如何打造精品日化店的核心竞争力

如何打造精品日化店的核心竞争力故事分享：骑在虎背上的故事：先给大家讲一个故事：话说一个村子里的人都以打柴为生。村民们都早早起床，因为最赶早的人打的柴最多、晚起的人打的柴自然就少。但是越早起的人遇到的危险也就越大，为什么？会冒着被老虎吃掉的危险。话说这天，村子里的年轻人王小五更起床去打柴，正打着打着，突然间地动山摇、草木乱晃，一支老虎向王小窜来，王小慌乱之中，灵机一动抱着身边的大树嗖嗖几下爬到树顶，老虎围着树转圈，转了几圈后大怒，抱着大树张嘴乱咬，大树倾刻间摇摇欲坠倒下来，王小也真是运气好，正巧跌在老虎背上，王小此时为了逃生，情急之中牢牢抓住老虎，老虎左摇右晃想把王小晃下来，但怎么也晃不下来，气急败坏之余，心想：我吃不了你，我把你驮回家里让我父母来吃，于是，老虎驮着王小一路狂奔，这时，正值父老乡亲打柴的高峰期。令人惊讶的一幕展现在众人的面前：王小骑着老虎威风凛凛的奔跑在路上，而骑在老虎背上的王小呢，心惊胆战，唯恐稍有不慎，跌下虎背、断送性命……各位亲爱的老板们：我们现在所处的境地是什么呢？就是骑在老虎上的王小。在外行人看来，高高在上，威风得很；而事实上，骑在老虎背上的老板们，骑得是胆战心惊，稍有不慎，就会跌下虎背，要么被老虎吃掉、要么被摔得粉身碎骨……日化精品店的竞争真的有这么激烈吗？是不是有点危眼耸听，让我们再来看一组数据。据权威调查表明：截止2008年上半年止：全国有4069个品牌；其中，在二、三级市场，化妆品专营店的护肤品零售份额已经突破了60%；化妆品零售总额的年度增长一直维持在15%左右；国内各种类型的化妆品专营店已经超过了10万家；专营店门店数量的增长一直保持30%的高增长率。通过这一组数据：真的是有喜有悲，二、三级市场的护肤品零售份额突破60%、零售总额年度增长维持在15%左右的高增长率，这两组数据表明这个行业巨大的潜力，但目前已超过10万家的专营店数量及仍保持30%的高增长率却道出了这个行业竞争的激烈状况：这是一个极度繁荣的时期，同时也是一个十分危险的时期。除此之外，还有来自于外界及同行的竞争化妆品专营店外困①．超市对洗化及低档化妆品竞争超市以价格低、面积大、规模大、可信度大而吸引了大批客源；比如在广西南宁，商超特别发达，化妆品的销量非常可观，前年馥佩在商超的销量达1个亿。但精品店与很多地区相比，起码落后三至五年，精品店的产品结构、操作思路、代理商对精品店的服务等各方面都相对滞后，所以，广西市场精品店日化品牌做得好的还真没几个。③．商场、美容院对高质量消费群体的争夺④．原有商圈转移或变化比如东莞原有很多劳动密集型企业，伴随这些企业周边滋生出很多日化精品店，这些企业发工资的日子就是精品店生意最好的日子，这天的销量可以抵半个月的销售，精品店的主要客源就是企业员工，但今年很多这样的企业倒闭，随之而来的就是围绕这些企业的精品店、服装店、饭店等商圈的转移和变化。⑤．商圈新生或外来力量的侵扰在很多人看来，化妆品是一个高暴利的行业，由于各行各业的竞争加巨，导致很多其他行业的人比如服装、手机等行业的人也越来越多的加入到化妆品行业，造成新的侵扰。化妆品专营店内惑精品日化店的数量虽然繁多，但就整体素质而言，相对较低；一句话基本可以进行总结性的概括：属于“日化游击队”为什么这么说呢？主要表现为以下几种类型1：散兵游勇：为寻求出路东奔西突近些年，中国化妆品店的发展非常快，引起了行业和厂家的侧目，另一个事实是：化妆品店的倒闭速度也很快，不仅新店倒闭，连一些经营多年的老日化店也或转行，或倒闭。剩下的，或连锁、或加盟、或异地开店，希望找到新的出路。在日韩，化妆品店的市场份额高达70%，而在中国，这也许正好是百货店、超市所占的市场份额。