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转型中的中国日化市场吴志刚作者简介吴志刚，现任武汉问鼎商务咨询有限公司副总经理，首席研究员，中国日化期刊编委会编委，曾在国内外多家化妆品企业任市场总监、品牌总监，电子邮箱：wzg1236@hotmail.com手机：13926079818）市场定义及概况日用化工产业是生产与人的日常生活相关的化工产品的产业大类。广义的日用化工产业分为家用化工产业与其他日用化工产业。狭义的日用化工产业仅指家用化工产业。家用化工产业是以生产清洁、美化人及人的家居生活为目的的化工产品的产业大类。基于产品大类间的内在联系以及中国研究人员的长期习惯，家用化工各产品大类通常被视为统一、联系的市场。本文中所指为狭义的日用化工产业即家用化工产业（下文均称日化产业）。1.1中国日化产业特点及吸引力从国内外产业发展趋势看，作为生活必需品，日化产业生命周期很长，在可以预见的未来没有被替代或出现衰退的危险；中国人口众多，将是全球增长潜力与规模最大的日化市场。2008年前，中国将成为世界四大化妆品生产和销售国之一；主要产品大类附加值高，与其他产业相比有良好获利表现；随着居民生活水平的提高与中国经济发展，产业发展迅速，在可预见的将来市场将保持持续增长；由于与国民生活密切相关，成功企业（如宝洁）、品牌将获得极大的社会声誉。1.2日化产业主要产品类别及市场规模根据传统的产业分类，日化产业习惯分为以下六大类：化妆品（含美容化妆品、清洁化妆品、护肤品、发用化妆品）市场规模约400亿元；洗涤用品（含皂类、洗衣粉、洗涤剂）市场规模270亿元左右；口腔用品（含牙膏、漱口水等）市场规模60亿元左右；香味剂、除臭剂市场规模约10亿元；驱虫灭害产品市场规模约20亿元；其他日化产品（如鞋油、地板蜡等）市场规模约10亿元。以上市场规模按日化企业销售收入统计日化产业主要产品类别及市场规模36%8%1%3%1%51%化妆品洗涤用品口腔用品香味剂、除臭剂驱虫灭害产品其他整体市场规模约800亿元人民币/年，如包括中间渠道产品增值部分整体市场规模可达1200亿元人民币/年2.中国日化市场转型中的主要特征进入21世纪，伴随中国加入WTO，整个中国市场出现一系列变化对日化产业产生深远而持久的影响，中国日化产业已然呈现出转型期的特点。2.1产业聚合的关键因素由技术主导转变为市场需求主导；传统意义上的化妆品与洗涤用品主要从技术、工艺、设备的可替代性上分类，企业也通常按此组织品牌延伸、产品销售等产业聚合的工作。倩碧洁面皂——舒肤佳香皂——雕牌洗衣皂210元3.5元1.5元按照这种思维方式，如洗衣皂的品牌还可生产香皂，销售洗洁精的公司一定能销售洗发露，具备生产条件就以为可以销售。技术导向已使众多企业在盲目延伸中遭受挫折。日化产业主要产品大类关联性分析洗衣皂25香皂25洗护发160护肤品100洗面乳30洗衣粉150沐浴露35衣物洗涤助剂12家居洗涤剂30口腔护理用品60美发用品35彩妆香水45美容院产品25家居护理用品个人护理用品化妆品但随着市场发展，实际上现在更多化妆品与洗涤用品成功企业正在按行业成功因素相似、顾客的可替代性、成本共同分担等市场原则组织产业聚合工作。事实上依据国际市场分类，日化市场可分为化妆品、个人护理用品、家居护理用品三个主要行业大类，不同的行业有着完全不同的市场规律，目的更方便企业对产品进入、开发、延伸、组合进行战略判断与投资选择。成功的领导型日化企业均围绕核心产品大类采取渐次推进的方式向在同行业内的其他产品大类进行产品（品牌）延伸，而对进入其他行业应保持慎重。2.2产品由高价、稀缺的奢侈品逐渐成为相对廉价、饱和的大众消费品；中国日化市场在国际以及本土企业近20年的不懈拓展下，日化产业主要产品大类由几乎都由过去的奢侈品成为真正的大众消费品甚至必需品。变化体现在：主要产品单价持续下降，仅洗衣粉品类近3年价格指数下降近35%，沐浴露、洗发水也体现同样趋势；消费购买量稳步提高；产品渗透率保持在较高水平，如洗发露在城市市场的渗透率已达到98%。