日化店如何发展“自有品牌”？

一个成熟的市场，就是一个“价值回归”的市场。目前，作为正快速走向规范的日化行业，也是一个“价值回归”的蜕变过程。这个不是由某个企业能够决定的，这种趋势的主导力量，仍然是由市场自己成熟的程度来引导，并逐渐影响整个行业的。因此，作为实践“价值回归”的领军力量——日化店如何发展“自有品牌”？“自有品牌”在日化店应该赋予何种涵义？“自有品牌”如何提高门店在“整店营销”方面的综合竞争力？这些问题，已经成为大家关注的日化领域的新课题！为此，笔者在对全国各地化妆品门店多年的实地考察和深入研究基础上，结合香港、日本等日化店零售业态的发展趋势，归纳出日化店在如何发展自有品牌方面的一些经验，具有一定的实战参考价值，总结成“5个原则”，“4个要点”，提出来给大家参考：（一）日化店“自有品牌”成功5原则？按照常规的理解，自有品牌（PrivateBrand，简称PB）就是商店品牌。再通俗一点，就是零售店找工厂代加工、使用自己商标的产品。举个例子，屈臣氏个人用品商店的“屈臣氏”，沃尔玛的“惠宜”，万客隆的“易初莲花”，这些都是零售商自己发展的自有品牌。当然，由于行业的不同，日化店在现阶段为什么要发展“自有品牌”？日化店发展的自有品牌，应该赋予何种涵义才能够具有强大的生命力？笔者看来，日化店要成功发展自有品牌，有5个原则必须灵活掌握、严格遵守：1、必须顺应“价值回归”的趋势；只要有心人都会发现，屈臣氏的“低价路线”在国内发展很快；OLAY玉兰油N年前就已经在强大广告攻势下推出15元的低价膏霜；雅丽洁日化店“自有品牌”短短2年发展神速！这些都意味着行业“价值回归”的发展大势不可逆转！的确，化妆品在国内的发展也将经历两个明显的演变：从“高端的奢侈品”逐渐成为大众的“个人护理用品”；从“暴利的”消费品逐渐成为“薄利的”日常生活用品。而目前日化店的终端产品，价格却越推越高，已经进入一种畸形的市场阶段，严重的透支了日化店获得持续发展的经营基础。一个最显著的例子就是：之前，美容院线的产品也曾经历过2~3年疯狂的“高价路线”，但最终很快走向没落被消费者唾弃，是对目前日化店盲目主推高价格、高利润终端产品的一个现实的警示！因此，日化店要发展自有品牌，“价值回归”是第一要素，也就是产品以“优质低价”为主。2、能够丰满产品货架，有效补充“产品结构”：一家成功的日化店，一家真正能够赢得“主流消费群”信赖、在当地商圈具有良好影响的日化店，一般都陈列有大量的一线名牌、终端品牌（就是行业的二三线品牌，多为国内企业），以及特价产品（如一些比较便宜的、比较有亮点和特色的小产品、小饰品）。目前，大部分的日化店在名牌和终端产品方面的选择是比较丰富的，这两大类的产品陈列也都比较饱满。但对于一些有特色的特价产品，却比较缺乏。有些日化店会到批发市场找一些便宜的、有亮点、包装又很时尚的产品来丰满特价产品的陈列，但又担心这些便宜的、没有品牌的流通产品，质量没有保障！因此，日化店发展自有品牌要能够在“特价产品”的思路指导下，丰满和完善产品货架，在丰富陈列和品种选择上，给消费者制造更多的“惊喜”。3、必须能够实现“差异化营销”。最近两年，在很多发达地区，日化店的商品结构和商品陈列，已经呈现出比较明显的“同质化”特征。有些地区的日化店为了打击竞争对手，不断采用价格战的手法，在彼此商圈“搅局”，最终落个两败俱伤，也不符合长远发展的潜规则。那么，日化店通过发展自有品牌，可以一定程度的有效实现“产品差异化”，最终实现在顾客心目中的特色化、个性化，最终达到“差异化营销”的目的！