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第五章汽车产品策略第一节产品与产品组合第二节汽车产品寿命周期及其策略第三节汽车产品品牌与商标策略本章教学目的知识要求1.了解汽车产品整体概念；2.掌握汽车产品组合策略；3.掌握汽车产品各生命周期的特点和营销策略；4.掌握汽车产品的品牌策略。能力要求1.能制定汽车产品的组合策略方案；2.能根据汽车产品各生命周期的特点制定相应的营销策略；3.能应用品牌策略为汽车企业制定相应方案。第一节产品与产品组合1.产品概念1）产品的意义狭义的产品（人们通常理解的产品）概念：——是指具有某种特定物质形状和用途的物品，即看得见、摸得着的东西。广义的产品（市场营销学认为的产品）概念：——是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，即“产品整体概念”。GB/T9000系列标准对产品的定义为：——“活动或过程的结果”或者“活动或过程本身”。这里，产品的意义既可以指有形的各种实物；也可以是无形的，如服务、软件；还可以是有形与无形的组合，如一台由相关软件控制的电脑。产品=有形的产品+无形的产品+有形和无形产品的组合。产品=需要的实物+需要的服务无形产品的价值重积累；重创新；重垄断；高价值；高渗透；无磨损。无形产品的类型产品的造型、品牌、商标、包装、形象、信誉、分销渠道、促销策略等。2）汽车产品概念——是指向汽车市场提供的能满足消费者某种欲望和需要的任何事物。包括：汽车实物、汽车服务、汽车保证、汽车品牌等。3）产品整体概念①产品整体概念4层次说产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品4个层次。核心产品层（也称实质产品层）——是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。有形产品层——是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。附加产品层——是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。心理产品层——是指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费实际上是消费者生理消费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重。②产品整体概念5层次说核心产品层；形式产品层；期望产品层；延伸产品层；潜在产品层。4）汽车产品整体概念汽车产品整体概念，也称广义的汽车产品概念，由5个层次组成。第一层：汽车核心产品层（汽车实质产品层）——是指向汽车消费者提供的基本效用或利益。汽车消费者购买某种品牌汽车，并不是为了占有或获得汽车产品本身，而是为了满足以车代步的需要。第二层：汽车形式产品层（汽车基础产品层）——是指汽车核心产品借以实现的基本形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。汽车市场营销学将汽车形式产品归结为4个标志：质量水平；外观特色；汽车造型；汽车品牌。产品的基本效用只有通过某些具体的形式才可能得以实现。第三层：汽车期望产品层——是指汽车消费者在购买该产品时期望得到的东西。实际是指一系列的属性和条件，如汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。第四层：汽车延伸产品层（汽车附加产品层）——是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时能够得到的附加服务和利益。包括：提供信贷、免费培训、质量保证、售后服务、维护保养等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到满足该项需要相关的一切。第五层：汽车潜在产品层——是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进在内、最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状况的汽车产品。如自动驾驶汽车；水陆两用汽车等。2.产品组合1）汽车产品组合概念——是指一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品线和汽车产品品种的组合方式，也即是全部汽车产品的结构。产品线：是指一组密切相关、相类似的产品，即在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。产品项目：是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观的产品就是一个产品项目。产品组合：是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，它是企业的全部经营业务范围。汽车产品组合一般由若干汽车产品线（汽车产品系列）组成。汽车产品系列是指密切相关的一组汽车产品，由若干汽车产品组成。汽车产品品种是指汽车企业生产和销售汽车产品目录上的具体汽车品名和汽车型号。2）汽车产品组合的类型产品组合包括宽度、深度、长度和关联度等概念。汽车产品组合的宽度——是指一个汽车企业生产经营的汽车产品线（汽车产品系列）的数量。汽车产品组合的深度——是指一个汽车企业的每条产品线的产品项目（产品品种）的数量。汽车产品组合的长度——是指汽车产品组合中包含的所有产品项目的总数，即企业产品深度的总和。汽车产品组合的相关度——是指各产品系列在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务等方面的关联程度。关于汽车产品组合：宽度越宽，说明汽车企业的产品线越多；反之，宽度窄，即产品线少；深度越深，说明汽车企业的产品项目就越多；反之，深度浅，即产品项目少。相关度越大，说明汽车企业的产品之间的关联度越紧。东风汽车公司的产品生产线商用车：客车：货车：重卡；中卡；轻卡；专用车：水泥搅拌车；油罐车；垃圾车等乘用车：轿车（含MPV——多用途车；SUV——运动型多用途车）越野车：零部件：东风公司轿车产品生产线东风标致产品：307；206；207；407；东风雪铁龙产品：富康；爱丽舍；毕加索；赛纳；凯旋；东风日产产品：蓝鸟；阳光；天籁；姬达；骐达；轩逸；东风本田产品：思域；新CR-V；本田CRV；东风悦达起亚产品：千里马；普莱特；嘉华；远舰；赛拉图；企业在进行产品组合时，需要做出三个层次的抉择：①是否增加、修改或剔除产品项目；②是否扩展、填充和删除产品线；③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰；——以此来确定最佳的产品组合。