东风标致营销策划书

东风标致营销策划书东风标致307凭借其优异的底盘，良好的操控性，和同级别车中最为完备、先进的安全装备，同时融合了欧洲严谨品质加上法国充满活力的时尚品位，使其销量还是非常不错的。本策划书将就市场环境、目标市场、竞争状况进行全面的分析；并在此基础上，提出相应的商业解决方案，以扩大品牌认识度，提高销量，增大市场占有率。1.营销环境分析1.1市场宏观环境分析1.1.1绍兴市轿车市场现状20世纪90年代以来，随着绍兴社会经济的发展，人民生活水平的提高，轿车需求量逐年增加。绍兴市工业协会发布的数据显示，去年保有量突破160万辆，其中市区突破75万辆，而这一组数据还在继续增长！去年绍兴汽车销量达到了近19万辆，较2012年增长13.9%。更为重要的是，绍兴市工业协会预测，今年绍兴汽车年销量将在12.8万-16万辆之间，增长率为8%-10%。绍兴车市销量再次创造纪录，绍兴车市前景被看好无疑让人欣喜。1.1.2政府相关政策为了履行我国对世界贸易组织的承诺，国家采取了大幅降低汽车进口关税的措施。汽车平均关税入世第一年下调超过30%，这对国内汽车企业是一个巨大的震动。立即在全国引发了一场购车狂潮，随之带来了轿车市场的“多米诺骨牌”效应。进口车冲击有限。但如果人民币升值，将使豪华及高档车进口倾向显著上升。2004年7月1日，在全国范围内实行等同于欧II的机动车污染物排放的标准，这对标志307这样的车型十分有利。2004年10月1日，新的《汽车贷款管理办法》开始正式实施。对汽车贷款的新条例的颁布，给先前火热的汽贷市场进行了降温处理，但是对于像标志307这样中等价位的汽车来说，汽车贷款的首付额度并不是很高，仍会有很大的销售量。《乘用车燃料消耗量限值标准》2005年七月一日执行，2008年乘用车的油耗量能将比目前水平降低15%左右。车型油耗水平下降；生产企业研发、引进成本有显著上升；不合格的生产商库存将在2005年上半年集中抛向市场；消费者注重燃油经济性。《汽车品牌销售管理实施办法》自2005年4月1日起，乘用车应当实行品牌销售和服务；自2006年12月1日起，所有汽车应当实行品牌销售和服务。虽有商务部人士近期表示，品牌销售不等于品牌专卖，只要是厂家授权的经销商即可，不一定具备4S店资格。但我们依然认为，这仍造成众多的中小经销商出局，并使这部分经销商库存迅速抛向市场，一定程度造成车市的价格动荡。另外，如果进口车和国产车同时授权给一家总经销，将形成实事上的“并网”。购置税：财政部网站发布公告称，自2011年1月1日起，对1.6升及以下排量乘用车统一按10%税率征收车辆购置税。国家节能补贴：2010年6月30日，国家发展改革委、工业和信息化部、财政部公告了“节能产品惠民工程”节能汽车（1.6及以下乘用车）推广目录。根据《财政部国家发展改革委关于开展“节能产品惠民工程”的通知》（财建〔2009213号）和《财政部国家发展改革委工业和信息化部关于印发“节能产品惠民工程”节能汽车（1.6升及以下乘用车）推广实施细则的通知》（财建[2010]219号）的通知，中央财政将对发动机排量在1.6升及以下、综合工况油耗比现行标准低20%左右的汽油、柴油乘用车（含混合动力和双燃料汽车），按每辆3000元标准给予一次性定额补贴。由于这一“节能产品惠民工程”在全国范围内推广，受惠人群远比新能源新政广泛。购车贷款政策：购车贷款是银行为缺资金的购车人发放的信用购车贷款，申请该贷款需要满足一定的申请条件，例如持有贷款人认可的购车合同或协议，具有稳定的职业和按期偿还贷款本息的能力等。1.1.3经济环境分析绍兴是工业强市，经济发展情况是显而易见的；并且绍兴还是我国重要的交通枢纽之一；中部崛起也给绍兴的发展带来很好的机会。去年以来，全市上下认真贯彻落实国家、省的各项决策部署，围绕市委“稳中求进、务实创新、惠民利民”的工作基调，以加快转型升级、推进新型城市化、深化改革创新、保障改善民生为重点，积极有序推进各项工作，全市经济总体呈现“增势平稳、转型加快、压力增大”的特点，主要经济指标增长好于年度预期目标，为全面实现年度目标奠定了坚实基础。