因此，在产品开发的原则上，要同时符合两个要求：第一，能够满足当地商圈的顾客需求；这点店老板自己是比较清楚的，只要稍微梳理一下思路，便可以知道，除了那些一线名牌和终端产品之外，日化店还可以销售什么样的产品，以弥补目前的产品结构缺陷。其次，产品不管是概念还是包装形态，都必须与现在市场流通的“大众产品”有所区别，保持有一定程度的品牌特色，才能够成为为日化店“整店营销”加分的自有品牌。4、必须能够增加客流，吸引人气。日化店和大商超核心的区别之一，就是大卖场具有极强的“吸客效应”，而日化店必须自己想方设法解决客流的问题。因此，通过自有品牌的陈列和优惠的价格吸引客流、增加人气，也是自有品牌产品开发和推广必须遵循的一个重要原则！当我们走近或者经过屈臣氏个人用品商店的时候，“屈臣氏”自有品牌丰富的品种、善于表现的橱窗陈列，有特色的产品概念、让消费者心动的产品价格，这些都无形中吸引了我们的眼球，也让很多热爱时尚的女性情不自禁的放慢脚步，甚至身不由己的走进商店，尽情享受屈臣氏自有品牌带来的丰富选择和购物惊喜。笔者在策划雅丽洁自有品牌的时候，结合目前国内日化店的经营型态和营运高度，开发的自有品牌系列产品，很大程度兼顾了在门店推广的过程中，能够通过丰富的陈列和善于表现的价格信息，为日化店吸引人气、增加客流。5、必须有跟厂家合作的“营销新思维”。纵观整个化妆品行业，从以往的案例看，代理商或零售商自己独立发展贴牌产品大部分都是失败的。特别对于刚刚有点“兵强马壮”的日化店来说，如何避免失败、成功实现自有品牌的上市，那么，选择跟厂家合理分工、战略合作是发展自有品牌的“营销新思维”。笔者先来谈谈，日化店按照传统思维发展自有品牌容易失败的原因，主要有三个方面：1）资金局限：自有品牌前期要投入比较大的启动资金，整个运营周期涉及投入资金至少几百万甚至上千万元，这并非一般的日化店可以承受的。之前，很多零售商只看到贴牌几个产品容易，却没有想到产品开发以及市场推广需要源源不断地投入更多的费用。一番折腾下来，不仅贴牌产品没有做好，因为精力分散、资金分流还拖累了日化店零售业务的正常发展。2）网络局限：日化店自己贴牌发展自有品牌，需要有一定的销售网络支撑。如果日化店老板只有几个门店或者一两个地区的连锁零售网络，那么自有品牌终将因受到网络制约，很难产生理想的销售业绩。3）技术局限：很多日化店并没有认识到，化妆品其实是一个资金和技术密集型的产业，不仅需要投入大量的资金，更需要很高的技术研发水平。他们在寻找生产厂家的时候，只会向工厂拼命压价，却不知道如何去要求以及保证产品的品质，也不去考虑工厂应该有怎样的一个合理的利润才能保证产品的品质和技术含量。因此不少日化店把3~6元的劣质产品，拿回去自己的店里卖100~200元的天价。这种既没有品质保障，又盲目追求暴利、透支门店信用的自有品牌思路，不仅最后遭遇失败，而且也损害门店的“声誉”。因此，日化店要想成功发展自有品牌，在受制于资金、网络、技术都非常局限的前提下，不妨选择一家合适的、有技术积累的厂家以“营销新思维”进行合理分工、战略合作！也就是不求一定是用日化店自己的商标，只要厂家的产品给予日化店在商圈内的独家供应、以及能够满足日化店前面4项关于笔者对于自有品牌的描述，那就可以跟厂家展开战略深入合作！如此，不但可以有效避免日化店在资金、网络、品质和技术方面的“软肋”，而且“0风险”的达到了日化店发展自有品牌的全部效果！