搜索
2006年日化营销运作方案日化部包桃生尊敬的各位经销商朋友尊敬的公司领导：大家好！首先感谢各位经销商朋友的光临，也感谢公司领导以及各部门同仁对日化部工作的指导和支持，请允许我代表日化部向各位经销商朋友就2006年滇虹药业“康王”日化线产品营销方案作简短的介绍，并请提出宝贵意见。中国日化市场的特性2005年中国日化销售额580亿元人民币，到2008年将增长到860亿元人民币，比国民经济增长速度高出近10倍以上。中国13亿多人口中，有11亿多农民，占人口总数86%，消费总额比例分别为：中心城市占31%，农村占41%，地区、县市占28%，农村及地区县市消费额占69%之多，是中心城市的2倍。中国是一个二元经济体的市场，日化销售渠道多元立体化，商场、超市、批发市场、传统集市等形成互补。例如，浙江义乌市场有近5000多个摊位，供应几十万余种不同的产品，平均每天的人流量达20万人次，每天货物吞吐量近2000余吨，中国大小批发市场近1000多个，这些批发市场是厂家寻求向农村地区渗透的理想渠道，特别是小城镇，一直存在着周期性的传统集市贸易，在集市上交易的主要是农民生活的必需品。在中国，夫妻店、副食店、小卖部等传统的销售渠道遍地开花，所以在中国做市场不能全套搬外国的4P、4C、渗透式营销、直复式营销等理论，否则会水土不服。近年来，一些所谓“终端至上，流通萎缩”的理论害了不少厂家，有的甚至血本无归，大家都知道“舒蕾”，前些年一直处于亏损状态。在中国做市场，要学会先射击，后瞄准，“灵活、适时、适用、有效”，市场即是机遇，有时慢一拍，等待我们的就不是黄金而是黄沙了。如果我们把做市场比做一只大雁，我们若没有打下大雁就先讨论是炒，还是煮，等到再想打时，大雁早已无影无踪了。中国的营销是没有固定的一个模式，不能完全效仿别人，例如三株口服液、脑白金等营销模式，至今都让许多外国专家搞不懂，区区的30万元起家，靠发传单、贴海报，在三年时间创销售额80亿元人民币。中国是一个非理性的消费市场，在中国市场要创造营销神话，就必须根据市场的特定环境进行创新。当然，在中国也有许多失败的案例，日化界就有不少，但是不能把责任都推在营销总监身上，我觉得这很不公平。中国的营销总监太难做了，比如企业的经营理念、企业资源的整合、价值链管理等诸多问题。在有些公司甚至外行指挥内行，如果大家都把日化营销想象的那么简单，那大家都是营销总监了，也就没有专业的职业经理人了。我做总监这么多年，我觉得滇虹药业才是真正重视人才的公司，对康王品牌的运作，我非常有信心，大家有没有信心？在中国，区域市场之间存在着消费观念和消费方式的差别。在二三线市场比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加值和精神享受阶段。消费者重物质需要，轻文化和服务需要，重积累、轻消费，这与国际市场提出市场主要倡导品牌消费不同；我们做过一个调查，在二三级市场，有70%以上的消费者不知道“欧莱雅”这样的国际大品牌，但知道“拉芳”这样的地方性品牌。针对上述中国日化市场的特性，现将“康王”产品的营销运作方案介绍如下：滇虹康王产品体系首批上市产品：去屑洗发露、护发素、焗油膏、沐浴露系列产品定位及功能诉求目标消费群体：省地市县中端消费及县乡农村市场消费群体以流通养终端，以终端拉动流通，二三级市场为主流销售渠道同类产品竞争：采乐、雨洁、二线品牌去屑系列产品。功能诉求及产品卖点云南是植物的王国，中国最大的中草药生产基地之一，滇虹药业经过三年的科技研发，提取云南中草药及植物精华，“去屑、止痒、护发”三效合一。以草本植物精华提取，结合滇虹药业制药的科研技术，以去屑专家权威研发机构为产品信息诉求背景，增强消费者的可信度。“康王洗发露”延续康王洗剂的品牌，是滇虹药业在日化线上的产品补充，公司“康王”品牌已被认定为“中国驰名商标”，并决定在3月份实行跨类保护权，联合全国工商、各地公安全面查处假冒伪劣“康王”产品，坚决维护“康王”品牌。