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第一部分、市场分析及项目定位1、市场分析●住宅及商业市场分析市场分析周边主要住宅区人数图示：人数人数,工业区,80000,54%人数,东成花园,10000,7%人数,瑞康花园,15000,10%人数,匡湖居,2000,1%人数,长裕棕榈园,10000,7%人数,新世纪华庭,12000,8%人数,裕宁花园,3000,2%人数,碧翠园,10000,7%人数,华侨新村,3000,2%人数,宝翠花园,3000,2%东成花园瑞康花园宝翠花园华侨新村匡湖居碧翠园裕宁花园新世纪华庭长裕棕榈园工业区周边主要住宅区年龄结构图示：年龄结构比例人数,50岁以上,10000,7%人数,40－50岁,20000,13%人数,30－40岁,30000,20%人数,25－30岁,30000,20%人数,18－25岁,40000,27%人数,18岁以下,20000,13%18岁以下18－25岁25－30岁30－40岁40－50岁50岁以上南铭商业区主要业态图示：经营面积㎡经营面积㎡,数码,1000,2%经营面积㎡,西餐,500,1%经营面积㎡,电脑,3000,5%经营面积㎡,酒吧,2000,3%经营面积㎡,中餐,8500,15%经营面积㎡,婚纱,200,0%经营面积㎡,咖啡,200,0%经营面积㎡,洗浴中心,0,0%经营面积㎡,KTV,13000,22%经营面积㎡,百货,20000,35%经营面积㎡,人才市场,200,0%经营面积㎡,超市,10000,17%超市KTV百货酒吧电脑中餐数码西餐人才市场婚纱咖啡洗浴中心从以上的市场分析图示可以得出以下结论：〇项目周边具有充足的消费力；〇项目周边居住人群的年龄结构偏年轻化，消费方式以目标性消费为主，产品消费结构以时尚、流行产品为主；〇根据马斯洛的消费层次理论，项目周边消费人群的消费层面已经从满足日常温饱层面转项目追求物质和精神享受层面，对于产品形态及表现形式有更高的要求；●SWOT分析〇机会：1、政府支持；2、目标消费半径内尚未开发商业步行街；3、商家有投资热情；〇优势：1、建筑规划和设计理念超前；2、停车位丰富；3、位置优越，交通便利；4、业态规划定位合理；5、调整入市价格颇具竞争力；〇劣势：1、租赁合同期限较短；2、项目周边人气不足；3、项目分段经营，造成节流；4、本地市场消费力欠缺；5、项目规划过长；6、项目1－5区入驻经营商家经营较差；7、项目推广力度欠缺；〇威胁：1、横沥商业气氛相对其他镇区较差；2、项目离南铭商业广场较近，势必存在客源分流；3、项目周边规划用地欠缺，缺乏消费前景；2、项目现状及原因分析●主观现状：〇推广方式现状：招商推广的方式多种多样，常见的方式主要有租价折扣、免租期优惠、管理费优惠等政策型推广；还有人员推广、广告推广、包装推广及商业氛围推广等手段型推广。在实际的招商推广中，上述多种方式都可以达到同一目的，但由于每一种具体方式均有各自的优点和不足，适应不同的条件和预算，因此必须通过调查研究，分析推广对象的现状，并预测市场状况来选择相对最佳的招商推广方式；选择招商推广方式的总的要求是：综合考虑，以客源、投资者的感受来取舍，而不是凭企业的好恶、习惯和费用节省为依据，在实际运用中根据市场的变动做适时的调整。从政策型推广来看，采取统一定价的方式是不方便于招商的；同时缺乏对人员推广的相关只是培训，仅仅靠人海战术和简单的派单是无法达到广泛传播项目的目的，现场包装欠缺吸引力，视觉效果不明显，加之本身商业氛围的不浓厚，直接导致招商进展缓慢。〇推广策略现状：招商推广策略也具有多样性，比如说直线型推广策略、层次型推广策略、化整为零型推广策略、化零为整型推广策略等，鉴于每个商业项目的不可效仿的特点，对于商业项目的推广策略的采用也不尽相同；选择招商推广策略总的要求是：内外结合，全面考虑，不能只是简单的采取一种推广策略，也不能面面俱到，必须结合实际招商现状，在不同的招商时间节点采取不同的招商推广策略。