三清山旅游商品开发可行性研究报告

关于三清山旅游商品项目合作开发可行性研究报告国家旅游商品研发中心，义乌创意园义乌市云川旅游文化传播有限公司二O一二年四月十二日第一部分：前期工作及调研汇报去年年末，针对三清山旅游购物项目的开发，有幸征求到刘书宗书记的意见，并请教了与此相关的一些问题，尽管不够深透，但是，我还是感受到了刘书记的深刻观点及远见卓识，同时也感受到了三清山管委会“敢立潮头，勇为人先”的胆识和气魄。之后，我们组织了专业人士、利用了大量时间，针对“三清山旅游购物项目”进行了广泛深入的市场调研。期间，我们还拜访了江西省旅游局相的关专家与领导，并多次赴三清山景区、上饶市区等地实地考察，对上饶及三清山的旅游购物市场现状进行分析和调研，查阅了大量相关的论文和资料，利用春节出游的机会，分别对三亚、舟山景区的旅游购物市场进行考察，先后组织旅行社、导游员进行座谈，与南昌和外地较有影响力的旅行社负责人进行了深层交流。在此基础上，于4月初，与相关人士进行了深入细致的讨论。接下来，我们组织了相关专家和专业人员，围绕三清山旅游商品开发项目进行了进一步的研究和分析，并完成了这份《三清山旅游商品开发项目可行性研究报告》。现详细汇报如下：一、国际发展现状及趋势：旅游作为一种绿色产业，以其高收益，低污染，高附加值等特征成为世界各国重点发展的产业之一。旅游购物作为旅游业主要经济来源，作为游客旅游“无限”消费，可挖掘的经济效益潜力最大，因此世界上许多旅游业发达国家和地区都十分重视发展旅游购物。据国际旅游权威机构资料显示，旅游业较发达的国家和地区，旅游购物收入一般占旅游业总收入的40%至60%，日本虽然旅游资源不丰富，旅游购物收入却占旅游总收入的31.5%，（我国属于旅游资源丰富的国家，旅游购物收入仅占旅游总收入的19.7%）。由此可见，发展旅游购物是提高旅游整体经济效益的重要途径，是增加外汇收入和就业机会，振兴国民经济的重要手段之一。旅游购物本身就是旅游资源。提供丰富的旅游购物产品、人性化的旅游购物环境以及良好的售后服务和促销手段，满足当今游客的购物体验需求，已成为发达国家旅游目的地最具吸引力的内容之一。不仅使当地的旅游商品成为旅游购物资源的核心，也成就了当地旅游业的兴旺与发达。近年来国外旅游业发达的国家的旅游购物已经开始向高端化、品牌化、特色化和专业化迅速转型。以泰国为例，他们在很多购物商店都设置了专门的区域（类似多媒体课堂），进行商品知识方面的介绍，如商品的生产过程、主要功能、产地、特色等，还带你参观生产过程,使游客对商品有了较全面的购物知识和兴趣后，再带你到商品区进行购物。商家的聪明之处在于他们深谙现代游客更注重购物过程，不仅要买到称心如意的商品还需要增长购物知识，享受购物乐趣，从而获得物质和精神双重满足。我们在观察和分析目前旅游购物发达的国家时，不难发现其中的奥秘。一是旅游产品具有明显的时尚风格，或者说极具特色；二是旅游产品极大的丰富，选择空间巨大；三是购物环境与设施现代化、人性化；四是可靠的商家信誉和产品质量以及优良的售后服务；五是行之有效的促销手段；六是政府规范管理与扶持。二、支持项目的政策背景中共中央十七届六中全会通过的《关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中指出，“坚持推进文化体制改革，创新文化发展理念，解放和发展文化生产力，推动文化事业全面繁荣、文化产业健康发展，大幅度提高了人民基本文化权益保障水平，大幅度提高了文化在经济社会发展中的地位和作用”，这为建设社会主义文化强国指明了方向。旅游文化作为整个社会主义文化体系的组成部分，她通过特殊的渠道和方式向人们传递着中华悠久的文化。随着人民群众生活水平的不断提高，旅游为更多的普通民众所推崇，旅游消费在民众中的开支比重不断上升。因而，旅游文化的影响力和作用进一步增强。而作为旅游文化重要载体的旅游商品，对于宣传博大精深的地方特色文化有着不可替代的重要作用。同时，加强旅游商品研发与营销，对于推进社会主义精神文明建设，进而促进社会主义文化建设都具有积极的意义。