“康王”洗发露是一线的品牌质量、二线的产品价格，在产品质量上，滇虹药业以制药的精湛技术，以药品的质量要求来生产和销售洗发露及日化产品。“康王”在市场切入期以流通产品为主，待渠道拓展成熟及品牌不断提升后，公司将推出一系列以“护发、养发”专家功能性的终端产品，预计在2006年5月份在全国隆重启动终端市场。康王日化产品销售目标日化市场2006年销售目标：17900万元全国2006年日化任务分解100015001300128018001200800100012006001000120040040020000200400600800100012001400160018002000广东东北三省河北河南云南四川山东湖北江西浙江广西陕西湖南重庆贵州日化线产品全年销售比重日化线产品全年销售比重洗发水,70%其他,10%啫喱水、护发素,10%袋水,10%营销组织机构图价格体系品名规格出厂价供分销商价供零售商价格全国建议零售价洗发露8ml洗发露200ml7.908.308.9012.80洗发露400ml13.9014.8015.8019.50洗发露750ml23.6025.0026.8031.80品名规格出厂价供分销商价供零售商价格全国建议零售价护发素200ml5.605.956.378.20焗油膏300ml7.608.108.7013.50焗油膏500ml12.8013.5014.5018.50沐浴露200ml5.605.956.378.20沐浴露400ml9.6010.2010.9015.30省经销商在公司供货价（出厂价）的基础上顺加6％供货给分销商，并按供分销商价的5％（相当于平调）作为激励分销商销售的月度奖励，省经销商利润来源于公司月度和年度销售奖励分销商在分销价的基础上顺加7%供零售商零售商按进货价顺加25%-35%制定零售价省经销商须维护好价格体系，保障分销商的利润空间，省经销商供散户和零售商价必须严格按照价格体系执行箱外赠品归分销商弥补铺货运输费用，省经销商不得克扣箱外赠品箱内赠品归零售商，谁开箱谁受益，以激励零售商推销产品的积极性，加速产品在零售终端的销售产品通路在全国范围内，前期启动河北、河南、东北、山东、江西、湖北、湖南、陕西、浙江、四川、重庆、贵州、广东、广西、云南15个市场，实行省级独家经销制。（广东省特殊市场公司直供地区，按省区供二级分销商价格体系）原则上，省区经销商直供地市县分销商，地市与县级同一级别，不设三级分销省城终端及周边乡镇由省经销商直接操作，地市县终端及周边乡镇由地市县分销商操作产品流向图商务政策一、付款方式和付款期限公司与省级经销商以先款后货方式进行交易经销商款到后七个工作日内发货二、销售奖励额度及兑现方式产品月度奖励年度奖励兑现方式洗发露、护发素、焗油膏10%2%作为来款冲抵次批货款沐浴露、洗发露袋装5%2%三、销售奖励兑现流程经销商享受月度奖励以当月遵守价格体系和辖区销售规定为先决条件经销商享受年度奖励以完成协议书内签订的任务量为先决条件日化部按月结算各经销商当月发货额，按发货额计算出应得的月度奖励额，将该奖励金额计为经销商次批购货款，发出等价货物，该批货物回款享受同等回款奖励。四、省级经销商对分销商的销售奖励在分销商遵守价格体系及辖区销售规定的前提下，省级经销商按月支付分销商5％的销售奖励，具体流程在《分销协议》中约定。区域任务分解区域3月-5月份6月-8月份9月-12月份广东600万元800万元600万元河北600万元400万元500万元山东500万元300万元400万元河南600万元300万元400万元湖南400万元300万元500万元四川700万元500万元600万元重庆200万元100万元100万元广西300万元100万元200万元区域3月-5月份6月-8月份9月-12月份浙江500万元300万元400万元陕西400万元300万元300万元云南500万元300万元500万元贵州200万元100万元100万元湖北300万元200万元300万元东北400万元300万元300万元江西400万元300万元300万元说明广东属地区操作，须开地区分销客户，因此第一季度销售任务可按市场开拓进展情况顺延。