从现正采取的招商推广策略来看，仅仅采取直线型的推广策略，是完全不合理的，不具有对抗风险的能力，从而导致战略战术的失误，直接影响招商力度。●客观现状：〇招商客源现状：招商客源具有地域型、时段型、资源型、市场型等不同的特点，不是每一个客户都能在不同的地域、不同的时段、不同的资源环境下和不同的市场环境下适应的，相对来说，本地市场客户相对于其他地域的客户适应的能力要强。从现在吸引的招商客源来看，大部分吸引的是来自横沥市场以外的，或者说是东莞市场以外的客源，自然客户考虑的因素相对来说就会比本地市场客户考虑的经营因素要多，这也是直接导致招商效果不明显的重要因素。〇发展商现状：在每个商业项目开发的同时，发展商的名誉和合作程度对于项目的销售和招商都有着至关重要的作用和引导力。从双龙舫项目的发展商来看，由于投资主体为群体投资，势必会存在招商工作程序的繁琐，特别是横沥镇房地产公司对红磨坊项目的推广限制和项目1－5区招商推广方式和招商策略的不统一，对于红磨坊项目的招商开展也会产生间接的影响。3、市场分析结论●从深度上来讲：深度泛指事物的纵向面，相对红磨坊项目来说涉及到以下几个方面：○项目本身有非比寻常的优势，市场前景非常看好，不论是硬件条件还是软件条件都具有比较优势；○符合市场发展定位是项目长期收益的根源；○市场整体大环境还不成熟，需要一个磨合经营的阶段，这个阶段需要市场和经营者、投资者及消费者四方来共同经营，营销推广是必要的手段，也是必须的手段，是市场在最短的时间内达成默契的有效手段；○战略战术的使用是一个综合的过程，简单的、原始的招商难以适应市场的发展趋势。●从广度上来讲：广度泛指事物的横向面，相对红磨坊项目来说涉及到以下几个方面：○发展商实力超群，同时具有本地政府支持，容易很快的适应本地市场；○招商客源具有被动性，需要市场力的推动；○项目招商人员能力不足，无法在短时间内成熟到完成项目的整体招商，一个合理而且有效的工作程序对于能力的补充势在必行；○项目部、发展商、招商人员的有效配合是招商成功的充分条件。4、项目定位通过充分的市场调研分析和对项目的SWOT比较，同时结合项目招商现状，建议项目定位如下：●主题定位：红磨坊时尚美食酒吧街区●功能定位：☆六区：婚庆＋美容＋数码通讯☆七区：特色美食☆八区：酒吧休闲娱乐第二部分、招商政策建议及收益评估通过对宏观市场和项目周边微观市场的充分调研，对于项目推广存在的问题的提炼，项目部对项目的招商政策作出以下建议：1、租价建议（租价表具体见附件）以“放水养鱼”为原则，降低门槛，同时结合周边商业的租金状况。项目部建议：1F：均价40元/㎡2F：均价20元/㎡第一年的租赁价格可以按照折扣价执行第二年包括第二年的租赁价格按照现未执行折扣价的基础上递增2、配套招商政策建议●免租期：统一免租3个月；●管理费：5元∕㎡；●水电费用：按照政府定价收取；●定金：2000元－5000元∕铺，保留3天；如若不签合同，则不予退还；如若签定合同，则抵商铺合同金；●合同年限：3年（3年以上需向公司申请，并且按照公司的签约标准执行，同时可以根据市场发展状况收取相应的进场费用）；●租赁保证金方式：两押一租；●递增率：统一20％∕年；●装修时间：签定合同之日起7个工作日内到招商中心申报装修。3、租控建议●折扣租控：最低折扣一楼88折，二楼9折；优惠政策折扣限于第一年总租金，第二年起不享受优惠折扣，租价水平从现租价报价水平开始递增；●免租期租控：欧总和李经理有最长6个月的免租权限（包括已有3个月免租期），超过此权限的客户，可以视品牌和租赁面积以书面形式向公司申请；●付款方式租控：按月缴纳租金的客户按照以上招商政策执行；如果一次性缴纳3年或3年以上租金总额的客户，可以向公司申请最低9折的优惠，折扣后不享受重复优惠；●广告位租控：视租赁面积和经营品牌，需以书面形式向公司申请广告位的赠送及赠送时段；●管理费租控：视租赁面积和经营品牌，需以书面形式向公司申请管理费的赠送及赠送时段。