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2016年奥迪产品传播方案传世知行2015年11月246A1、A3、Q3传播规划AudiSport传播规划目录2135传播目标及策略A5、A7传播规划经销商传播规划总结3n洞察和分析n传播目标及策略PARTONEPARTONE注：2015-2017年增长率数值由国家信息中心、经济与合作组织、中研网以及国务院公布的数据计算平均值得出4洞察和分析国内外经济形势及新消费群体的形成数据来源：麦肯锡《下一个十年的中国中产阶级》中产阶级占中国城市家庭的比率（%）•世界经济开始复苏，中国经济发展进入“新常态”，保持稳健增长•个人财富积累加快，中产阶级崛起，新消费群体形成，汽车市场有良好发展空间•豪华车市场走势和GDP同向，波动同步5对汽车市场的影响••••产业结构升级，汽车产业品质升级汽车制造→汽车“智”造发展新能源车及配套设施新能源车、小排量车具发展空间重大决策••短期：影响不明显中期：影响生活方式、购车需求及车型选择支持发展新兴产业节能减排••••••移动互联网新能源车集成电路高端装备制造大力支持新能源车给予小排量车购车优惠•淘汰黄标车二胎政策•2015年10月全面开放二胎政策结束长达30年的独生子女政策•中国汽车市场发展空间良好•新型城镇化•中西部汽车市场需求增大，经销商网络布局有针对经济增长新动力•第三产业发展带来服务升级•“中国制造2025”引领制造业改革升级•汽修垄断局面将被打破导意见》今年开始实施•《汽车品牌销售管理办法》或明年实施•促进经销商服务品质升级PARTONE洞察和分析国家重大决策及对汽车市场的影响6单位：万辆注：统计数据来自中国汽车工业协会•ABB仍占绝对主导，奥迪增幅虽趋缓，依旧称霸豪车销量冠军，优势仍在•面对奥迪王者地位，宝马紧追不舍，奔驰快速反扑•面对涨幅骤增的奔驰，涨幅趋缓的宝马能否保二或未可知•豪华品牌第二阵营加速攻城略地，持续冲击ABB市场份额，竞争持续加剧PARTONE洞察和分析2015年中国豪车市场表现|销量►80、90后迅速成长为汽车消费群体年轻平均年龄33.5岁兴趣广泛，热爱旅游高学历76%男性高收入认为自己自信、坚强、热情近一成在海外时间超3年数据来源：胡润《2014年中国豪华车品牌特性研究白皮书》追求个性重外观重风格•豪华车车主年轻化，平均年龄33.5岁•80、90后迅速成为汽车消费群体•品牌意识强青睐德系品牌•考虑新能源车和二手车消费习惯品牌意识强更青睐德系品牌80后是新能源车最早接受者90后59%考虑新能源车33%考虑二手车体7PART洞察和分析ONE►中国豪华车车主整体属性2015年竞品产品活动概览2015Q7媒全新奥迪TT…….300万辆纪念2015年迪控汇探索之旅年迪驾汇探全奥迪体动奥驾奥控产品新车上市活动奥•奥迪在各领域全面发力，创意丰富，兼顾产品和品牌传播2015奥迪R8AusiSportquattro杯高…….赛30周年奥迪港京力仁中国•体验平台化，深落效果LMS杯赞助“跟拉化地品奥迪心之拜旅牌嘉年华行BMW3行动BMWX之旅BMW全系体验2015BMWM创新BMW2系运动…….产新车上市活动品赛道体验日2015竞品在传播上各有侧重，宝马重产品，奔驰重品牌2015AMG极比重…….GLASUV车C级挑战赛•传播活动侧重凸显品牌的核心价值和理念，逐渐平衡产品和品牌的传播产新车上市活品奔主巡游活动2015品味成F1赛事…….