甘肃、青海、宁夏、新疆等市场未列入公司日化部销售任务。江苏省徐州、淮阴、连云港划归山东市场；江苏市场为江苏省剩余所有地区。各级人员工资、费用及提成比例月工资提成比例市场类别标准说明省区经理2500.00A类市场0.5%B类市场0.6%C类市场0.8%根据月销售额区分80万元以上A类市场50万元以上B类市场30万元以上C类市场区域经理/KA主管1500.001%（经销商承担）省区经理费用限额：出差补助130元/天（住宿100元、伙食补助30元），长途及市内交通费限额1500元/月，电话费限额700元/月区域经理/KA主管限额：各项费用及补助1800元/月所有费用和补助凭相应正规发票在上述限额内据实报销，超支部分自理市场支持第一批电视广告投放媒体湖南卫视山东卫视广东电视或香港台重庆卫视辽宁卫视湖北电视台河北二套陕西台河南电视剧频道浙江经视江西台四川台云南台中央台、安徽卫视等其它媒体将依据市场情况安排在第二批投放。终端宣传品费首批费用895万元（第一年投入）包括POP、雨伞、易拉宝及各类促销用品（根据各省销售额配置）全国各省区宣传品配送计划2006年第一批宣传品配送表区域市场类别宣传海报/万张X展架/个雨伞/把广告衫/件纸袋/个大伞/把陈列架/个宣传册/本河北A类20300200020004000100100200河南A类20250200020004000100100200山东A类20250200020004000100100200东北A类20250200020004000100100200云南A类15200150015003000100100200四川A类20300200015003000100100200以上只做参考，日化部将依据市场的实际情况进行适度调配区域市场类别宣传海报/万张X展架/个雨伞/把广告衫/件纸袋/个大伞/把陈列架/个宣传册/本湖北B类10200100010002000100100200江西B类10200100010002000100100200浙江B类45200150015003000100100200陕西B类10150100010002000100100200湖南A类10150100010002000100100200广西C类101501000100020005050200重庆C类1015010010020005050200贵州C类510050050010005050200渠道促销费用895万元箱内、箱外赠品及首季分销商订货奖品市场管理费1253万元含日化部管理人员工资、奖金、差旅、通讯交通补助及其他费用含省区经理、区域经理、深销员和导购员等业务相关人员工资、差旅、提成及其它费用(注:不含由经销商承担的区域经理1%的提成及深销员和导购员的50%工资及提成费用)首期会务营销支持公司支持各省经销商订货会的会务开支。3月8日前召开全国省区经销商订货会，力争首批回款4500万元。3月10日前发出首批订货单产品3月20日前完成分销商订货会工作4月5日前全面完成零售商铺货工作3月份是抢占销售渠道和市场份额的黄金月。若错过上市时机，将可能丢失近30%的市场份额，直接影响全年销售任务的完成。省区经销商订货会计划会议名称：滇虹药业集团“康王”日化系列产品上市推广会会议日期：2006年3月3日星期五会议地点：云安会都分销商订货会各省区经理须在3月8日前递交分销订货会申请，全国15个市场计划开会日期为：A区：河北3月15日河南3月17日山东3月19日东北3月21日浙江3月23日B区：江西3月15日湖南3月17日湖北3月19日四川3月21日陕西3月23日C区：昆明3月15日重庆3月17日贵州3月19日广西3月21日A区：由郭总经理亲自参加分销商订货会B区：由包桃生负责组织和主持会议C区：由余世智负责