品牌化消费系列报告之日化篇1~1

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本报告中的信息均来源于已公开的资料,我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易,还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由(1)中国国际金融香港证券有限公司于香港提供,及(2)中国国际金融(新加坡)有限公司提供于符合FinancialAdvisersRegulationsandtheSecuritiesandFuturesActandRegulations定义下的accreditedinvestorsand/orinstitutionalinvestors。发布本报告于此类投资者,有关财务顾问将不需要根据新加坡之FinancialAdvisersAct第36条就任何利益及/或其代表就任何证券利益进行披露。有关本报告之任何查询,新加坡的收件人可向中金新加坡公司提出。本报告的版权仅为我公司所有,未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用。观点聚焦研究报告2010年6月24日家庭日用品研究部民族品牌的差异化竞争之路“品牌化”消费系列报告之日化篇李永喜分析员,SAC执业证书编号:S0080207120070liyongxi@cicc.com.cn曾令波分析员,SAC执业证书编号:S0080207120069zenglb@cicc.com.cn投资提示:劳动力成本上升意味着普通劳动者的工资收入增加,收入提高将直接推动日化行业的持续快速增长。在生活品质提升的过程中,日化产业尤其是美容及个人护理用品行业将进入品牌消费的普及阶段。尽管外资日化品牌巨头仍占据中国日化市场的主流,但国内品牌通过准确的品牌定位,有民族特色的产品定位和积极的渠道推广,仍将取得更大的市场份额,实现快于行业的增长速度。建议投资者长期关注梯次布局,稳健增长的百年品牌上海家化(600315.SH,审慎推荐)和定位独特,积极营销的洗发水龙头品牌霸王国际(1338.HK,无评级)。理由:•日化行业规模较大,稳健增长。中国已经成为全球最大的日化消费品市场之一。2009年我国日化市场规模接近2000亿元,约占全球日化市场的6%,仅次于美国、日本和巴西,位居第四。2004~2009五年间,日化市场销售额年复合增速为10.6%,其中美容及个人护理用品年均复合增长11.3%。限额以上化妆品企业零售额年均复合增长高达21%,远快于行业整体增速。•行业发展空间广阔。我国人均日化产品年消费金额为149元(约22美元),这一水平相当于巴西的1/8,香港的1/10,美国的1/12和日本的1/18。如果我国人均年消费额达到世界平均水平70美元,则存在220%的成长空间。考虑到我国庞大的人口基数,日化行业具有广阔的成长空间。•劳动力成本上升带来的工资收入提高将直接推动日化行业持续快速增长。中国的城镇化和居民可支配收入的提高是推动日化行业发展的源动力。我国将迎来基础工资不断上升的长期趋势,给本土的日化品牌公司带来成长的新机遇。预计未来5年我国日化行业仍将保持10%以上的年均增速,大众消费品牌保持稳健增长。•消费观念的变化以及消费水平的提高使得一些特色化妆品细分市场迎来高速增长。随着天然、健康的中草药护肤理念成为潮流,中草药类护肤品/洗发护发产品等细分市场将获得超过20%的增长。估值与建议:我们建议关注品牌定位清晰的本土日化品牌上海家化(600315.SH)和霸王国际(1338.HK)•上海家化(600315.SH):以差异化竞争取胜的百年品牌上海家化在众多细分市场建立了领先优势并拥有了宝贵的品牌战略经验,佰草集、高夫、家安和珂珂等品牌将快速增长;六神、美加净和清妃保持稳步增长;即将推出的高端品牌双妹或将带来新的惊喜。预计未来三年,公司收入年均复合增长24%,净利润年均复合增长34%,目前股价对应2010和2011年市盈率分别为43x和32x。我们首次关注给予长期“审慎推荐”的投资评级,但鉴于公司目前估值过高,且前期市场预期较高的国资股权转让进程不明朗,短期股价有回调风险。建议投资者在此过程中逢低吸纳,长期持有。•霸王国际(1338.HK):强势营销下,霸王品牌洗发水将继续保持快速增长。上市融资之后,霸王国际将向多品牌,多产品发展。追风品牌、草本护肤品牌本草堂以及霸王凉茶都将是公司未来持续的业绩增长点。预计2010~2012年三年间净利润年均复合增长34%,目前股价对应2010和2011年市盈率分别为30x和23x,目前估值不便宜,我们看好公司以中草药为出发点的品牌定位和积极强势的广告营销策略,长期成长前景可观。建议投资者积极关注,待股价回调之际可逢低介入,长期持有。家庭日用品:2010年6月24日目录空间广阔,稳健增长的日化行业.........................................................................................................32000亿的日化市场..........................................................................................................................3将保持持续稳健增长........................................................................................................................4仍有较大成长空间...........................................................................................................................5品牌定位清晰的细分市场龙头将胜出...................................................................................................8完全竞争的市场环境,市场集中度逐步提高.......................................................................................8品牌定位清晰,拥有渠道优势的细分市场龙头将胜出........................................................................10投资建议......................................................................................................................................12上海家化(600315.CH):审慎推荐................................................................................................15霸王国际(1338.HK):无评级........................................................................................................18图表目录图表1:中国日化行业规模(左)及全球主要国家日化行业规模(右).............................................................3图表2:中国日化市场按产品类别细分...........................................................................................................3图表3:美容及个人护理用品占比逐步提高(左),护肤品占比不断提高(右)..................................................4图表4:美容及个人护理用品子行业增速较快(左)和限额以上化妆品企业零售额及其增速(右)......................4图表5:日化市场未来5年仍将保持稳健增长(左),限额以上化妆品企业零售额依然保持较快增长(右)..........5图表6:各细分市场过去10年以及未来5年年均增速:美容及个人护理用品(左)家庭清洁用品(右).............5图表7:我国人均日化产品消费仍出于较低水平..............................................................................................6图表8:各产品人均消费水平与世界平均水平差距..........................................................................................6图表9:我国城镇化进程加快(左),城镇居民人均可支配收入持续增加(右)..................................................6图表10:日化产品人均消费与人均GDP正相关(左)我国人均GDP处于快速增长阶段(右)..............................7图表11:主要子行业年均增速及未来成长空间...............................................................................................7图表12:美容及个人护理用品行业销售规模前十五大企业(左)和销售规模前十五大品牌(右).......................8图表13:美容及个人护理用品行业集中度不断提高(左),外资品牌市场份额逐步提高(右)............................9图表14:家庭清洁用品子行业销售规模前十名(左),市场集中度不断提高(右)............................................9图表15:六神和霸王分别在沐浴用品(左)和洗发护发用品(右)市场占据较大份额.......................................10图表16:消费者购买化妆品更关注“品牌”(左)国产品牌中对佰草集的关注度最高(右)..............................11图表17:可比公司估值表............................................................................................................................12图表18:我国化妆品企业规模尚小..............................................................................................................13图表19:长期来看,国际日化类股票大幅跑赢市场........................................................................................13图表20:主要日化企业重要品牌一览...............................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