品对望丝路电奔驰新年音乐视纪录片会牌8迪品牌驰宝日马感受完美：旅行车试驾与劳伦斯中国体育公功年度人物益基金结成战略合作颁盛典伙伴天生无畏新着贝尔去纪念行冒险”尔夫锦标赛2015年致体验动索之旅态试驾活动版车型上市试驾ONEPART洞察和分析2015年竞品活动亮点•保证后续传播力度n10条线路，57个城市，105家经销商，近500辆GLASUV，1000多名车主，深入挖掘链接宝马M赛道体验日宝马X之旅奔驰攀滑岩翔伞天生无畏奔驰GLASUV车主巡游活动马皮术划艇•户体强化享极体控宝马3行动感受完美全系体验日n四大长线产品活动，覆盖全系产品，持续强化用持续验，悦用户致操验；n四大长线活动拥有专属子网站，一键浏览活动信息，且能保证后续传播力度n对某个性品序列播理特定活动，保证个性化传播9•一产化传设定念•凸无畏主形品•充滑翔动车、皮与等活强情车57个城市105家经销商1000名车主•深入挖掘产品精神“天生显车”的产象精神n马术、分调、攀岩主参划艇，加动凸显感主尊贵无畏形象n调动车主充分参与，加强与车主的情感链接PARTONE洞察和分析宝马2016年竞品产品上市概览2016年10全新E级※以上信息源于网络，如有变动，均已厂商实际投放为准新S级全新M4GTS全新马740LeB级C级D级其他/高性能车全新E级AMGONEPART洞察和分析A0级A级品X1GT73全新5系•X1国内版产全新轴距更长，新系变速箱升级为9AT，采用轻量化车身•科技上增加iDrive触摸手势控制系统、无线充电Wi-Fi热点等•外观更加动感，内饰更加豪华•产品轴距更长，变速箱升级为9AT新平级GLC•全新E级搭载CLA视显示系统Coupe•SUV车系采用新的命名方式，梳理产品体系，更加迎合中国火热的SUV市场情况•外观更加年轻动感，贴合年轻消费者审美RS6Avant•奥迪产品大年，新品投放覆盖广，拥有与BB抗衡的领先产品和先进技术A1Q3A4LA6LQ7RS7plusR8CoupeTTSSWOTSOWT•传播缺乏主线支撑，品牌形象不够鲜明•尊贵度有待提升•经销商公关传播的参与与投入有待进一步提升完善•中国汽车市场仍有发展潜力•国家政策对于创新科技以及智能化的鼓励，对于新能源、小排量、低排放车辆的支持•城镇化、经济增长极由东向西转移，新的经济增长极出现•消费者年轻化，对个性化、智能化产品需求加大11•中国汽车市场增速放缓•豪华车市场竞争日益激烈•限购、限号政策影响•公车市场缩减PARTONE洞察和分析•熟悉中国市场环境•产品序列丰富，国产化程度高•品牌知名度高，用户群较大•科技领先，高性能车认知度高•经销商盈利能力较高，网络体系高效提升经销商自主公关能力，强化区域传播效果12AudiSport运动基因与传承••产品与技术的传播赛事与文化的传播A5A7品牌尊贵形象强化••车主形象的传播生活方式的体验A1A3Q3紧凑型车销量提升••产品力的继续强化生活方式的体验PARTONE传播目标与策略打造更全面的奥迪品牌形象强化“进取尊贵动感”的品牌内涵nA3传播规划13nA1传播规划nQ3传播规划PARTTWO体现出3款车型在2015年产品力传播上达到了深度PARTTWOA1/A3/Q3年度传播成效2014款A1以A3/Q3为代表的奥迪A级车增长迅猛2015款A3SPB2015款A3Lim142015款Q3PARTTWO挑战及机遇市场增长：豪华车市场整体回暖豪华车架构上，向小排量车型过度紧凑级车型成为增长最快的细分市场政策支持：购置税减半政策、节能环保目录二胎政策开放豪华车市场消费者年轻化：90后新车主比例增长，经济实力增长更青睐德系品牌、更追求个性、重风格更重视口碑推荐营销推广：更注重针对性、个人化内容整合营销电商模式更注重线下服务和渠道15德系三大品牌不断引进多款紧凑型车型入门级豪华车型价格下探MINI和X1的更新换代、GLA的国产对市场带来巨大冲击宝马i3进入免征购置税新能源汽车目录推出“ChargeNow”宝马即时充电服务豪华车品牌推进年轻化战略运动、时尚的产品定位已成为潮流德系三大品牌在营销推广上加强与时尚、娱乐的结合更注重在电商平台的推广PARTTWO挑战及机遇市场增长：豪华车市场整体回暖豪华车架构上，向小排量车型过度紧凑级车型成为增长最快的细分市场德系三大品牌不断引进多款紧凑型车型入门级豪华车型价格下探MINI和X1的更新换代、GLA的国产对市场带来巨大冲击营销推广：更注重针对性、个人化内容整合营销电商模式更注重线下服务和渠道16德系三大品牌在营销推广上加强与时尚、娱乐的结合更注重在