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吉利品牌传播思考2012年公关传播计划消费者明显倾向合资品牌，对自主品牌的品牌认知有待时日合资品牌价格下探，对自主品牌产生挤压自主品牌份额相对稳定，但是单车的平均销量低于合资品牌自主品牌：逆境中前行吉利品牌公关检视：一致性三大品牌迄今只是商标•没有和细分目标人群的生活、情感、价值观产生紧密关联•缺乏品牌联想的载体，导致品牌印空洞模糊别克&高尔夫奔驰&网球奥迪&艺术吉利品牌公关检视：关联性•三大品牌各自为阵，缺乏统一的品牌沟通主轴•吉利和三大品牌的关联和联想强吉利品牌公关检视：均衡性车型庞杂，公关传播缺乏合理布局，品牌与车型公关角色不清晰，品牌和车型公关资源分配不合理•主销车型大量的动销传播•传播角度单一针对以上公关传播问题吉利应如何突破？建立各品牌独特的识别和联想，解决一致性追求自在、激情、敢于挑战、彰显个性的年轻族群小有成就大有潜力处于上升阶段的社会精英追求家庭幸福、理性务实的优雅人士他们轻舞飞扬，他们动感不羁，他们离经叛道。他们有着自己的圈子，彼此熟悉的语言、生活方式、行为规范，你不是他们，你无法了解他们的内心深处他们追求卓越，向往高尚生活，也许他们暂时无法靠拢，但是不倦追求，他们需要身份认同和情感归属，需要内心的共鸣家庭让他们最为牵挂，他们热爱生活，他们信赖家庭的每一位成员，他们互相关爱，相濡以沫。家庭文化最能让他们的心驿动不已凝聚族群归属捆绑高尚元素营造亲情体验建立统驭三大品牌的沟通主轴，解决关联性生活人生亲情品质吉利品：品质品位品尝品性品是用心去聆听，用灵魂和自然亲密接触。品既是态度，又是行动，既可以承担技术吉利向品质吉利的转变，又可以统驭三大品牌与消费者的沟通调性心远品自高品生活：ININ是潮，IN是内在时尚IN族在追赶时尚潮流趋势的生活方式之时，还注重自身修养，演绎生活艺术。这群人骄傲的行走都市之中，引领着消费与日常生活潮流，实现对生活的热爱、对个性的品味、对时尚的追逐和对环保的支持品人生：容从容，包容，有容乃大旁观生活不如融入生活，追求金钱不如追求成就。也许你从未爬过山，但是你心里必须有座山，因为它会告诉你方向，让你一直攀登，永不停歇品亲情：和和谐和睦和气和和美美嘈杂的都市，我们不仅要为生活打拼，更要追求人与自然，人与世界，人与环境，人与城市的和谐共生。我们力求生活与工作的平衡，家庭与事业的相得益彰明晰品牌和车型的传播定位，解决均衡性品牌关联销量EC8金刚/金鹰/SC7EC7GC3/GC7自由舰/远景熊猫TX4GX2GX7/EX7SC5/SC5RV主销车型-丰富传播话题，维持传播当量潜力车型-准确产品定位，丰满车型卖点-公关资源强力倾斜品牌基石车型-兼顾产品利益公关和品牌沟通-匹配最优的公关资源形象车型-捆绑品牌元素，情感沟通为主-波次式公关聚焦面向未来，品牌的长效建设建议一：保持品牌传播的持续性中长期品牌传播路线有影响力的品牌有竞争力的品牌2011年2012年2013年全球鹰IN（族群归属）导入期夯实期反哺期阶段战略容（高尚元素）和（亲情体验）帝豪英伦为各品牌注入个性化的联想基因，通过明星车型强化细分个性定位的内涵，使品牌差异性更鲜明、立体、清晰，最终反哺各个品牌的车系建议二：建立公关传播的体系性预热新车延续热度持续影响维持声量谍照价格炒作事件营销下线仪式上市发布会媒体试乘试驾区域上市或产品品鉴会典型用户传播品牌性活动技术解析会证言/奖项赞助对标传播公关事件造势升温实力发布卖点或定位传播全方位传播原则：1、新车型有重点突出卖点，明确定位和针对人群、新技术应用等2、改款车型有重点技术、外观、性能等突破导入日常公关传播系统体系1：新车公关传播系统体系2：日常公关传播系统产品卖点竞品对比目标消费群营销&服务•导购传播•节日导购•用途导购•技术/卖点解析•奖项•对比导购播参数•选择对标车型，性能对比、价格对比、品质对比等•对比试驾•以第三方的口吻，从体验试驾的角度进行口碑对比•