际品牌涨价明显。国产品牌面临巨大压力中国日化市场快速发展，市场潜力巨大。国际品牌占有中国日化市场份额超过64%，并通过资本和技术优势，抢夺国产日化品牌市场空间。国产日化品牌结合传统“中草药”养护理念，产品愈加被市场认可和接受，在细分市场进行突破。798.9895.2911.7135.2140.8131.80.0200.0400.0600.0800.01000.02010年2011年2012年国际品牌国内品牌亿元2012-2012年三大国际日化品牌与国内主要日化品牌刊例广告费用对比国际日化品牌在加大对中国日化市场投入，2010-2012年三大国际品牌国内广告费用保持年均7.1%稳定增长。而2012年，国产日化品牌广告刊例费用同比下降6.4%。2010-2012年国产日化品牌刊例广告总额仅为同年国际品牌的16.9%、15.7%、14.4%，国产品牌市场份额面临国际品牌全面抢夺。12%1.8%数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据2012年，国产日化品牌主要投放媒体中传统电视占有绝对优势。数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据国际品牌在传统电视渠道广告投放基本保持稳定，主要国产日化品牌电视广告投放费用比例呈现略微走低的趋势。98.63%98.34%98.77%99.11%99.57%99.50%92.37%92.61%94.83%88.00%90.00%92.00%94.00%96.00%98.00%100.00%102.00%2010年2011年2012年宝洁联合利华欧莱雅三大国际日化品牌电视广告刊例投放比例99.07%99.01%98.81%98.60%98.80%99.00%99.20%2010年2011年2012年主要国产日化品牌电视广告刊例投放比例147.5206.1216.30.0100.0200.0300.02010年2011年2012年亿元2010-2012年联合利华全媒体广告投放费用宝洁、联合利华、欧莱雅等国际品牌广告投放超过国内日化行业广告投放的85%。487.5481.4440.00.0200.0400.0600.02010年2011年2012年亿元2010-2012宝洁全媒体广告投放费用163.9207.8255.40.0100.0200.0300.02010年2011年2012年亿元2010-2012欧莱雅全媒体广告投放费用宝洁联合利华欧莱雅2012年宝洁广告刊例费用同比降低8.6%；联合利华广告刊例费用同比增长4.9%；欧莱雅广告刊例费用增长速度较快，同比增长22.9%。宝洁主要受到原材料上涨、产品老化等因素影响，部分品类市场占有率走低。欧莱雅的广告投放继续保持高速增长，目前还处于市场开拓攻坚阶段，2012年刊例广告费用超过联合利华。数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据,为刊例广告费用欧睿咨询的数据显示，宝洁在中国牙膏市场的占有率已从20.8%下降到19.7%；而在洗衣粉和肥皂品类中，广州立白和纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到27.6%，而宝洁的份额为7.6%，联合利华为6.6%。-7.7%-8.4%-8.8%-16.4%-17.1%-25.2%-31.9%-40.0%-20.0%0.0%婴幼儿卫浴护肤用品洗发/护发男用剃须刀香水彩妆口腔清洁/牙膏13.3%42.7%10.9%10.8%8.9%-9.2%-10.3%-22.5%-33.4%-36.1%-60.0%-30.0%0.0%30.0%60.0%洗发/护发固体饮料冰雪食品洗衣产品浴室用品香水护肤用品口腔清洁/…免费项目调味品0.1%20.9%24.7%27.1%82.7%156.1%0.0%100.0%200.0%香水护肤用品洗发/护发彩妆化妆品/浴室企业形象2012年三大国际日化品牌经营情况有喜有悲，销量增长，整体市场份额下跌。数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据宝洁：广告投放减少主要品类联合利华：品类广告投放增减欧莱雅：品类广告投放增减三大国际品牌分品类广告投放数据显示：国际品牌口腔清洁类、洗衣产品类日化品牌受到国产品牌的冲击，市场表现较为疲软。-100%-50%0%50%100%150%200%250%020406080100120140160玉兰油帮宝适潘婷沙宣SK-II飘柔佳洁士护舒宝卡玫尔吉列多芬力士清扬奥妙中华旁氏金纺家乐立顿和路雪欧莱雅美宝莲兰蔻卡尼尔碧欧泉薇姿阿玛尼羽西赫莲娜植村秀2011年2012年2012年宝洁主要广告投放减少品牌2012年联合利华品牌投放走势2012年欧莱雅主要品牌投放走势亿元宝洁旗下品牌中，2012年飘柔、佳洁士、护舒宝、卡玫尔、吉列的广告投放同比降低24%、30%、41%、59%、61%，是广告投放跌幅较大的品牌。欧莱雅主要以化妆/彩妆产品为突破口，全面发力中国市场，美宝莲、兰蔻、碧欧泉三大品牌投放量同比增长分别为46%、43%、198%。欧莱雅采用主要采取单一品牌策略投放，全媒体广告刊例费用快速增长。数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据,为刊例广告费用碧欧泉欧洲三大护肤品牌。提供全系列的脸部、身体、防晒和男士等护理产品。被欧莱雅收购后，成为其二线品牌。碧欧泉独有100%天然矿泉有机活性成分，适合不同肤质及针对性护理。碧欧泉2001年进入内地市场，2009年开始全面市场推广阶段，处于市场增长期。