三住宅营销策划分析

2015-2016学年第二学期市场营销专业《市场营销调研与策划》实训考核要求与评分标准1考核内容以设计策划方案为题，撰写一份市场营销策划书。题目自拟。策划方案选题可就整体营销战略进行策划、也可选择营销活动中的某一策略进行策划，如产品上市推广策划、促销策划等。策划书（整体）提纲可参照第七项，市场营销整体策划书内容。2基本要求自行选择营销策划对象，可以选择为某一真实具体的企业（公司或商家，但不得以知名企业为策划对象），为其某个产品/服务制定营销策划书。企业，可以到校外寻找，并与其洽谈，获得其同意后，获取基本的企业信息、产品信息及产品现有的营销情况等，之后为其制定新的营销策划方案；也可以虚拟一家企业，虚拟产品，为虚拟产品/服务制定营销策划书。若选择虚拟产品时，则需给定相应背景条件，包括公司的基本情况介绍，如名称、地址、产品或服务类别及生命周期阶段、企业规模及成长阶段、市场地位基本信息等。方案字数要求在3500~5000字，格式务请严格按范例写作，包括各级标题、正文、结论等的字体、字号、段前段后和行间距等均需按范例及说明格式。尽可能按规范列出参考文献。严禁抄袭，凡抄袭者一经查实则课程期末成绩按零分计并不得参与正常补考。另方案雷同（或高比例相似）者，雷同各方均视为抄袭。策划方案以小组完成，策划方案要求在第16教学周的周五下午17点前上交。晚于指定时间上交，成绩将为不及格并要求重修。在策划书中，要求为该产品做一次完整的营销调研过程，调研的问卷不少于30份，并在上交的策划书中附营销调研问卷。要求用基本统计方法进行数据分析。（如描述性统计分析、均值、方差分析等）报告的文本格式1．报告完成后以A4纸打印，页边距为上2.5厘米，下2.0厘米，左3.0厘米，右2.5厘米，装订线为左0厘米。正文页脚为页码（封皮无页脚）、页眉为策划题目；2．一级标题采用小3号黑体加粗，二级标题采用4号黑体，三级标题采用小4号黑体，其它标题及正文采用小4号宋体；3．全文行间距1.25倍多倍行距，段前、段后0.5行间距；4．报告的题目单独占一页打印，采用字号楷体三号，位置适当。该页中下方还应同时打印报告完成者的专业及班级名称，个人姓名和学号。3格式及评分标准3.1方案设计标题——5分3.2相关资料引用——5分3.3格式及规范性——5分3.4方案逻辑结构——5分3.5方案设计的全面性——30分3.6方案设计的可行性——50分3.7总分100分附：考核方案格式范例《市场营销调研与策划》实训作业题目：三住宅营销策划分析院系：经济管理系专业/班级：市营13101班组号：第6组指导教师：李道法二0一六年六月实训小组成员分工一览表班级：市场营销_13101__班实训成绩考核表测评内容分值比重优秀良好中等及格不及格得分市场调研20％营销策划书50%团队合作10％实训态度10％实训总结10％综合成绩组别人数学生姓名备注指导教师组员主要工作64刘纯整理资料、撰写报告李道法韩明补充资料、撰写报告刘哲志撰写总结、修改格式张光飞设计问卷、数据分析三住宅营销策划分析第1页共8页前言凉皮历史久远，凉皮传说源于秦始皇时期，距今已有两千多年的历史。相传有一年大旱，稻谷枯萎，百姓们无法向朝廷纳贡，有人用大米碾成米粉，蒸出凉皮，献给秦始皇，秦始皇吃后大喜，命制作食用，由此形成了名小吃——凉皮。三住宅作为大武口知名度较高的凉皮店，虽然是小产业小店面，但经营20多年来，相关部门和领导给予了大力的支持和帮助，如石嘴山市政府副市长潘明生、金花等市领导以及商务局、工商部门相关领导，他们先后来三住宅凉皮店检查食品安全;当地工商部门帮助申请三住宅凉皮商标。去年，为营造知识产权保护良好氛围，切实强化商标专用权保护，当地工商部门还帮助申报参加第九届宁夏著名商标评选，被拟定为宁夏第九届著名商标重点培育企业。三住宅凉皮随着食客的口口相传已经香飘万里，名扬五湖四海。每逢节假日，身处他乡的人们都喜欢带上三住宅凉皮和宁夏羊肉回到自己的工作学习生活的地方，使得香辣甘甜，回味独特的三住宅凉皮美名远扬。