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东方新世界营销调整方案（十月版）2002-A010-B018,2002-10-191目录目录...................................................................................................................................................1第一部分：回顾与思考...................................................................................................................21-1推售策略变化的研究与分析.......................................................................................21-1-1对销售目标的影响.........................................................................................................21-1-2延缓开盘的有利因素.....................................................................................................21-1-3延缓开盘的负面影响.....................................................................................................21-2广告策略.......................................................................................................................31-3价格策略.......................................................................................................................4第二部分：营销部署.......................................................................................................................62-1第一阶段：初现（2002年10月26日~11月5日）......................................................62-2第二阶段：正式亮相（2002年11月6日~11月30日）..............................................72-3第三阶段：引爆及升温（2002年12月1日~8日）......................................................72-4第四阶段：保温及持续热销（2002年12月9日~2003年1月31日）......................72-5第五阶段：回马枪——东逸组团B栋全新发售（2003年2月底~4月初）...............82-6第六阶段：东方组团全新准现楼销售阶段（2003年4月中~2004年1月）..............82-7第七阶段：东方组团第二期新货上市（2004年2月~）..............................................8第三部分：推售策略及价格策略...................................................................................................93-1东方新世界2#（东方组团）价格体系............................................................................93-2项目销售目标.................................................................................................................103-32003年1月31日前推售计划..................................................................................113-4东方组团一期产品策略和价格策略...........................................................................03-5折扣体系.......................................................................................................................03-6付款方式.....................................................................................................................15第四部分：操盘手法.....................................................................................................................16总述：内部认购期操作手法：.............................................................................................164-1内部登记期（11月1日—11月6日）..........................................................................174-2内部认购期（11月6日—11月30日）..................................................................184-3内部认购正式发售日及内部认购加推期（12月1日—8日）..............................204-4公开发售期（2002年12月8日—2003年1月31日）........................................224-5回马枪——东逸组团B栋全新发售（2003年2月~4月中）...............................234-6东方组团全新准现楼销售期（2003年4月底——2004年1月）........................234-7东方组团二期新货上市（2004年2月——）........................................................23东方新世界营销策略调整一览表.................................................................................................242第一部分：回顾与思考1-1推售策略变化的研究与分析自公司于9月15日确定重大战略调整后，本项目销售发生了一系列的变化。本节我司将针对此进行思考及分析。1-1-1对销售目标的影响策略调整后，在最近的一个月内强销东逸组团剩余单元，至今销售超100套单元，初步达到了为东方新世界全新开盘解除一定历史包袱的既定目的，亦为今年下半年的预期销售目标打下了坚实的基础。1-1-2延缓开盘的有利因素对于东方新世界，开盘时间的延缓使开盘的各项准备工作更加充分。季节变化导致的市场竞争相对减少亦有利于本项目的销售及广告到达率。1-1-3延缓开盘的负面影响错过最佳销售时机。国庆周是市场关注度最集中的时候，是新盘、大盘一炮而红的最佳时机；案例回放：星河湾汇景新城开盘时机五一前开售11月28日开售项目特点同为区域龙头项目广告投放量1000万1000万人气指数☆☆☆☆☆☆☆☆☆市场认知度☆☆☆☆☆☆☆☆☆后续销售力☆☆☆☆☆☆☆☆☆3一节淡三墟，市场在经过国庆的消费高潮后，消费力会急剧下降；10月黄金周后市场人气逐步衰弱；本年度销售目标的相应调整导致本项目开盘的广告量及整体广告效果有所削弱；越接近年末，推广及销售的延续期越短。同区及其它区域的同类大盘在10月底及11月初的全新开盘对本项目目标客户有一定的分流。中海名都新一期将于10月底发售。雅居乐南湖半岛将于10月中下旬开售南湖板块的春晖闲庭将于10月中下旬开售1-2广告策略建立“东方时尚府邸，天河魅力所在”的项目形象是广告推广的核心策略。为什么选择“东方”作为推广主题？东方与本项目的关联东方新世界----名称的吻合，亮出了“东方”这个概念东方新世界位于广州市天河区的东部核心东方新世界规模庞大，气势恢宏，是天河新崛起的指标盘之一与项目的产品（建筑、园林、会所）设计特性相呼应。以东方特色为主题，汇集中国、东南亚及日式园林的精粹适合东方人居住习惯的建筑空间，具有鲜明东方色彩的会所配套东方的核心内涵东方的大气，东方自古即为四方之首，统率天下，大气恢宏，与本项目的大盘形象十分吻合。东方的希望，东方象征着新的开始，朝气蓬勃，充满了希望，古人云“紫气东来”，即已明示世人，吉祥如意之兆多来自于东方；4东方的多元化，数千年的文化底蕴，包含了无数东方人的杰出智慧，他们所创造出来的多元化的科技与文化结晶，令整个世界为之震憾，也为世界科技与文化的深入发展作出贡献；东方的包容性：所谓“一江春水向东流”，“海纳百川”，无数涓涓细流汇聚而成的大江最终也被东方无边的大海所包容，自古以来的东方，早已具有了大海宽广的胸襟，包容世间一切。为什么不适宜用“高效生活”或“都市体闲”作为全盘主题？经过本项目发展商、代理商、广告商三方的充分讨论后，得出以下结论：以上两者与本项目的定位都存在相悖之处“高效生活”似乎更适合天河北的连体项目，明显与本项目的定位不符；“都市体闲”则只能比较局部地表达本项目其中一种特质，而不能涵盖全部；作为一个大规模的指示性大盘，东方新世界需要的不是某一种“风情”或“生活模式”这种狭隘的单一概念，而是必须寻一个具有极强沿续性、扩展性、抗克隆性的主题概念，换言之，是一个更加宽泛主题，它既可以是一种“风情”“生活模式”也可以是一种“文化”或“个性化居住方式”1-3价格策略定价原则：1.首先，东方新世界二号地一期能够开门红；2.其次，东逸组团剩余单元优先出货；3.至2003年1月31日前总销售额为1.2亿元，共200套；4.东逸组团销售不影响东方组团开售；操作方法：1.东方组团的价格定位将会以区域市场及东逸组团作为主要参照；2.由于两个组团的性价比不同，东逸组团三期应比东方组团低300元/㎡；3.东方组团必须要开门红，所以东方组团的开盘价格稍微比合理价调低；4.东逸组团在东方组团面市后，将会受到较大的冲击，应该得到合理的价格回归；5.东逸组团的价格应往下走，东方组团价格往上走；6.在东方组团公开发售后，东方组团与东逸花园拉开比较合理的价格差距，是整个楼盘的价格趋向合理；7.到