工业生产总体平稳。实现规模以上工业增加值1036.31亿元，增长8.9%，比上半年加快0.2个百分点，工业用电量增长4.6%，比上半年回升2.7个百分点。积极构建以十大产品为重点的现代产业体系，十大重点产品增加值增速达到9.8%，四大传统产业产值增长8.6%。1-8月，规模以上工业企业实现利润279.86亿元，增长6.3%，比上半年略有加快。有效投资稳步扩大。加快推进有效投资“216”工程，完成固定资产投资1589.2亿元，增长18.6%。其中工业投资820.42亿元，增长14.0%，总量仍居全省首位；基础设施投资增长41.5%，居全省第三位；服务业投资增长23.4%，房地产开发投资增长15.4%；民间投资1210.56亿元，总量居全省第三位，增长20.8%，占全市固定资产投资的76.2%，比重比去年同期提高1.4个百分点，对总投资贡献率达83.6%，拉动总投资增长15.5个百分点。召开第四届越商回归大会，完善“绍兴乡贤信息库”建设，全市回归引进项目192只，实到省外资金138.6亿元，完成市定年度目标的92.4%。消费出口稳中有升。实现全社会消费品零售总额952.72亿元，增长13.5%，快于全省平均水平。商品房销售面积和销售额分别增长30.2%和39.3%，汽车零售额增长24.1%；但限上住宿餐饮营业额同比下降8.8%，市区5家五星级酒店营业额同比下降30%左右，大型商场人气不旺。1-8月，外贸出口182.43亿美元，增长7.3%，较上半年回升2.4个百分点，对北美洲、欧洲出口增幅均比上半年提高3个百分点以上。财政金融平稳增长。全市实现公共财政预算收入228.5亿元，增长11.1%，较上半年加快1.2个百分点，财政支出增长8.1%，收支保持在合理平衡区间。金融机构存、贷款余额分别为6529.17亿元和5555.06亿元，分别增长11.1%和11.4%，新增贷款422.53亿元。信贷结构调整加快，1-8月，小微企业新增贷款114.83亿元，占全部企业贷款新增额的48.3%；实体经济贷款占比达89%，增长12%。居民消费价格指数增长1.7%，低于全省平均水平。1.2市场营销微观环境分析1.2.1东风标致的背景2002年10月，东风汽车公司与法国PSA集团（标致雪铁龙集团）签订扩大合作的合资合同，两大集团强强联手，全面展开将标致品牌引入中国的新蓝图，东风标致由此诞生。神龙汽车有限公司，是中国东风汽车公司与法国PSA标致雪铁龙集团等股东合资兴建的轿车生产经营企业。总部位于中国湖北武汉。成于1992年5月。设计建设规模为年产30万辆轿车、40万台发动机。一次规划，分两期建设。2000年11月，年产15万辆整车和20万台发动机生产能力的神龙轿车项目一期工程通过国家竣工验收。神龙公司下设一个工业事业部（包括技术中心）、两个商务部（东风标致商务部、东风雪铁龙商务部）。分别在武汉、襄樊两地建有武汉工厂和襄樊工厂。神龙公司拥有技术先进的生产手段，进口设备占设备总投资的一半以上，全部设备达到20世纪九十年代国际先进水平。目前生产经营的产品，主要是东风雪铁龙品牌下的“富康”、“爱丽舍”、“毕加索”、“赛纳”四个系列车型和东风标志品牌下的“标志307”，未来还将引入“标志206”。这些系列车型，具有“科技领先、节能环保、质量可靠”的优良性能，覆盖了私家车市场中档轿车9-20万元不同消费者需求的黄金价位区段。进入新世纪，东风汽车公司与法国PSA标致雪铁龙集团提升合作层次，扩大合作范围，追加资本10亿元，使神龙公司的注册资本达到70亿元人民币。成立技术中心，引进两个全新的生产共用平台，全面导入东风标致、东风雪铁龙两个品牌的系列产品，使神龙公司从确立打造“中国家轿第一品牌”顺利过度到实施“双品牌”的经营战略。1.2.2东风标致的特性欧洲车重品质，法国车重品味，东风标致双头并进既重品质又重品味，符合广大群众的偏爱。