典型用户证言•车主故事•购车体验•销量传播•区域车展传播（2级、3级车展）•赞助用车•服务传播小结一致性•全球鹰：族群文化/in•帝豪：高尚元素/容•英伦：亲情文化/和关联性均衡性•形象车型：绑定•品牌基石车型：兼顾•主销车型：活化•潜力车型：倾斜建议：持续性持续为品牌注入个性化的联想，通过明星车型强化细分个性定位的内涵，使品牌差异性更鲜明、立体、清晰，最终反哺各个品牌的车系建议：体系性•新车公关传播系统：产品卖点/品牌定位传播•日常公关传播系统让品牌和车型传播更有序让品牌和车型传播更长效2011年，我们如何演绎三大品牌？三大品牌2011年公关任务解析1.主销车型自由舰和远景依然是全球鹰的主力车型，是全球鹰品牌塑造的不利因素2.GC3/GC7接替自由舰/远景成为销量主力，能否与全球鹰品牌契合1.主销车型金刚/金鹰、SC7产品老化2.缺乏形象车型3.中国传统的家庭文化和英伦的弱关联1.EC7上市1年多，需要保持销量势头2.消费者对于自主品牌中高端的认知障碍3.夯实EC8形象，支撑帝豪品牌定位1.GX2，个性小车，刚发布，为全球鹰注入激情活力的产品内涵2.GX7，吉利的第一款SUV，丰富全球鹰的产品序列和品牌内涵，将受到媒体和消费者的期待3.新远景配置BMBS1.EC7销量证明了帝豪品质得到认可(5星安全)2.EC8持续提升的产品力（外观、高配、品质）3.EX7上市1.SC5上市2.伦敦奥运会让英伦受全民关注•保持主销车型自由舰和远景的持续增长•GC3/GC7承续主销车型地位•提升全球鹰品牌认知•稳步提升EC7和EC8销量•夯实帝豪的中高端形象•保持主销车型金刚/金鹰/SC7的持续增长•打造英伦的“底蕴、关爱、信赖”的品牌基因挑战机会任务全球鹰帝豪英伦品质吉利背书日本地震带来的市场机会服务品牌全球鹰2008年12月全球鹰家谱2011年1月2005年4月2006年9月自由舰级别：A0级熊猫级别：A00级GX2级别：A00级远景级别：B级GC3级别：A0级GC7级别：B级GX7级别：紧凑型城市SUV主销车型：自由舰、远景潜力车型：GC3、GC7品牌基石车型：熊猫/GX2形象车型：GX7品牌和车型公关任务界定现状•全球鹰品牌打造不足•熊猫和全球鹰关联性强•既有车型对品牌的支撑不够•全球鹰旗下车型是吉利销量主力挑战•主销车型自由舰和远景依然是全球鹰的主力车型，是全球鹰品牌塑造的不利因素•GC3/GC7接替自由舰/远景成为销量主力，能否与全球鹰品牌契合机会•GX2，个性小车，刚发布，为全球鹰注入激情活力的产品内涵•GX7，吉利的第一款SUV，丰富全球鹰的产品序列和品牌内涵，将受到媒体和消费者的期待•新远景配置BMBS任务/策略•维稳：为自由舰和远景创造丰富的传播题材•倾斜：资源向GC3/GC7倾斜，促动其成为未来的主销车型•创新：以创新性的公关事件，将GX7打造成全球鹰旗下的明星车型•族群：呼应全球鹰达人秀，打造全球鹰族群文化全球鹰品牌公关定位活力精彩突破品牌主张：创意未来In生活主张——我不是路人甲，我是in一族不做生活的奴隶，我的生活，我做主爱环保、爱科技，爱自己影君子微生活玩物尚志……ININ是一种生活状态IN是一种生活体验呼应达人秀，打造族群文化：IN生活够in够生活•一个互动生活指南：城市In生活指南•一个In指数：联合百度发布全球IN生活指数卡住你的in•一张in卡：与招商银行发行全球IN招行联名卡告诉你有多In•一个测试：小测试，测试你的In生活实现In梦想•不同的IN，同一个梦想：说出你的in梦想，用积分换取IN卡执行•与招商银行(或者广发银行/交通银行)合作，发行全球IN生活联名卡•购买全球鹰即可获得IN卡•参与招行刷卡消费相关营销活动：全球鹰车主刷IN卡，享受各种吃、穿、住、行等活动折扣•积分活动，换取全球鹰保养维修服务意义•借助信用卡时尚消费，给IN生活打上精明时尚(IN)消费的生活标签•通过信用卡合作，传递IN生活的主张，为全球鹰IN生活圈具象输出公关•公关活动−战略合作发布会和第