1、汽车营销基础

欢迎来到营销的世界.人生最珍贵的礼物就是：把握此刻！TodayIsAGift,我们彼此加油！营销是天才做的事，营销是魔鬼做的事……从这个季节开始，我们一起走近“汽车营销”框架汽车市场营销理解汽车市场营销和营销过程开发汽车市场营销机遇和战略全力开发汽车市场营销组合理解市场营销和营销过程第1章汽车营销基础第2章汽车市场营销环境第3章汽车市场分析第4章汽车消费者购买行为分析开发市场营销机遇和战略第5章汽车市场营销战略第6章汽车促销策略第7章汽车市场营销策划第8章二手车市场营销第9章汽车营销实务第10章案例解析案例经典案例分析麦当劳可口可乐蒙牛中国营销案例分析奔驰的品牌丰田威驰电视广告策略故事故事1：去和尚庙推销梳子故事2：聪明的报童小思考：如何卖茶蛋？世界主要汽车公司美国的汽车公司：通用汽车公司福特汽车公司克莱斯勒汽车公司日本的汽车公司：丰田汽车公司日产汽车公司本田汽车公司三菱汽车公司马自达汽车公司铃木汽车公司五十铃汽车公司法国的汽车公司：标致汽车公司雷诺汽车公司雪铁龙汽车公司德国的汽车公司：大众汽车公司奔驰汽车公司宝马汽车公司奥迪汽车公司保时捷汽车公司欧宝汽车公司英国的汽车公司：劳斯莱斯汽车公司陆虎汽车公司莲花汽车公司意大利的汽车公司：菲亚特汽车公司法拉利汽车公司兰博基尼汽车公司我国汽车公司第一汽车集团公司东风汽车公司上海大众汽车有限公司上海通用汽车有限公司一汽大众汽车有限公司神龙汽车有限公司天津汽车工业集团公司重庆长安汽车集团公司广州本田汽车有限公司北京奔驰-戴姆勒-克莱斯勒汽车有限公司奔驰：质量创新服务德国奔驰汽车公司在世界汽车行业独树一帜，以优质优价闻名于世。最重要的一点就在于，它以“顾客要求第一”、“为顾客服务”为经营理念，在生产中贯彻公司提供给顾客的产品，不仅是交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能、维修服务等各个任何能给顾客带来价值的部分。（1）奔驰的质量关不断提高职工的技术水平，造就一支技术熟练的职工队伍建立严格的质量检测制度宁缺毋滥，确保优质（2）奔驰的创新观目前，该公司生产的车辆从一般小桥车到大型载重汽车共160种，3700个型号（3）奔驰的服务观服务网包括两个系统：推销服务网和维修站（仅德国就有1244个维修站）第1章汽车营销基础——动态市场营销与市场营销学学习目标:·营销的定义·营销学产生和发展·相关理论与内容第1节营销的定义一、市场营销理论的演进二、什么是营销三、市场营销的核心概念需要、欲望、需求、产品、价值、交换、市场一、市场营销理论的演进1、商品学派（方便品、偏好品、选购品、特殊品）莫菲（Murphy）、恩尼斯（Enis）2、管理学派（从产品导向转移，出现4P理论）内尔·波顿（Borden）—产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)、促销(Promotion)3、购买行为学派（重点在消费者购买行为）4、从营利性组织到非营利性组织5、卓越服务派（顾客驱动型）二、什么是营销“识别、预测和满足顾客需求并获取赢利的管理过程”——英国市场营销研究机构“是在某种利润水平下让顾客满意”仅仅广告就是营销仅仅销售就是营销仅仅“劝说和推销”就是营销营销是在产品生产之前……二、什么是营销营销是一个过程，贯穿产品的整个生命周期营销（marketing）的定义：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程.二、什么是营销交换过程必然包括一系列活动，卖方必须寻求买方，识别他们的需要，设计好产品，并为他们设定价格和进行促销活动。诸如产品开发、市场调研、沟通、分销、定价和服务等，都是市场营销的核心活动。下列要点：1、营销市场的最终目标是“满足需求和欲望”2、“交换”是市场营销的核心3、交换过程能否顺利，取决与营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理过程。•价值•产品•交换•市场•营销•需要、欲望、需求二、什么是营销需要（need）：没有得到某些基本满足的感受状态。三、核心概念欲求（want）：想得到这些需要的基本满足物的愿望。需求（demand）：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。饥饿的大学生需要生产生理需要安全需要社交需要自尊需求自我实现马斯洛的需求理论产品（product）：能够提供到市场上来满足人们需要的任何东西三、核心概念价值（value）：消费者对产品满足需要的能力的评估。三、核心概念市场营销者：交换双方中，更积极，更主动地寻求交换的一方，称为营销者，另一方称为潜在顾客.