这三个层次问题的抉择应该遵循的基本原则是：既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润。产品组合的4种类型和促进销售、增加利润都有密切的关系：拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。3）汽车产品组合策略A、扩大汽车产品组合策略①扩大汽车产品组合的广度；②加深汽车产品组合的深度；③加强汽车产品组合的相容度。B、缩减汽车产品组合策略①集中精力与技术，对少数产品改进品质，降低成本；②对保留的汽车产品进一步改进设计，增强竞争力；③避免脱销情况发生；④使汽车企业的促销目标更集中，效果更佳。C、高档汽车产品策略与低挡汽车产品策略高档汽车产品策略，也称产品线向上延伸策略，即增加高档汽车产品项目；低档汽车产品策略，也称产品线向下延伸策略，即增加廉价汽车产品项目；与企业的产品定位关系密切。D、汽车产品异样化和汽车产品细分化策略——均属扩大汽车产品组合策略。汽车产品异样化：进一步突出特色；汽车产品细分化：产生于进一步细分市场基础上。第二节汽车产品寿命周期及其策略1.汽车产品寿命周期的概念产品生命周期（productlifecycle，简称PLC），是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。产品和人的生命一样，也要经历形成（开发）、成长、成熟、衰退等阶段。汽车产品寿命周期是指从汽车产品试制成功投入市场到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。是汽车产品的市场寿命，不同于汽车产品的使用寿命。汽车产品寿命周期的图形描述汽车产品寿命周期分为四个阶段1）导入期（或投入期）——是指汽车产品投入市场的初级阶段。由于消费者对该产品还不了解，除少数追求新奇的消费者外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制（尚未完全定型），产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，销售价格偏高，销售量低，企业通常不能获利，反而可能亏损。该期是长好还是短好？2）成长期——是指产品通过试销效果良好，消费者逐渐接受该产品，销售量迅速增加的阶段。此阶段产品已定型，开始大批量生产，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢。该期是长好还是短好？3）成熟期——是指汽车产品市场销售量趋于饱和的阶段。在此阶段，销售量虽有增长，但增长速度减缓，开始呈现下降趋势。由于竞争加剧，导致同类产品生产企业之间不得不在产品质量、规格、花色、包装、服务等方面加大投入，在一起程度上增加了成本，使利润相对下降。该期是长好还是短好？4）衰退期——是指汽车产品因陈旧老化被市场淘汰的阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品已不能适应市场需求。因新产品已经出现，该产品最后逐渐退出市场。在该期内以何种速度变化为好，是快还是慢？产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。“产品生命周期”理论的优缺点优点：提供了一套适用的营销规划方法。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售量和时间两个变数，简单易懂。缺点：①产品生命周期各阶段的起止点划分标准不容易确认。②并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。③无法确定产品生命周期曲线到底是适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。④该曲线只考虑销售量和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售量的变数。2.判断产品生命周期的方法定性分析：如经验判断法；定量分析①销售增长率比值法：——以产品销售增长率的数据作为划分产品生命周期各阶段的依据。销售增长率大于10％为畅销期；销售增长率在0.1－10％之间时，为饱和期；销售增长率小于0.1％为滞销期。②类比判断法；③销售量增长率法；④曲线判断法；⑤比率增长判断法。3.产品生命周期各阶段特征与营销策略1）导入期的营销战略（强调“快”字）由于消费者对该产品了解不够，因而，在导入期企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。一般有以下4种可供选择的市场战略：促销费用高价快速促销逐步加入市场低价快速促销高价低费用低高高低促销价格①高价快速促销策略这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品快速推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。这种策略需要的市场环境为：必须有很大的潜在市场需求量；该商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代；消费者一旦了解这种商品愿意出高价购买。②高价低费用策略这种策略的特点是：在采用高价格的同时，采用较少的促销费用能带给企业较多利润。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。这种策略适用的市场环境为：商品的市场比较固定，明确；大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买；商品的生产和经营有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或由于其它原因使潜在的竞争不迫切。③低价快速促销策略这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力，使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略需要的市场环境是：商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本；消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；潜在的竞争比较激烈。④逐步加入市场（缓慢渗透）策略这种策略的方法是：在新产品进入市场过程中采取低价格、低促销努力