2009年7月10日，江西省发改委制订的《关于鼓励和促进全省旅游商品产业发展的若干政策意见》中明确指出：“加快旅游商品产业发展，是省委、省政府的一项重要战略决策，是加快我省旅游经济发展的一项重要任务，是旅游资源优势转化为旅游产业优势、建设旅游产业大省的重大举措”。《上饶市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》提出，“围绕建成全国旅游强市和华东地区的重要旅游节点城市的目标，全面提升旅游产业发展水平。加快旅游产业的转型升级，完善旅游产业体系，强化旅游产业在上饶经济中的支柱地位。到十二五期末，接待境内外游客突破4000万人次，旅游总收入超过300亿元，占全市GDP的15%以上”。可以预见，“十二五”期间上饶市的旅游产业将得到进一步的发展。三清山作为江西省首个世界自然遗产和5A级旅游风景名胜，在当前这一新形势下，尽早开发具有鲜明地方特色的旅游商品、发展旅游购物经济，对于进一步提高三清山的品牌形象，增强三清山景区的文化底蕴，彰显三清山特有的文化气息，扩大三清山在海内外的影响力，显得尤为迫切。三、市场现状调研数据显示，2010年来三清山的国内外游客达300多万，这个数字相当可观。然而，相对于这样庞大的游客数目旅游购物收入却少得可怜，据权威部门统计2010年进入三清山的国内外游客旅游购物消费，仅占旅游整体消费12%，与国外旅游消费数据相比较，差距更是令人瞠目。三清山旅游购物问题究竟出在哪？通过市场调研，我们归纳为以下几个方面：1、管理无序，市场混乱。政府主管部门在旅游业新经济动态把握及对旅游购物发展的战略方面，缺少科学的预见和足够的重视。对市场欠缺统一的规划布局与科学的管理，产业缺乏应有的政策导向、政府扶持，以及必要的媒体舆论宣传与报道，致使景区旅游购物点分布处于随意的原始自发阶段，购物环境（商店）分布零散，从业人员服务意识淡薄，游客因购物纷争而又投诉无门的现象时有发生，还会不同程度地对三清山景区的品牌形象造成不良影响。2、旅游商品的研发是发展旅游购物的核心。由于当地专业人才的稀缺和小商品综合经济的落后，导致旅游商品开发能力几乎空白。旅游商品的研发需要具备在历史文化、旅游文化、旅游经济学、工艺美术设计等诸多领域有专业的技术人才，前期还需投入大量的研发费用以及技术设备相应配套的生产基地，这一系列的问题，单靠某个企业来说很难实现。在没有形成研发、生产、销售一条龙的产品供需链之前，即使有好的创意，由于市场不确定等因素，最终难以实现而无缘市场。这一状况直接制约了旅游商品的发展。3、产品结构单一，商品大同小异，缺乏时尚特色、地方特色以及文化内涵，不能激发游客的购买欲望。目前，景区销售的主要以单一的传统工艺品及土特产品为主，产品工艺落后、包装粗糙，商品结构雷同，没有品牌价值，体现不出三清山景区的文化特色及产品本身的高附加值，难以获得旅游者的认同。4、旅游购物环境差，购物设施简陋，缺乏鲜明的主体文化元素以及强烈的视觉冲击设计，很难形成旅游吸引物。旅游购物场所没有规模，设施简陋，缺少休息区、自动取款机、刷卡设备等现代旅游消费必需的设施。其次，只把旅游购物设施看作购物所需的物质条件，而忽视购物设施的文化性特征，难以吸引游客眼球、激发游客的购买欲望，更重要的是不能营造游客旅游购物的愉悦心情。5、行业“潜规则”根深蒂固。目前旅游购物的动力机制是由导游员、旅行社、购物店、游客四方形成的一种潜契约关系，即：游客希望在旅游过程中买到物美价廉的旅游商品；导游员希望通过导购来弥补收入的不足；购物店追求利润最大化；旅行社则把购物店的返利（回扣）作为其利润的来源之一。这种潜规则形成了“非规范利益分配链”，明确地说是导游员、旅行社、购物店、游客四方利益的博弈。然而，这样的博弈安排是不对等的，或者说是不公平的，因为游客对旅游商品信息认知和商品价格识别的局限性，以及旅游过程的双方约定，使得这种不对等和不公平得以长期存在，购物店、导游员、旅行社三方处于自身利益的考虑，在旅游购物上形成了多年来一贯的分享模式，即非规范利益分配链。