4、预期收益评估●双龙舫项目街铺销售价格推算：影响因素及权重:根据项目实际情况及前期商业调研总结分析，建议采用市场比较法，确定定价的影响因素及权重比例如下：地段（24%）项目规划（21%）交通（16%）入市时间（11%）质素（8%）展示性（7%）发展商实力（5%）视野（5%）人口（3%）0510152025地段项目规划交通入市时间质素展示性发展商实力视野人口权重指标【物业对比修正】项目本项目南铭广场嘉荣商场评估标准权重得分注释得分注释得分注释地段24%19地段一般23地段非常好23地段非常好项目规划21%17规划一般19规划非常合理18规划合理交通16%15通达性可达性强15通达性可达性强14通达性可达性一般入市时间11%6入市时机较差8入市时机合理8入市时机合理质素8%5.5项目质素良好7项目质素良好6项目质素一般展示性7%6.5展示性较强6.5展示性较强5.5展示性一般发展商实力5%4实力较强4实力较强4实力较强视野5%4视野良好4视野良好3.5视野一般人口3%2人口众多2人口众多2人口众多合计100%79——88．5——84——街铺均价修正及试算项目本项目南铭广场嘉荣商场街铺均价（元/㎡）PXPA=22000PB=20000地段24%192323项目规划21%171918交通16%151514入市时间11%688质素8%5.576展示性7%6.56.55.5发展商实力5%444视野5%443.5人口3%222合计100%Q本=79Q本=88.5Q本=84修正后各商场均价Zi′Zi′＝(Q本/Q比较盘权数)×比较盘均价Z南铭广场′＝(79/88.5)×22000＝￥19638.41元Z嘉荣商场′＝(79/84)×20000＝￥18809.52元各楼盘权重取值为WiW南铭广场＝60%，W嘉荣商场＝40%ZX＝ΣPiWi＝Z南铭广场′W南铭广场+Z嘉荣商场′W嘉荣商场＝￥19638.41×60%+￥18809.52×40%＝￥19306.854元/㎡按以上科学的计算方式，本项目街铺的销售均价应是19300元/㎡按照一楼销售均价19300元/㎡计算，整体销售额＝4076.96×19300元/㎡＝78,685,328元二楼销售均价按照10000元/㎡计算，整体销售额＝5742.11×10000元/㎡＝57,421,100元总体销售额＝78,685,328元＋57,421,100元＝133,406,428元●租金净收益率推算：租价与售价换算公式：租价=销售价格×投资回报率÷12如果按照正常商业步行街8％的计算，租价＝19300元／㎡×8％÷12＝128.67元／㎡同样根据项目实际情况及前期商业调研总结分析，建议采用市场比较法，确定租价的影响因素及权重比例如下：租价（21%）地段（18%）停车位（15%）商业氛围（13%）交通（12%）入市时间（8%）租赁年限（5%）租段间隔（5%）免租期（3%）0510152025租价地段停车位商业氛围交通入市时间租赁年限租段间隔免租期权重指标【物业对比修正】项目本项目南铭广场嘉荣商场评估标准权重得分注释得分注释得分注释租价21%20竞争力非常强13竞争力一般14竞争力一般地段18%15地段一般16.5地段非常好16地段非常好停车位15%11停车位一般13停车位丰富13.5停车位丰富商业氛围13%7商业气氛较差11.5商业气氛非常好11商业气氛非常好交通12%10交通较便利11交通较便利11交通较便利入市时间8%4.5入市时间较勉强6.5入市时间较好6.5入市时间较好租赁年限5%3.5租赁年限较短4租赁年限一般4租赁年限一般租段间隔5%3租段间隔较长4租段间隔较短5租段间隔非常短免租期3%2免租期较短2.5免租期较长2.5免租期较长合计100%76——82——83.5——修正后各商场权重系数Pi′Pi′＝(P本/P比较盘权数)×100％P南铭广场′＝(76/82)×100％＝92.68%P嘉荣商场′＝(76/83.5)×100％＝91.10%PX＝Ppi÷比较盘数量＝(p南铭广场+p嘉荣商场)÷2＝(92.68%+91.1