电商平台的推广促年轻化：购置税减半政策、节能环保目录二胎政策开放豪华车市场消费者使细分市场增长加速，同时也带来更多竞争90后新车主比例增长，经济实力增长豪华车品牌推进年轻化战略更青睐德系品牌、更追求个性、重风格运动、时尚的产品定位已成为潮流更重视口碑推荐17PARTTWO挑战及机遇突出重围，建立产品差异性，拉开差距如何应战2016奔驰竞品竞争激烈宝马PARTTWO新奥迪Q3暖·定义家庭新主张奥迪A3家族寻回初衷·触碰未来新奥迪A1寻趣实力派18传播目标在2016年的传播中，借助A1和Q3的上市，延续产品传播的同时将传播重点转向对人以及生活方式的传播最态度有具个性的小车PARTTWO奥迪A1科技品质历史底蕴有个性奥迪品牌永不妥协19奥迪A1现状分析现有消费者已对奥迪A1产品力和品牌价值有了认知但是距离A0级豪华车先驱MINI，仍然有一定差距丰富的产品线公众认知：PARTTWO奥迪A1传播策略我们需要借助新奥迪A1的上市，建立独特的车型及车主形象定义打破以MINI为首的A0级车型个性诠释“小车”不止是“个性”的代名词同样也需要不妥协的品质“个性”不止是外观出挑还要有独具个性的人生追求20MINI个性！个性！个性！新奥迪A1寻趣实力派PARTTWO新奥迪A1传播信息寻趣实力派奥迪A1新奥迪A1更男性化设计更多的个性选配更动感的细节设计永不妥协的内饰品质车主形象：热情、专注于用自我的方式打造未来通过自我努力，进取获得生活品质上的成就事业之余，追求乐趣和享受生活理性传播:•以产品细节为传播中心，以年轻化解读不妥协的品质及设计21•感性传播:借助精英年轻群体深度解读“寻趣实力派”PARTTWO新奥迪A1传播节奏寻趣实力派定义“寻趣实力派”解读“寻趣实力派”微处预见未来•以产品传播为主，定义实力派艺术展及艺术主题形式提升影响力••呈现“寻趣实力派”在环保理念上趣的进取不妥协品质••造未来、在工作中享受乐趣。•同时与地区类知名公众账号合作，加强地区传播效果社会化传播：寻趣之旅22摩登·乐旅PARTTWO寻趣新奥迪A1社会化传播创意寻趣之旅寻趣之旅1启程1.态度海报2.知乎问答“那些成功者的最初小梦想”2分享2.滴滴试驾“我的乐趣，分你一半”3.停车场事件进取之路并非枯燥我从未放弃寻找乐趣2334.蚂蜂窝4定义5.有态度标签6.A1俱乐部传达A1的产品个性，引发情感共鸣和态度认知引发用户分享曾经的“小梦想”，植入进A1“以小见大”的精神。结合知乎问答以及态度海报，呈现奥迪A1人群“寻趣实力派”所象征的人群，并且聚拢人群定义。PARTTWO启程•••进取之路并非枯燥我从未放弃寻找乐趣新奥迪A1社会化传播创意寻趣之旅态度海报结合产品细节制作海报，对比生活方式清晰化产品标签知乎问答“那些成功者的最初小梦想”•••成功者的第一步梦想并不一定是宏大的。例如李嘉诚以倒卖粮食起家、刘强东曾在中关村迷茫的卖电脑。精确“寻趣实力派”定义——希望凭借自己的方式打拼自己的未来。传播话题：有态度是与生俱来的•传播平台：评论类、生活类自媒体24结合现有奥迪A1车主对奥迪A1有各自见解的改装、调整。配合现有车主分享其对奥迪A1的认知和人群定义。车主分享：个性化A1，外观、内饰细节试驾体验：原来A1可以这么玩PARTTWO分享新奥迪A1社会化传播创意寻趣之旅••滴滴试驾“我的乐趣，分你一半”以滴滴试驾平台，提供对现有产品以及新奥迪A1的产品体验，同时传播话题：我的乐趣，分你一半••传播平台：汽车类，乐活类自媒体25扫描车位上的二维码进入A1预约试驾神秘车位带有A1和创意元素扫描罚单上的二维码进入A1预约试驾活动PARTTWO分享••病毒营销：停车场事件多个城市的特色性地标，出现神秘停车位，•强行停车被贴神秘罚单•活动26新奥迪A1社会化传播创意寻趣之旅同时结合现场的音乐、娱乐活动例如演唱会、音乐节，呈现奥迪A1传播话题：奥迪带你玩乐带你飞生活乐趣：与A1尽情体验玩乐PARTTWO新奥迪A1社会化传播创意寻趣之旅寻趣蚂蜂窝：“摩登·乐旅”•以蚂蜂窝为平台，