碧欧泉产品定位市场中高端产品；2012年全年广告投入达到4.3亿元，同比增长197.7%。具有较大市场发掘空间。整体上国内企业、品牌与外资品牌相比仍存在巨大差距。国产日化品牌的份额仅有11%，较有全国影响力的企业仅为上海家化、立白、纳爱斯、隆力奇、霸王等几家企业，剩余25%的“无品牌”销售中大多为国内企业。国际日化品牌通过采用对国产品牌的收购、兼并和重组策略，消灭国产日化品牌，占据我国日化市场的，近年内先后被收购的国产品牌包括“丁家宜”、“美涛”、“风影”、“羽西”、“舒蕾”、“顺爽”、“大宝”等。外资日化巨头的进入及其带来的品牌营销理念，国内消费者对这一行业的“品牌”意识正在强化，国产日化品牌已开始突出品牌效应，进行产品差异化定位，寻求市场突破。国产日化品牌规模小，产品线单一，面临国际品牌的强势冲击。2012年国产日化品牌刊例广告费用为131.8亿元，同比2011年刊例140.8亿元下降6.4%。仅为宝洁2012年广告刊例的30%，国产日化品牌规模较小。2012年国产日化品牌市场广告投入规模较小，整体呈现下滑趋势，口腔清洁护理品类广告逆势增长。国产品牌在口腔护理系列产品包括品牌黑人牙膏、云南白药、黑妹牙膏品牌广告投放上升明显。数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据20.70.847.520.343.62.415.32.355.229.334.44.29.10.058.527.532.04.70.010.020.030.040.050.060.070.0护肤用品浴室系列口腔清洁洗衣系列洗发美发婴幼儿用品2010年2011年2012年亿元2012年国内日化产品品类广告刊例费用投放部分国产化妆品进行全面品牌包装，加入中草药护理概念，和国际品牌进行差异化产品策略。0.42.78.73.02.12.027.515.721.13.029.13.01.24.37.43.42.42.417.018.329.83.933.63.82.15.33.62.31.72.610.817.829.44.344.83.10.05.010.015.020.025.030.035.040.045.050.0百雀羚相宜本草大宝隆力奇佰草集美加净霸王拉芳立白六神黑人云南白药2010年2011年2012年亿元护肤美容品类洗发/美发品类洗衣类婴幼儿洗护用品类牙膏类百雀羚护肤品2012年广告刊例费用同比增长75%；相宜本草广告刊例费用同比增长23.4%。百雀羚新品牌理念传递草本护肤方式,将草本文化与东方生活完美融合。“本草养肤”理念，汉方本草与现代科技结合。数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据,为刊例广告费用184.3%62.5%-14.9%16.5%14.8%22.2%-38.3%16.0%41.0%28.8%15.7%27.7%73.5%22.6%-50.9%-32.3%-27.6%6.2%-36.5%-2.6%-1.2%9.4%33.2%-19.6%-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%百雀羚相宜本草大宝隆力奇佰草集美加净霸王拉芳立白六神黑人云南白药主要国产日化品牌全媒体广告刊例费用投放同比增减趋势2011年2012年数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据2012年受制国内经济整体影响，主要国产日化品牌刊例广告费用呈现增速降低或者减少投放的趋势。大宝、霸王两大国产片品牌连续2年刊例广告费用均呈现下降趋势。2010年受“致癌”事件影响，市场大跌。2013年预计逐渐走出震荡期。大宝被强森收购，遭遇“雪藏”。同时产品升级换代较慢，市场出现一定程度下滑。020406080100120北京广州天津济南武汉西安重庆深圳郑州大连长春宁波南宁太原佛山江门石家庄徐州碧欧泉SK-2玉兰油旁氏相宜本草佰草集隆力奇护肤类：国际品牌与国产品牌市场覆盖区域对比%020406080100120北京广州天津济南武汉西安重庆深圳郑州大连长春宁波南宁太原佛山江门石家庄徐州飘柔沙宣清扬多芬霸王拉芳洗发护发类：国际品牌与国产品牌市场覆盖区域对比%020406080100120北京广州天津济南武汉西安重庆深圳郑州大连长春宁波南宁太原佛山江门石家庄徐州碧浪汰渍奥妙雕牌立白白猫洗衣类：国际品牌与国产品牌市场覆盖区域对比%020406080100120北京广州天津济南武汉西安重庆深圳郑州大连长春宁波南宁太原佛山江门石家庄徐州高露洁佳洁士中华黑人纳爱斯口腔护理类：国际品牌与国产品牌市场覆盖区域对比%拉芳纳爱斯立白国产日化品牌主要占据国内三、四线城市；国际品牌市场主要分布在一、二线城市。数据来源：CC12SU35，全国35城市人口为研究对象经济腾飞，生活改善，物质进步，环境提升公平正义，民主法制，文化繁荣，科技创新富国强兵，民族尊严，主权完整，国家统一2012年新一届中央领导参观“复兴之路”展览现场，正是提出“中国梦”。实现中华民族的经济腾飞，则离不开创造具有中国文化内涵的民族品牌。结合国家“十二五”规划培育出2-3个具有国际知名度和竞争力的品牌，“中国品牌”产品增至20个，“驰名商标”产品增至30个的发展策略；国产日化品牌具有巨大的市场潜力。2013-2015年中国日化市场预计将以9%的同比增速位居世界前列。未来三年国内日化市场将保持快速增长，全球第二大化妆品市场和最大洗涤用品市场。2000220024122625290031203400010002000300040002009年2010年201