1.2.3东风标致307的竞争者标志307两厢在中档轿车市场竞争对手众多，主要有：长安福特两厢福克斯、东风日产骐达、一汽两厢马自达3、凯越HRV、东风悦达起亚赛拉图欧风、一汽-大众新宝来HS、东风雪铁龙C4、广汽丰田雅力士、福特新嘉年华、RCR竞速、比亚迪F3R等等1.2.4东风标致的顾客东风标致307受众群体主要以25—54岁的城市知识人群为主，教育程度大专以上，受到过深厚文化熏陶的白领、青年人，以及建立了家庭却充满活力人群，他们的家庭月收入在0.7到1万元，一般为中级管理人员和小型私企业主。个人收入超过社会消费的平均水平，这部分人思想活跃，是现今社会消费领域的中坚力量，是东风标志307的目标客户。对于广大中国消费者来说欧洲车里面最为熟悉的，莫过于德国大众，奔驰之类的品牌，对于法国车来讲，中国大多数人都不是很熟悉，但是在目标消费者中，这些人有着较高的学历，标志品牌的认知度还是很高的；加上这次标志307进入中国市场是和欧洲趋于同步上市的，在业内有很好的评价，也受消费者的青睐。据调查，消费者对标致307抱有很高的期望，不同于日韩车系的是，大多人士认为日韩车的安全性能不如欧美车，在理性的潜在消费者看来，使用过的欧美车的用户，改为使用日韩车系的可能性不是很大，继续走欧美路线将是主流；没有使用过车的潜在消费者来讲，潜在消费者的文化程度都是很高的，由于中日关系的客观原因，以及日韩车系的耐用程度考虑，很大程度上，潜在消费者会选择欧美车系，这对于标志307来讲，是一个很好的机会。1.4东风标致307营销环境的优劣势优势：1.欧系车—法系车—标致旗下。2.小排量符合目前国家对汽车排量的要求。3.品牌知名度高。劣势：1.油耗为同级别车中偏高2.神龙富康汽车负面影响的连带影响。2.SWOT分析2.1产品性能东风标致307两厢分为豪华版.舒适版和CROSS三种配置车型，全车系多达九种颜色；排量为1.6L和2.0L，配置依价格高低而不同。标致307最大的优势是相对丰富的安全配置和较为宽敞的空间。（详细配置见表）综合国内权威评测机构《汽车杂志》《中国汽车画报》《汽车之友》的评测，标志307无论从车内空间，车厢内饰，安全装备，制作工艺都达到了这个级别应有的水平，尤其是车内空间，2612mm的轴距在同级车中优势明显，其超大的后背箱空间（620L）不仅在同级车中傲视群雄，在国内所有的三箱轿车中也能名列前茅。出色的人性化设计和丰富的功能配置是307的得分点。其动力系统基本结构来自于东风雪铁龙的塞纳和爱丽舍，动力表现和操控性能都趋于舒适，看来，标志307希望的驾驶乐趣并非只体现在操控，人性化配置更能吸引家用消费者，评测认为标志307最大的优势是相对丰富的配置和较为宽敞的空间。同时，评测也都指出国产307为了迎合国内消费者，采用标准的三厢造型可能会破坏车的整体感。2.2产品价格（1）同类产品与本产品价格比较(1.6L级别)对于中档轿车的入门排量车，标致307两厢的价格相对较低，价格在绍兴市场上竞争优势还是比较明显的明显。（见下表）2.3产品的性能价格比分析在绍兴标致307相对于竞争对手，价格处于较低水平，由于其外形，配置和空间出众，其整体性价比较高。2.4竞争对手标致307两厢在中档轿车市场竞争对手众多，主要对比东风日产骐达、东风悦达起亚赛拉图欧风、广汽丰田雅力士。2.5SWOT总结3.STP分析3.1市场细分总体分析；我们可以看到男性和女性的对于购车性的要求差距还是挺大的，男性和女性随着年龄的不同和职业的不同，消费观念也截然不同。男性消费者总体上还是会选择较为大气的车型，这点尤其表现在一些具有比较上乘的工作者，而这些职业会影响这他们的消费观念，比如，教师是在学校工作在学校有许多有个性的学生，老师自然也会跟上潮流，但又要为人师表，所以教师在选择车型或关注的车型颜色都会很亮，但从外部造型上又不会太过。而一般的律师和医生由于职业的关系，一般都会选择黑色或深色的车以及商务车。女性消费者对于男性而讲，还是比较注