三住宅营销策划分析第2页共8页三住宅营销策划分析《本草纲目》上说：米能养脾，麦能补心。凉皮是用原料小麦面粉制作而成，内含蛋白质，着“凉皮”知名度的提升，它已经成为了餐桌上必不可少的一道美食。中国北方许多城市都有凉皮，其中大武口区“三住宅”凉皮味道极为独特，它结合了陕西、甘肃、四川的调味方法，形成独特的口味。有人这样说：“大武口凉皮堪称一绝，吃过宁夏大武口的凉皮就不想其他小吃了”。一、营销环境分析（一）外部环境1.一般环境分析三住宅凉皮经营20多年来，相关部门和领导给予了大力的支持和帮助，石嘴山市政府副市长潘明生、金花等市领导以及商务局、工商部门相关领导，他们先后来三住宅凉皮店检查食品安全;当地工商部门帮助申请三住宅凉皮商标。为营造知识产权保护良好氛围，切实强化商标专用权保护，当地工商部门还帮助申报参加第九届宁夏著名商标评选，被拟定为宁夏第九届著名商标重点培育企业。再者，凉皮以北方为主要的消费区域。由于北方人口味偏重，平时以面食为主，在炎炎夏日凉皮既保留了面食的筋道又以消暑的口感赢得众多消费者的喜爱。最后，凉皮的方便快捷为其打开了更为广阔的市场。2.产业环境分析（1）波特五力模型潜在进入者中，如：陕西汉中凉皮，作为新的进入者并未对三住宅凉皮造成大的威胁；在行业竞争对手中，三栋楼，姐妹等对三住宅有很大的挑战；三住宅面临的替代品威胁较大，在需求多变的今天，米皮、凉粉、凉面也成为消费者选择之一；现如今诸多商家为了满足消费者的求廉心理，纷纷入驻美团，而三住宅迟迟没有加入对于自身而言是不利的；近年来物价飞速上涨，对于商家来说，制作凉皮原材料的价格也有增无减，这无疑加大了商家的成本压力。（2）SWOT分析优势：大武口三住宅凉皮味道独特，它结合了陕西、甘肃、四川的调味方法，形成独特的口味。店内干净整洁，服务态度好；劣势：店面小，餐桌少，在用餐高峰期空间过于拥挤供应紧张会影响顾客的就餐心情，伴随季节的更替凉皮可以分为冷、热凉皮，经营品种太过单一；机会：凉皮适用人群广泛，老少皆宜，价格便宜，随着工作节奏的加快生活水平的提高会对快捷并且口味清淡的风味小吃情有独钟；威胁：凉皮的需求日益增多，急剧增多的凉皮店会使市场供大于求，地理位置不够繁华会使发展受限，凉皮太过普遍，发展空间比较小，市场潜力有限。三住宅营销策划分析第3页共8页3.运营环境分析从区域的销售情况来看，北方居多，南方较少，而且在夏季的销售情况最好；从渠道分布状况分析，自营居多，连锁较少，部分商家采用线上线下同步销售（二）内部环境三住宅凉皮以爽口的凉皮、宣而筋道的面筋，再配以香而不辣的秘制辣椒而驰名我区乃至全国，成为一道地方美食，温暖着许多人的美味记忆，更是男女老少四季皆宜的特色小吃。20多年来，三住宅凉皮以质量始终如一，和贴心的服务实现零投诉。民以食为天，食以安为先。“食”字下面是“良”字，食品安全是个良心活儿。作为凉皮的生产和销售者，始终坚持凭良心做买卖，良心是凉皮中的必备“添加剂”，坚持在每一道凉皮生产经营环节中注入良心，让每一份三住宅凉皮都成为“良心食品”。二、市场营销策划目标（一）市场细分由于时代的发展，人们越来越快速的快节奏生活方式正在改变着消费者的生活习惯，传统的就餐时段遭遇着空前的挑战。这一变化使得人们就餐时间不稳定，加之现代营销学也倡导多时少餐，人们目前就餐的时段也变得模糊。人们不再认为一日三餐必须按时定点，零食、小吃往往可以替代正式的一餐。便利、快捷、方便的餐饮形态正成为一种趋势。而凉皮作为小吃中最能够替代正餐的食物也越来越受到更多人的青睐。且其消费者主要可以细分为以下几个方面：享受型，这一类消费者追求的是精神层面的享受，他们极其注重文化的内涵，而凉皮这样的具有悠久历史的小吃就正好满足了本类消费的心理。替代性，以追求方便、快捷为主的消费者，以此替代做饭，而凉皮也满足了饭类的要求。被迫型，时间紧迫或者无时间做饭，迫于无奈只能在外用餐。（二）目标市场选择经调研表明，中国北方爱吃凉皮的占86%，南方占14%，而其中女性占72%，男性只有28%。