因此，不必对于商标的产权在现阶段过于苛求，而影响了自己的综合发展。如笔者策划的雅丽洁公司的日化店自有品牌，便是完全按照日化店的要求进行产品开发，但却使用厂家“雅丽洁”商标的成功典范！（二）“自有品牌”产品开发4个要点通过日化店成功发展自有品牌必须遵循的5个原则，那么，我们可以把日化店自有品牌的功能理解为：1）可以最大程度的丰满产品货架，增加特色陈列；2）帮助日化店提升人气、吸引客流；3）让日化店在激烈的同业竞争中，最大程度保持“经营灵活性”以及“差异化营销”的综合竞争力；4）为日化店创造新的利润来源。这也是日化店发展自有品牌的主要目的所在。显然，日化店自有品牌要达到上述功能，都是必须借由产品来实现的。因此，日化店开发的自有品牌产品，必须具备4个要点：时尚，实惠，时令，优质！1）时尚：我们知道，化妆品行业是个美丽的事业，也是一个时尚的行业。因此，即使自有品牌的产品开发，也是要追求产品的视觉风格、包装是否时尚、是否能够吸引顾客的眼光，最终才能俘获消费者的“芳心”。从操作层面来看，可以理解为“概念要新，包装要美”。具体一点，主要有两点，一个是产品的概念要有一定的时尚“前瞻性”，也就是概念要有点适当的“新”，才能起到吸引顾客注意，引领消费的作用；其次，包装在视觉上很漂亮，满足顾客在购物时的视觉美感。2）实惠：前面我们说了，自有品牌的开发必须遵循“价值回归”的原则，因此，在制定产品价格的时候，主导的定价思想应该是价格比较便宜、实惠，在价格体系上弥补特价、低价产品的不足。这也是日化店在丰富产品陈列的时候，能够通过醒目的价格信息吸引消费者的留意，让顾客心动！屈臣氏在全国各地的门店橱窗，经常都有很醒目的自有品牌的价格信息，而且让人感觉非常便宜！正是这些让消费者感觉很实惠的产品，为屈臣氏创造了不菲的销量和利润。雅丽洁自有品牌依托中国日化“百年名店”工程这个大平台，在全国各地的日化店进行销售的时候，都有一个统一的价格机制，其目的就是要达到让实惠的价格信息，能够有效传递给当地的消费者，让消费者提前体验到“价值回归”的购物喜悦！这种朴实、简单、有效的价格策略，一反营销的繁琐和复杂，却为企业连续2年创造了翻倍的业绩增长，而其中的奥妙之一，就是“价格非常实惠”。3）时令：就是能够根据季节的变化、消费者需求的变化，准确把握季节的脉动而推出的各类应季产品，具有很强的适应性！提高顾客选购的理由和冲动。如雅丽洁护肤橄榄油，无论是概念还是包装，都给消费者很强的季节适用性，自然受到顾客在秋冬、干燥季节的欢迎。4）优质：谈到这里，笔者可以概括为“优质低价”作为总结。很多人以为日化店自有品牌的产品价格那么便宜，一定是降低产品的品质标准，从而降低制造成本，这样在销售的时候才能保持价格优势，其实这种理解是绝对错误的！日化店发展自有品牌，首先必须明确这是一个非追求暴利的、通过“优质低价”最终能够实现大量自然销售的、“价值回归”的产品项目，它跟高利润的终端产品形成高低搭配，在业务上有很强的互补性，也代表不同的利益取向和意义，日化店老板对此必须有着清醒的认识，绝对不能为了保持实惠的产品价格，而进行所谓的“偷工减料”，去降低产品的品质标准。总的来讲，日化店在资金、销售网络和资源都非常有限的前提下，如何成功的发展自有品牌，既能有效的规避经营风险，又能利用自有品牌实现合理的持续发展和快速成长，提高自身的综合竞争力？！笔者认为，必须遵循这样的“5个原则”，“4个要点”，方能审时度势、避害就利！以“0风险”，创造日化店再一次更高平台的成功蜕变！