本已弱小的化妆品店，还在相互厮杀、血拚，在可怜的市场份额中向“同胞”们狠下杀手，在四川，两家稍做得大一点的连锁店，也为了“地盘”之争，你杀进我大本营、我也在你的旗舰店旁开个店，剑拔驽张。而2008年，又遇到中国经济腾飞最困难的一年，通货膨胀、原材料上涨、劳动力成本增加、人民币升值……种种因素，给化妆品店带来更大的困惑和挑战。2、先天不足+后天营养不良先天不足指精品店在顾客心里留下的不良印象，营养不良指硬件条件（购物环境）差，软件（管理、品牌结构）落后，得不到大品牌的扶持，小品牌不稳定。这种店占据较大比例。3、定位不清、模式雷同、目光短浅、缺乏品牌意识…津津乐道的行业模式：用大品牌打折吸引人气，用代理品赚钱甚至加价销售，窜对手的货来杀价。店里的品牌大致分为三种：第一类：一线知名品牌：知名度高，不用推荐、顾客会主动购买，但精品店会不会主卖？肯定不会，因为利润极低；因此只是作为吸客进店的道具；第二类：有一定知名度、有较高的利润，产品本身有一定特色，争得区域内的独家经销权，绝对精品店的主卖产品，100%的利润不够；视厂家、代理商的统一零售价于不顾，加价销售，成为精品店赚钱的最主要产品；第三类：目前最畅销的某类品牌，因为已被别的店拿走经销权，但看别的店卖眼红啊，于是管你规则不规则、想方设法窜对手的货，杀价销售。这种现状是目前绝大多数店津津乐道的行业模式。在这种行业模式下，具体来说又分为以下几种类型。A傍品牌以为上一个国际知名品牌就能高人一筹，形象就能大幅提升，而不顾正常经营所需要的现金流，花十几万搞上一个名牌产品专柜……这种对知名品牌从相信到迷信、从依靠到信赖，最终的结果，很可能就是在迷信中迷失，丧失了打造自己店铺品牌的大好时机，并可能在与“大牌”度过青春蜜月期后，因“人老珠黄”失去利用价值，被大品牌遗弃。B、傍柜台：只要柜台漂亮，有个名星作代言，柜台又不要我出钱，那我就上。柜台越来越多，成为一个“拼凑品牌柜台”的店。时间一长，柜台缺乏维护，灯光渐暗，灯片色彩渐退，开业后那一段时间的风光，已不再有。C、傍促销：傍促销：天天缠着、催着厂家来搞促销，反正人员工资、赠品都是你出，销售确实也立竿见影。慢慢开始“促销上瘾”，结果欲罢不能，“一促就销，不促不销”。4、把价格战当成生存的砝码把价格战当成生存的砝码，欲罢不能；一方面引起代理商的不满，一方面降低利润；种下的苦果，只能自已来品尝……甚至敢冒行业之大忌，正当竞争不过人家，干脆专干降价打折的勾当。比如在湖南邵阳地区有一个店，专干不良勾当，什么品牌好卖就窜什么品牌的货，下面还有十几家这样的联盟，代理商与其沟通，提出很多无理条件，一句话：行业败类、老鼠屎。我们先来思考两个问题：消费者在购买产品时，是选化妆品还是选化妆品店？有的老板可能说：顾客在选择知名度大的品牌时，只要看到店里有产品卖，就会去买，可能偏向于选择的是化妆品；而针对一般的化妆品品牌，可能会偏向于化妆品店。那我再问问各位老板：同样是针对知名度大的品牌，一个是顾客比较熟悉的店，一个是顾客陌生的店，顾客会选择到哪里购买？假如这两个店同样是顾客比较熟悉的店，一个是顾客比较认可的店、一个是不太认可的店；顾客又会在哪个店购买？消费者在购买产品时，倒底是选化妆品还是选择化妆品店？答案自然不言而寓。第二个问题：各位精品店老板：你想你的店成为一个品牌店，还是只是一个卖货的渠道？这个问题的实质就是：你开店是为了纯粹的短期赚钱，还是当做自已的一份事业，长期地赚钱。如果现在急着要各位回答这个问题的话：得到的答案肯定冠冕堂皇、不真实；我要求各位晚上回到家、静下心来，用手抚着胸口，从内心深处来回答这个问题，那才是真正的答案。打造日化精品店的核心竞争力的第二要素：老板的风格决定了店面的风格1、相由心生：很多企业老板在招聘员工的时候很注重员工的面相，我觉得有一定道理。所谓相由心生。