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中小日化品牌如何实现品牌突围近年来，外资日化品牌加快了大举进军中国市场的步伐，并从高端市场逐步向二、三线市场逼近，致使国内中小品牌在二、三线市场的终端不断受到国际品牌的挤压，市场分额不断萎缩；同时国内日化品牌更是层出不穷，并已从与内资同行的交锋中，被一举推到了国际竞争的前沿，为了分得市场“一杯羹”，纷纷打起了“价格战”。而日化终端的运营成本又会越来越高，利润普遍降低，不少中小日化品牌由此陷入了“做终端找死，不做终端等死”的两难境地。面对国际品牌咄咄逼人的态势和新的终端营销环境，作为中小日化品牌该拿什么赢得竞争优势呢？下文，将以美露华化妆品成功操作山东市场的案例，谈谈笔者对日化产品终端市场操作的一些看法，期望能给立志做终端化妆品的业界同仁一点启发。美露华属上海美臣化妆品公司旗下的一个面向大众消费的日化品牌，该品牌始终坚持“低价格、高品质”的市场定位，目前拥有“洗发、美发、沐浴、洁面、护肤、香水”等六大系列，200多个品种。上海美露华化妆品自2004年5月份开始全面挺进山东市场，面临国际国内日化品牌的内外夹击，在无大规模的媒体广告轰炸的情况下，仅仅用了短短两年的时间，居然奇迹般的在山东二、三线市场的卖场超市站稳脚跟，产品一路走红，并且市场一直呈现健康的发展态势。“美露华现象”不但一时成为山东业界十分关注和推崇的经典案例，“上海美臣”公司也由此被业界传媒封为“超市专家”。差异化的产品定位——终端突围的根本经过深入的市场研究，美露华品牌的创始人之一、上海美臣化妆品公司总经理顾健先生发现产品线比较长的品牌更容易在超市中生存，产品也才更有竞争力，而且大规格、低价位的产品越来越受到去超市购物的消费者欢迎。正是基于这一历史性的发现，上海美臣公司撇开当时市场上常见的200、400ml及750ml的洗发水规格，立即推出了美露华品牌1000ml、1500ml大规格的洗发露首先投放山东市场，并且在确保产品高品质的前提下，制定了当时乃至目前极具竞争力的价格。产品一推出，就因其大容量、低价格、高品质的产品优势，深受山东经销商及卖场超市的欢迎和消费者的青睐。尽管目前因为某些品牌的跟风，对美露华大规格洗发水的销售造成一定影响，但是丝毫无法动摇美露华主宰山东大规格洗发水市场的领头羊地位。1000ml美露华洗发水在山东的成功，不但迅速带动了美露华其他单品的销售和美露华品牌的建立，更为该品种在其他市场的成功推出树立了样板。最近，上海美臣在全国所有的家乐福超市以1000ml洗发水做“堆头”，仅一个活动档期就销售6万瓶，在沃尔玛做1500ml的特价活动，每个档期也有3—4万瓶的销售量。精益化的营销手段——终端突围的法宝差异化的产品离不开差异化的营销，差异化的营销更需要精益化地执行。日化市场营销手段日益同质化的今天，唯有精益化营销才是克敌制胜的关键。美露华品牌从进入山东市场一开始，就严格按照上海美臣公司总经理倡导的“四项基本原则”的要求进行深入落实，即“每个地级市终端网点要达到20家以上；单品上柜率要在30个以上；每个终端网点配备促销小姐；必须由常规和特殊促销相配合。”同时，为了便于山东各地区代理商在实际操作中加以运用，美臣公司又把“四项基本原则”进一步细化为“分销四要素”和“地堆四要素”。“分销四要素”核心原则是，有固定的陈列位和品种、固定的促销员、固定的回款额和固定的奖励政策；而“地堆四要素”则要求有适当的位置、适时的产品1-3个、专职促销小姐、特价“1+1”产品。