1名IN卡持卡人•新闻传播−《IN生活兴起，全球鹰车主乐享IN卡》−《IN生活的明智消费》IN指数IN指数执行与百度指数合作，建立IN生活指数，并发布围绕IN生活相关的玩乐、网购等指数排行意义•通过IN生活百度指数的打造，为IN生活增加公信力、权威性、广泛性•IN生活百度指数印证全球鹰所传达的活力/突破/精彩公关•《吉利全球鹰联手百度发布IN生活指数》•《全球IN生活指数发布，旅游居首位》IN生活指数1、IN玩乐指数2、IN美食指数3、IN网购指数4、IN旅游指数IN生活IN梦想积分换梦想项目介绍：年轻人的梦想无穷尽，奋斗、激情··············征集评选出中国“十大”IN梦想，放在招商银行网站进行积分兑换；（其中一个梦想即为全球鹰的某个车型）项目实施：梦想征集期（6月-7月）梦想评选期（8月）换梦实现期（9月-10月）公关实施1、新浪/搜狐minisite官方网页，作为活动载体2、全球鹰4S店终端海报宣传、邀约车主或潜在用户参加梦想征集活动3、广告/公关宣传为梦想征集造势话题示例中国十大IN梦想评选标准（综合2个）：1、每个“梦想”都可以得到广大网友投票，票数最多者胜出2、邀请心理专家和招行相关领导作为评委打分及点评《说出你的梦想，就有可能实现》《中国十大IN梦想出炉，熊猫汽车在列》《熊猫汽车积分月兑换200辆》招商银行积分商城上线“积分换梦想”专题针对“十大IN梦想”向社会开放，有实力积分的即可兑换（十大梦想之一即为全球鹰的某个车型）全球鹰品生活•ININ生活GX2IN-颠覆平凡GX7IN-撒野都市GC3/GC7IN-幸福家庭熊猫IN-安全之因别样的车，一样的IN生活全球鹰车型公关策略2010年占吉利总销量近50%，现有车型4款，预上市车型3款自由舰一辆自由舰一种幸福观远景前途无限量熊猫更多安全更多爱GC7兼顾家商的越级家轿GX7兼具轿车的动感和SUV的力量GX2小车颠覆者GC3家庭经典全新A0级轿车1、卖点传播多维度2、对标传播：比照对标车型3、典型用户的车生活4、区域公关5、占领导购版面1、安全驾训营2、安全车贴3、安全驾驶手册4、网络互动1、家庭才艺大赛2、外观软文3、典型消费者“精彩活力”家庭4、赞助区域性的家庭活动主销车型1、战略传播：吉利的首款SUV2、乔治亚罗的设计3、定位传播卖点传播(品质、高性价比)品牌基石车型潜力车型：新车型明星车型主打安全以颠覆来传递产品利益和族群特征事件驱动，感性营销：兼顾外观、品牌基因和家庭用途战略价值：吉利的首款SUV1、互动网络剧2、“颠覆”的产品性能传播价格因素构成了销售的不利动因传播声量上近期偏低，话题角度单一，不利于搜索，影响消费者决策购买五星安全、仿生外观构成竞争优势奇瑞QQ3新奥拓长城哈弗M1比亚迪F0长安奔奔雪佛兰乐驰2011年Q1季度销量统计（部分）单位：万辆车型2011年3月2011年2月2011年1月2011年奇瑞QQ31.380.961.694.03比亚迪F01.340.621.313.27长安奔奔1.240.911.073.22雪佛兰乐驰0.670.640.872.18新奥拓0.650.430.591.67全球鹰熊猫0.480.290.471.24长城哈弗M10.20.190.20.59全球鹰熊猫现阶段主要传播角度和手法序号角度手法示例1销售促销吉利全球鹰双色熊猫购车赠送购置税补贴2湖北吉利熊猫最高优惠8000元3熊猫1.5L现金降1万售价不足5万性价比高4只需3.38万元吉利熊猫开回家5熊猫经济型29999元0息0手续费日供20元6“暴风来袭”4月30日全球鹰熊猫特卖会7产品导购心动不如行动按揭/置换熊猫日供仅需22元8都是“经济哥”3.38万元起车型大推荐9技术吉利熊猫安全性能赢得80%以上车主“金口碑”10品牌选秀活动“盈动天使、香车丽人”全球鹰熊猫汽车宝贝模特选秀大赛5月，天津汽车文化节观展面面观1112车展时尚个性化品牌，全球鹰奏响青春进行曲13网购网上卖车像造势运动汽车触网路漫漫熊猫销量与传播现状熊猫