这些转变要求企业由注重产品利润率变为注重产品渠道渗透率以及消费者对价格的满意度，为消费者真正提供物超所值，随处可买的产品与服务。雕牌的成功以及外资洗衣粉品牌的溃败就是明证。“买得起”与“买得到”是日化产业主要品类在未来将长期面对、也必须解决的关键问题。2.3各产品大类的平均利润由高额暴利回归到按消费者需求层次合理分布；日化产业尤其是化妆品行业在过去一段时间内长期受到抑制，进入改革开发后恢复性的增长与巨大的市场需求缺口使得产业增长迅速，在需大于供的卖方市场下以及市场不透明，造成进入企业利润极为可观。然而根据市场规律，价格必须反应价值，随着整个产品的普及，日化产业各产品大类的利润必须由产品满足需求层次决定。正如通常香水不会比香皂的利润低，洗洁精不可能比洗发露的利润高一样，事实上各产品大类是按满足人的需求层次及产品平均利润率呈连续性分布。这种分布带有长期性与稳定性，虽有个别产品在个别时期超越所在产品大类的利润区间，却不能长期改变整个产品大类在整个日化市场中的地位与获利表现；同样当某种产品如果在技术或推广上的创新而使消费者得到更大满足时，在利润上也会有更好表现。各产品大类需求层次及利润分布行业大类化妆品个人护理用品家居护理用品产品大类护肤品护肤品头发护理用品身体护理用品家居护理用品衣物护理用品需求对象情感面部头发身体（口腔）物品衣物销售利税率分布35%以上5%左右2.4市场增长方式由粗犷的模仿型增长转变为集约的创新型增长；“后发展效应”是指通过对成熟经验或技术的模仿而获得的增长，国内日化市场正是通过对成熟市场的产品模仿\技术模仿\营销模仿而获得迅猛增长。经过20年的市场发展，化妆品及合成洗涤剂市场的“后发展效应”减弱，增长趋缓，市场规模稳定扩大，成熟产品利润水平将有所下降，市场格局趋于稳定。化妆品、家用洗涤产品未来成长预测501403505508001100020040060080010001200199119952000200520102015-10-50510152025303540洗涤用品产量（万吨）化妆品产值（亿元）国民生产总值增长合成洗涤剂年增长化妆品年增长肥皂年增长创新未来将成为推动市场发展的主要动力在未来（2005-2010年）化妆品市场增长仍高于国民经济增长，合成洗涤剂市场虽增长不快，但在部分细分市场仍可能获得较快成长。市场增长将主要来自：产品与功能的创新；开发新的细分市场与满足特殊需求；提高品类渗透率；满足顾客更高的心理需求；提升产品平均售价等方式。2.5产业集中度由两极分化转变为资本日趋向优势企业集中；1998年底，全国共有领取化妆品生产许可证的企业3514家，其中绝大部分为既无科研优势，又无品牌优势的中小企业。据2000年7月统计，约有洗涤剂生产企业270多个，其中制皂企业105个，生产能力150万吨，合成洗涤剂企业124个生产能力400万吨，生产能力过剩。2003年我国化妆品工业产值仅为54亿美元。与发达国家比较，1996年美国生产化妆品、盥洗品的企业仅500多家。整个中国日化产业生产能力过剩，生产企业过多已是基本事实。近年以洗发水、洗衣粉市场为例，在市场力量主导下优胜劣汰的进程在加速。随着整体市场壁垒逐步形成，消费者品牌意识初步觉醒，特别是近几年的市场淘选，一批企业已淘汰，资本正向拥有综合优势的企业如纳爱斯集中。其中根据国家产业政策，作为市场竞争型产业日化产业中的国有经济成分逐步退出将是必然，而众多中小化妆品企业的出局也将在所难免。2.6核心市场区隔由二元以至多元化的城乡市场逐步转变为一体化的大中华市场；中国市场幅员辽阔，因地域、文化、经济、民族而造成的市场差异极大，特别是长期以来的城、乡经济文化差异，造成城乡二元化市场，这些差异体现在交易方式、渠道结构、消费行为等诸多方面，通常体现在城市品牌难以进入乡村，而在农村销售品牌也难以进入城市，这也是在众多快速消费品品牌在中国市场营销过程中必须面对的基本事实。