山东美露华的成功，不仅仅是各地区代理商深感领会和落实“四项基本原则”、“分销四要素”和“地堆四要素”的结果，而且与山东各地区代理商在接手市场后，大大刀阔斧地在山东各地的卖场超市发起全方位的“攻势”密不可分。大力拓展销售网点，全方位落实终端包装根据终端四项基本原则的要求，终端网点需达到20家以上。于是山东各代理商加大了对网点的开发和投入，目前在山东美露华品牌不但走进了沃儿玛、大润发等国际性大卖场和银座、新一佳、利群、佳乐家、振华等省际连锁性卖场，而且销售网点已正一步步向三、四级市场渗透。与此同时，各市场十分重视终端包装工作。目前，在山东的烟台、潍坊等市场的卖场内，美露华品牌已对超市电梯边的灯箱喷绘、超市的导购吊牌、货架广告牌、地堆的围边及超市的购物篮、手推车进行了全方位的包装，在这些卖场，美露华的终端气势已经形成，且大大促进了终端销量的提升。如烟台市场振华幸福店，最初每月的销售只有3000多元，通过落实终端包装后，大大增强了顾客的购买信心，使得美露华品牌每月销售较以前翻了一番。分析产品组合，实施生动化陈列商品陈列的好坏是影响消费者购买决定的重要因素，根据调研数字显示，70%的购买决定是在商店做出的。美露华品牌成功与山东各经销商重视和巧用超市卖场里的产品陈列有着十分密切的关系。1、分析产品组合，让不同的产品承担不同的市场职责。从一般的原理看，产品的销量与陈列面积是成正比的，为此，山东美露华经销商们不惜利用客情公关等手段争夺卖场超市的货架排面。针对卖场超市里紧张的货架资源，美露华1000ml老品系列洗发水和500ml柔顺护发素产品通常被作为形象产品，在正常陈列的货架上没有给予太大的陈列空间，而美露华1000ml新品洗发水和500ml乳液修复护发素被作为利润产品，占有较大的陈列面，使两者进行互动促销。2、一切以顾客为导向，实施生动化陈列。比如山东美露华经销商们将产品陈列在各卖场超市的热点区，贴近“宝洁、联合利华”等国际大品牌畅销的位置，同时货架上有柜贴、跳跳卡等终端宣传物料进行生动化包装，努力扩大产品的陈列排面，营造生动化的销售氛围。拓宽促销招聘思路，严把促销人员质量关优秀终端促销人员的拦截是美露华单店销量提升的关键，而招聘促销员容易，招聘有经验、优秀的促销人员却并不那么简单。山东烟台市场以网上招聘和网上查询的方式相结合，在短短一周内就为几个空白的网点找到了促销员；为了保证招聘的促销人员素质，他们根据“赛马不相马”的用人原则，让报名的促销员分组到有促销员的网点先免费协销三天，这三天既是培训的过程，更是检验他们促销水平的过程，三天后根据他们的促销业绩和表现决定是否录用。这一方式，既解决了促销员的招聘问题，又大大确保了促销员的素质和促销的质量。重视促销活动的开展，努力提升单店销量活动是提升单店销量最直接而有效的手段。美露华山东各地区经销商积极响应美臣公司的号召，基本做到了“天天有买赠”、“天天有特价”。尤其是山东潍坊市场通过活动的开展，目前多数A类网点均已突破2万元销售大关，B类网点月销售也达到了8000元以上，甚至有些网点美露华化妆品已经做到了本土日化品牌中的第一名。1、紧密结合气候特征和消费者需求，灵活实施促销活动。山东各代理商在活动时，将适季旺销产品和利润产品进行优化组合，同时陈列在活动的地堆上，让其相得益彰，以便通过尖刀产品的旺销来跑量，通过形象产品的高毛利来弥补活动费用，从而争取更大的盈利空间；2006年，3月上旬，一场强烈的寒流突袭烟台地区，气温陡降至零下7度，针对这一情形，烟台美露华经销商适时推出了为期一周的“60g护手霜和80gSOD蜜”的特价活动，并通过地堆边的海报和超市广播强势宣传“春寒料峭，美露华真情呵护”的活动主题，大大促进了春节过后销量的提升。