然其消费年龄遍及各个年龄段，由此不难看出凉皮广阔的消费市场。南方14%北方86%地域所占百分比三住宅营销策划分析第4页共8页（三）市场定位根据三住宅凉皮的特点，可以采用产品导向型及市场集中策略将市场定位为就餐时间随机且绝对绿色快餐式餐饮店。三住宅凉皮特点：简单、快捷、美味、健康、绿色等。由于采用传统谷物及农作物制作，属于纯天然绿色食品。三、产品战略描述（一）凉皮的批发对象，和销售发放1.单位食堂：如学校、工厂、单位、等食堂。销售方法：找对相关负责人、首先利用质优服务好的优势，其次在互惠互利的基础上争取订单。2.个体餐厅：餐厅、大排档、宵夜档、小食店等。销售方法：先采用小量免费试吃,然后半价定量销售的方式,销路打开后再正常销售。3.请业务员：全职业务员或兼职业务员。销售方法：底薪加提成，让更多人为你销售。（二）凉皮自产自销1.在市场租相关档口，自产自销。2.在自厂或自店门口销售。3.利用工厂工人，在市场或农村销售。（三）前店后厂的经营方法在靠菜市场附近找合适的门面，采用前店后厂的传统经营模式经营。（四）品牌经营方法在凉皮的包装上印上自己的商标、厂名、联系电话、这样你的品牌的质量、价格就会在消费者的心里慢慢扎根，赢得更大的消费市场。（五）连锁店经营方法1.组建几个自己统一管理经营的直营连锁店，而且要做到，统一装修、统一招聘、统一口味等，多个统一。2.然后按样板店的经营模式，经营方法，让别人加盟你的品牌，你可争取其中高额的加盟费。四、市场营销策略确定（一）产品策略三住宅营销策划分析第5页共8页产品最基本的层次是其传达的核心利益，也就是消费者真正要购买的服务和利益；对于凉皮，消费者消费的是“人最基本的生活能力——吃”，再深入些，是吃“家乡的口味”。但是不同的目标人群对于核心利益的追求也各不相同，而我们应该让各类人群都接受我们认可我们。对老年人群来说：我们销售核心的核心产品是——服务周到，方便实惠。对于这个年龄阶层的人来说，他们的身体已不太硬朗，牙也不太好，所以无论你的凉皮做的有多好吃，他们也不会一次次光顾。所以你应该以最忠诚的笑容迎接他们，用最温柔的心去为他们服务，让他们感到在这里受到尊重和关心，这样他们就会多光顾这个地方。其次，老年人一般都起的早，通常早上都会晨练或是几个人没事出来逛逛，找个餐厅坐下来聊聊休息一会，这时你可以准备一些早餐食品，例如油茶，豆浆等小吃，让老年人有个说话和聊天的地方，这样他们就会多次光顾的，而且这种情况通常都是老顾客。最后，虽说老年人不太注重吃，但也有人想吃爱吃的，你可以做一些好咬的，例如热凉皮、菜豆腐等。其实热凉皮也不是太热，只是做法上比普通凉皮软，好咬，所以大热天吃热凉皮也不错。再就是菜豆腐，它对人体有好处，清凉降火。吃一口菜豆腐，喝一口浆水汤，再夹一口小菜送入口中，别提有多爽。对小孩人群来说：我们销售核心的核心产品是—新，奇。这里说的小孩多指小学生，他们个性活泼，天真，不拘泥一个地方，一种东西。他们喜欢的是新鲜的东西，对此，凉皮店可以做一些便宜的小吃，洋芋擦擦，菜豆腐或者是在门口弄个小摊卖小孩喜欢吃的零食，冰淇淋，还可以弄一些果冻布丁之类的。再有，小孩爱折腾，不一定喜欢原汁原味，你可以弄一些不同的调味料，什么芝麻酱，蒜酱，辣椒酱，番茄酱等，他们喜欢什么让他们自己选。小孩不太能吃辣的，因此他们适合回民麻酱凉皮。对中青年人群来说：我们销售核心的核心产品是——花样多，味道好。现在人们在方便实惠的基础上有了更多更新的要求。肉夹馍是最早也是迄今为止配凉皮最好吃的食品，还有专门冲着吃肉夹馍去凉皮店的。现在很多的店也不单单只卖凉皮，有卖米线的，馄饨的，稀饭的、、、、、、从凉皮本身来说：凉皮本身也有很多种类，如汉中米皮—用大米做成面皮，也是最早被发明的；秦镇米皮—面皮稍硬，辣油做的特别香；回民麻酱凉皮—用小麦面蒸成，除了放醋、盐等调味料外，还放芝麻酱；岐山擀面皮—口感硬，韧度高，有筋性。他们各有各的吃法，做法，调料也都不一样。