基于以上五个方面的现状分析，三清山旅游商品开发及旅游购物的现状着实不容乐观，应引起政府有关部门的高度重视，这种状况长而久之不能改变的话，会加剧旅游购物市场的萎缩，更为严重的是游客的利益在受到持续伤害之后，必然产生逆反心理，采取更加直接的方式反对和抵制旅游购物，形成恶性循环，这个后果是谁都不愿意看到的。四、项目前景数据分析三清山作为江西省首个“世界自然遗产”和“5A级旅游风景名胜”，三清山的道教文化有1500年的悠久历史，秀美的自然资源与深厚的人文底蕴，给旅游商品的开发提供了广阔的空间。三清山年接待游客总量在350万人左右，每年还将以15%的速度递增，假设旅游购物以人均消费50元计算，这笔收入是非常可观的。如果旅游购物消费占旅游总支出，按国内20%的平均值计算，能够想象到会是一个什么样的结果。由此，我们可以大胆地说：三清山未来旅游购物的发展空间与市场前景令人乐观。五、来自业内人士的意见旅游购物其独特的运营方式就是：利用购物返点（回扣）、车停与人头提成的方式，吸引旅行社和导游员送团。在这种情况下，游客明显处于劣势，而旅行社、导游和购物店三方在利益的驱使下，编织了非规范利益分配链并长期沿用，这种利益分配链之所以能够客观存在，有其“合理合法”的一面，因为旅行社、导游和购物店从旅游购物过程中获得相应的利益无可厚非，但是问题在于，相对游客而言这种利益分配是不对等也不公平的。如何解决这个问题？我们通过与部分导游员和旅行社负责人的讨论，得出的意见是：可以尝试对非规范利益分配链进行优化或者说进行改革。首先，增强旅游购物透明度，保证游客对于购物店、商品质量和价格认知和识别，改变被动消费的局面；其次，用佣金制取代“回扣”，将旅行社利益和导游员所得按合理的比例进行分配，在保证购物店利益的基础上有效调动旅行社和导游员的积极性。俗话说，“金杯银杯不如老百姓的口碑”，如果游客对于旅行社和导游员的旅游购物安排满意度高，或者将游客被动消费的局面转化为自主选择最好不过。达到这一境界，将是旅游购物步入良性发展的重要标志。达到这一境界，绝非一朝一夕所能完成，一是需要时间，二是需要政府主管部门以及旅行社、导游和购物店在内的共同努力。第二部分：项目发起人的优势条件一、企业的使命义乌市云川旅游文化传播有限公司隶属于国家旅游商品研发中心--入驻企业，作为担负国家旅游商品研发任务的专业机构之一，我们在旅游文化研究策划、产品的规划设计、生产和市场营销等方面具有不可比拟人才、技术和设备的领先优势。能够承担各类旅游商品的研发、生产和销售等一条龙的专业渠道运营。可为客户设计出高品位、有特色、高附加值，又富含文化内涵的各类旅游商品。我们肩负社会主义文化大发展大繁荣的光荣使命，致力于推动旅游购物新经济的快速成长，为实现国家经济社会可持续发展贡献一份力量。二、优势资源的整合1、品牌优势：国家旅游商品研发中心---义乌创意园，坐落于“世界小商品海洋”之称的义乌市，园区内云集了国内小商品专业设计领域的顶尖人才，研发的产品遍布国内各知名景区。2、专家团队：义乌工商学院---中国旅游文化研究所，专注国内旅游文化的深入研究，知名专家、学者为旅游景点特色文化的有效挖掘提供专业保障。3、权威会展：中国旅游商品博览会---协办单位。一年一届的“中国旅游商品博览会”在义乌的举办。为新产品的研发及发布，提供了可靠的交流平台，权威发布国家旅游商品的发展趋势，随时把握产业经济的发展脉搏。4、人才摇篮：浙江理工大学、中国美术学院---专家、学子专业对口创作基地，施展创意才华的王国，使艺术创作与工业制造实现完美的结合与转化。5、技术保障：根据商品类别、原材料及生产工艺流程等特点，指定专业生产厂家，产品生产的全部过程由专人负责技术监督、指导，确保了产品在预定的生产期限内保质保量地完成。三、规模效应的利用1、市场优势：市场是义乌经济最大特色和优势。义乌业已形成以中国小商品城为核心，11个专业市场、20多条专业街相支撑，运输、产权、劳动力相配套的市场体系，成为