三、核心概念市场（market）：某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。√产业卖者集合市场买者集合金钱产品信息市场营销学研究的内容市场营销学的研究内容概括为4P理论产品（Product)：指能够满足消费者和用户的需求与欲望的任何有形物品和无形服务。渠道(place)：分销渠道策略，生产商通过中间商，把产品送到消费者手中，其活动路线就是分销渠道。促销(promotion)：企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，包括人员推销，广告，营业推广等。价格(price)：影响消费者行为和市场需求的关键因素之一。市场营销管理哲学及其贯彻学习目标:·市场营销管理定义·营销观念的四个支柱第1节市场营销管理一、市场营销管理定义二、市场营销管理哲学三、观念的发展一、市场营销管理定义是企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划与控制的过程。实质是需求管理！1、负需求２、无需求3、潜伏需求4、下降需求5、不规则6、充分需求7、过量需求8、有害需求二、市场营销管理哲学基本指导思想。一种观念、态度、思维方式社会（整体利益）顾客（欲望的满足）企业（利润）今天二战前70年代1．生产观念认为：消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。企业应提高生产率，扩大生产，降低成本生产观念产生的背景：卖方市场。(计算器)三、观念的发展2．产品观念认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。企业应不断改进产品的质量。缺点：导致“营销近视症”，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。(灭鼠器、大学教育)3．推销观念认为：消费者通常不会足量购买某一企业的产品。企业必须积极推销其产品，大量促销。推销观念产生的背景：产品过剩。（非寻求类商品）10个三、观念的发展4．营销观念认为：企业必须正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地供给目标市场希望的物品。推销观念----注意卖方需要----以卖方需出发点比较营销观念----注意买方需要----通过产品满足顾客的需要比较工厂产品推销和促销通过销售获得利润市场顾客需求整体营销通过顾客满意获得利润出发点重点方法目的(1)推销观念(2)营销观念出发点重点方法目的第2节营销观念的四个支柱1.目标市场2.顾客满意3.协调营销4.盈利性#认识顾客的需要和欲望并非易事。#顾客表述的需要有时也会很快改变。#要求公司从顾客观点出发来确定顾客需要。#保持顾客比吸引新顾客更重要。保持顾客的关键是顾客满意。#推销人员，广告，产品管理，营销调研等必须协调。#营销部门必须与公司其他部门协调·内部营销先于外部营销·成功地雇用，训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客对公司组织机构的“正确”理解靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利营销部门在企业组织中的地位生产财务营销人事生产财务人事营销营销生产人事财务顾客生营务人产财销事生产营销人事财务顾客1.营销作为一般功能2.营销作为一个比较重要的功能3.营销作为主要功能4.顾客作为核心功能5.顾客作为核心功能和营销作为整体功能我国汽车市场营销发展概况学习目标:·我国汽车工业的发展历程及营销现状·我国汽车市场营销的发展趋势#一是寻找市场需求#二是实施一系列更好地满足市场需求的活动（营销活动）汽车市场营销活动应从顾客开始，由市场营销部门决定将要生产什么汽车产品，如：产品开发、设计、包装的策略、定价、赊销及收账的政策，产品的销售地点以及如何作广告和如何推销等问题，皆应由营销部门决定。一、创建阶段（1949——1965）1953年7月，第一汽车制造厂开始在长春市兴建；1958年第一汽车制造厂试制出我国第一辆东风牌CA71轿车。二、成长阶段（1966——1980）三、全面发展阶段（1981年至今）一、经营模式变化给汽车市场营销带来新的契机二、产业政策变化将赋予汽车市场营销新的特色和内涵三、我国汽车市场营销将面临残酷的竞争和挑战树立品牌意识、服务意识、商业信誉、效率意识、“保姆”意识目前我国汽车市场营销采用了以下五种模式：建立品牌专卖店寻找品牌代理商及铺建销售网络汽车有形市场或汽车城汽车服务贸易园区汽车大道未来的市场营销手段：一、买断式销售二、汽车俱乐部营销三、网络营销四、娱乐营销五、新农村战略