我与很多精品店的老板接触过，也参加过很多代理商的订货会，事实上，在一群从不认识的人堆里，我总会觉得有几个感觉特别舒服的人，为什么会感觉舒服？当然主要凭的是面相。比如满脸的微笑、比如亲和力极强、比如五官搭配令人感觉舒服等等……，等到代理商一介绍，你感觉好的人一定是在当地市场做得不错的人。为什么？因为你感觉不舒服的人顾客也会感觉不舒服，感觉不舒服顾客就不会上你的店，我们常常说要想与顾客做生意，首先就是让顾客认同你。你如果不苟言笑、一脸死相，你带出来的销售人员就是一脸死相，一脸死相的销售人员肯定带来不了好的生意。2、口乃心之门户：一个人的心里想什么，口里就会说什么，口是心非的人除外。如果你的员工面和心不和、喜欢在你面前打小报告，你一定就是这样的人。为什么？因为当出现这种情况的时候你没有及时制止，你在默认、你的默认就等于纵容，员工是很聪明的人，有样学样，见风使舵，因为每个员工都想成为老板喜欢的人。员工本身没错，所以，什么样的人带出什么样的员工，老板的风格决定了店面的风格。也有人这样说：面相不好不能怪自已，因为面相是妈妈生的，命不好只能怪老妈将自已的面相生得不好，这种人怎么办？跟命好的人在一起，与面相好的人在一起，让命好的人带动你的命，让面相好的人慢慢影响你的面相，（面相也能互相影响吗？当然，要不怎有夫妻相之说）。3、想到的都是错误的，学到的都是表面的想法-----思路-----系统精品店招揽顾客的重要一环就是派单，你派我派他也派，所以你扔我扔他也扔，到是便宜了捡破烂和废纸的人，大家有没发现：肯德基、麦当劳的单利用率高不高？简直太高了，得到的人简直如获至宝，都是一样的派单，为什么有这么大的区别？实际上肯德基、麦当劳的单后面蕴藏着与众不同的想法、思路和系统。肯德基、麦当劳从不打折销售、派出的单让顾客得到真正的实惠，派出的单令消费者产生信任后自然会珍惜你的单（……）举例自已买服装的事情：（一次买了2800服装，享受的折扣是8。5折再享受九折折上折，这个折上折是我好不容易争取来的，其中还有一条裤子因没码过几天才能取。刚过去三天，突然收到这样一则信息：该品牌为了庆祝三周年庆典，对贵宾实施8。5折的同时满800元减50元，我一算，仅仅才三天，我就白白损失了将近二百元，你说我会有什么感觉？我马上打电话投诉，结果不行，我就为什么很多精品店派出去的单顾客不信任、不珍惜？根源在于你，你的想法、你的思路。想法决定做法、思路决定出路、系统决定成败。4、我的店面我做主：我问各位一个看似很可笑的问题，就是你的店面谁做主？可能绝大多数店老板都会说：我是老板，当然我的店面我做主。果真如此吗？在我看，你的店面做主的不一定是你，为什么这样说，比如你的店长很优秀，这时他马上会找到你要求加工资，如果条件得不到满足，可能就会辞职；比如你的老熟客，在购买了产品后，要求打折；如果你不答应，她可能扭头就走。其实这种情况的存在，究其原因还是你的问题。如果你有很好的绩效考核制度及员工激励机制；如果你店面的信誉度一直很好，产品不打折已经形成了氛围，那还真是你的店面你做主。5、要对自已的店面有清晰的规划如何突破：盲目or清晰我再问一个问题：各位老板，你对你的店做好了一年规划的请举手；做好了两年规划的请举手；做好了五年规划的请举手。做为一个老板，不管你的店是大是小，你的目标、规划一定要清晰，一个不清晰的老板所做的一切事情都是模糊的。例举温州精品店老板的心态：不愿培养人，十几年开下来，还是一个人从早到晚开店，这种韧性还真令人佩服；不培养人，为什么？怕把人培养出来的同时就为自已树立了一个竞争对手，所以说：温州的精品店确实很多，但好的精品店不多，连锁精品店更少，有好的经营思路的店老板更是凤毛麟角。顾客要什么？我们做什么？做为日化精品店的老板，我们永远要清楚顾客要什么？在清楚了顾客需求的基础上，我们就会知道我们应该做什么？