2、密切关注竞争品牌的活动，及时调整自己的活动策略。如在潍坊市场的家乐佳卖场，某竞争品牌正在进行“1000ml洗发水捆绑小包装防晒霜”的促销活动，并打出了“今年防晒不要钱”的活动口号。针对这一现状，美露华品牌通过观察发现了竞品活动的劣势所在，因为1000ml洗发水的主要购买人群是家庭主妇，而防晒品的主要消费人群是年轻女性一族，他们找到了自己的机会点，最终决定推出“1000ml美露华洗发水送防晒雨伞”的活动，结果活动一推出就有效赢得了主动权，吸引了很多竞品的顾客购买，使得该超市一个活动档期，美露华1000ml洗发水实现销售竟达3000瓶，此销量是那个竞争品牌的近10倍。3、集中一切优势力量，最大化地提升活动销量。活动成功，贵在执行。美露华品牌山东的各经销商中一直流传着这样夸张的说法，美露华品牌要么不做活动，要做就做得惊天动地。事实果然如此，当你在山东的卖场超市，如果发现美露华化妆品在做活动，你一定会被他们的活动场景所震撼和折服。因为美露华在做活动时擅长整合手里的一起有效资源，并且让它发挥得淋漓精致。一个全方位形象包装过的大地堆，适销的产品，一张醒目的导向型海报，三个能说会道的导购员，配合导购员手中的喇叭叫卖和卖场超市的广播滚动宣传。这样的执行力度，想不成功都很难。开辟团购销售渠道，多途径实现销量提升哪里有需求，哪里就有市场。山东美露华的经销商们在切实做好终端销售的同时，不放过任何销售产品的机会，他们充分利用身边的客情资源，在当地组织了专门的团购业务开发队伍，以加大各项团购渠道的开辟力度。他们根据团购单位的团购需求，将团购业务划分为“单位发福利”、“其他单位做赠品”、“浴场、宾馆、酒店使用”三大类，根据不同单位的需求和气候特征，结合节日设计不同的主推产品，并且将“浴场、宾馆、酒店、电信、联通、学校、银行、政府机关、效益较好的企业”等，列入美露华团购开发的重点。1、针对单位发福利的需求：如夏季则重点向企事业单位推广花露水、洗发水、沐浴露；冬季则重点向企事业单位推广“护手霜、SOD蜜及其他膏霜产品”、平时则重点向企事业单位推广“牙膏、洗发水、护发素”等产品。2、针对其他单位做赠品的需求：如每年的两会期间，山东的美露华的经销商们会将现有产品组合成“商务套装”，向政府部门进行推广；如每逢“五•一”、“十•一”、“元旦”前夕，他们就会主动与“电信、联通、各品牌手机厂家及卖场超市”联系，说服这些单位采购美露华产品作为赠品，因为这些单位在节日期间总要外采一些产品作为他们促销活动的赠品。3、针对浴场、宾馆、酒店的需求：如每年冬季是人们到浴场洗浴消费的高峰期，美露华山东的经销商们会抢在高峰期来临前，就与当地大型浴场联系推广美露华的沐浴露、洗发水、者喱水、SOD蜜等产品。目前，在山东的淄博、潍坊、烟台等市场，美露华牌的洗发水、沐浴露已做进了很多浴场里，美露华牌的洗手液已做进了四星级以上的大酒店里。通过这些特殊渠道的开发，既提升了美露华的销售，又有效地宣传了美露华的品牌，真可谓名利双收。思路决定行动，行动决定结果。通过解读上海美露华成功突围山东终端市场的案例，我们不难发现，作为中小日化品牌惟有将差异化的定位和精益化的营销二者有机结合起来，才能提升自己在终端的核心竞争力，最终才能在激烈的2006年日化大战中获胜。不是不可能，成功一定有方法。我们在衷心祝福美露华品牌在山东市场的明天会更好的同时，更真诚期待着本土日化行业中，能有更多的类似“美露华”品牌的出现。因为只有你们的成功，才是中国民族日化腾飞的希望所在。