但随着户籍管理制度的方开、受教育水平的提高、交易方式的规范，沟通方式的一致，城乡间的差异逐步消解，日趋成为一个统一的市场。特别是现代零售形式的快速推进加速市场一体化的进程。对多数日化企业而言区域性的优势还会存在，但必须更多关注连锁KA店以及全国性市场。同时由于中国经济实力的不断加强以及经济全球化，台湾、香港、澳门也日益正在成为大中华市场的一部分。尽管二元化的城乡市场还将存在很长时间，但市场一体化终将到来。2.7产业环境由无序混沌转变为相对规范透明与国际接轨；长期以来日化产业的经营环境不佳，地方保护与多头管理盛行。尤其是在高额利润的驱使下，假冒伪劣产品充斥市场。同时由于农村市场广泛存在的现金交易，使得偷逃税款成为日化企业一种普遍的经营行为。这也令行业发展缺乏透明存在大量灰色地带，估计仅此部分销售就接近200亿元。随着中国加入WTO，国家加大市场监管力度，引进国际标准及惯例，法规政策将进一步规范并与国际接轨。市场交易的透明与成功经验的扩散，企业将比以往更容易获取进入市场的关键信息。另一方面，随着产业的成熟，市场秩序逐渐规范，企业从发展需要出发必然要从灰色地带走向阳光（如部分潮汕企业搬迁至广州），甚至透明（如企业上市）。企业经营日趋理性，自律性更强，不仅有助于减低整个产业经营的风险更有助于减低企业自身的经营风险。2.8企业间的竞争由单一市场竞争转变为多元、综合的搏弈；由于市场相对封闭与独立，过去日化企业的竞争主要集中在产业内的市场竞争。从目前看这种情况正在改变。一方面，更多产业之外的资本因素加入到产业竞争，如五粮液、娃哈哈、恒安等企业投资化妆品行业。另一方面，随着企业与市场发展，在日化产业众多企业中，国有企业由于体制问题，竞争水平普遍较低；而中小企业虽机制灵活，但难解决管理与研发问题，加之现实原因难以通过上市、借贷等方式融集资金，企业后续发展乏力；而国际企业仍会因本土化不彻底，而受到国内企业的冲击。日化产业成功关键因素分析品牌创研力成本控制力分销拓展力日化产业成功关键因素因此面对挑战，单一的市场竞争手段难以解决，实际意味着日化企业进入一个更高的发展阶段，面临解决企业生存之后更深层的内在矛盾，企业需要借助综合搏弈的多种形式加强竞争力。企业改制、并购（如欧莱雅意图收购小护士、联合利华意图并购南风）、上市（上海家化、索芙特）、企业同盟（如纳爱斯与国内22家企业建立合作生产关系）、合资（如传化与花王合资）、成立研究机构。2.9市场竞争格局由强势的国际品牌主导转变为本土与国际品牌共同主导；在90年代中对我国2500余家化妆品企业调查中，国有企业占12.3%，集体及私营企业占54.2%，三资企业占21.4%，其他经济成份占12%，其中450余家合资企业化妆品销售就占中国化妆品市场70%以上的市场份额。本土与国际品牌竞争者分析品牌创研力强人才集中产业经验丰富管理规范熟悉本土情况人力成本较低市场反应快经营自主不受制擎本土化程度不够受到国外总部的压力市场反应迟缓人力成本偏高管理相对落后优秀人才匮乏产业拓展经验不足劣势国际日化企业本土日化企业优势日化产业领导企业分布序号企业年收入/亿RMB化妆品护肤品头发护理产品身体护理产品口腔护理产品家居护理产品衣物护理用品1宝洁90310451210882纳爱斯55423453联合利华4851575854高露洁281.52525南风225176白猫186127丝宝161.5158立白151.51.52.5119雅芳123810花王12252211汉高11221512拉芳101.562.5随着中国加入WTO，全球化的影响日趋明显，在以品牌为主导，注重高附加值的化妆品、护肤品等领域国际企业如资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛拥有显著优势。然而从纳爱斯、立白、丝宝、隆力奇等一批本土企业的崛起中我们也可以看到，在注重价格与分销的大众消费品领域如洗衣粉、洗发水市场，本土企业拥有的自身优势仍将有所作为。整个日化市场国