30年之汽车自主品牌的觉醒

30年之汽车自主品牌的觉醒三十年前，一台普通的黑白电视机对中国家庭来说还是一个稀罕物，而一辆普通价格的平淡的轿车，对老百姓来说只能是一个遥不可及的梦。弹指一挥间，三十年后，依靠改革开放、依靠融入全球化和汽车进入家庭的双重托举力，使梦想与现实越来越近、技术与科学的距离越拉越短。于是，自主经营、品牌效应、蓝海战略等时髦词汇，霎那间，便与汽车结下了不解之缘。行动锻造梦想一项统计显示，1978年，全国生产的所有汽车是14万辆，其中生产轿车2650辆，全国汽车的生产总值约60亿元。到2007年，全国生产汽车888万辆，轿车约490万辆，汽车工业总产值已经超过了2万亿元。这中间是成十倍、几十倍、成百倍的这种翻天覆地的变化。回顾改革开放后中国自主品牌汽车的发展历程，我们不难发现，中国汽车工业在海内外市场上奋发进取、标新立异、成绩斐然，依靠的就是在三十年的打拼中铸造而成的优秀品质，这些品质已经内化为中国汽车工业共同的灵魂，成为企业创造物质财富的精神原动力，这灵魂这原动力，正是一个历经风雨洗礼的企业的文化精髓和丰硕庞大的无形资产。不妨，让我们翻阅一下，三十年的灵魂和原动力，到底怎样演绎中国汽车品牌的“梦想和现实”？一汽：老树发新枝从1956年开工生产到1978年末，是一汽的成长和发展时期。这时的一汽正在全身心地投入到社会主义的建设之中，尽管艰苦但很踏实，因为，这种艰苦奠定了一汽百折不挠的根基。从1979年到1988年末，是一汽“解放”汽车的换型改造时期，又称第二次创业时期。在这个时期中，一汽自1980年末到1983年7月，用了近三年的时间，完成了“解放”第二代产品CAl41汽车的设计、试制、实验和定型。从1983年7月开始生产准备，又用了三年时间，到1987年1月1日胜利转产，转产当年就实现了质量、产量双达标，通过了国家的工程验收。在这个时期，还开展了学习日本先进技术和管理方式、建设性企业整顿等活动，为换型改造打下了良好的基础。从1988年开始，是一汽结构调整时期，又称为以发展轿车、轻型车为主要标志的第三次创业时期。这时候的一汽发生了巨大的变化，从生产单一的中型卡车发展成为重、中、轻、微、轿、客多品牌、宽系列、全方位的产品格局；产量从当初年产3万辆生产能力，发展成为百万量级企业，正在向年产二百万辆的目标前进；企业结构从工厂体制转变成集团公司，从单一国家所有制转变为多元化的资本结构，从面向单一的国内市场转变为面向国内、国外两个市场。一汽所属单位分布在全国各地，已经成为名副其实的中国第一汽车集团公司。目前，正实现建设“规模百万化、管理数字化、经营国际化”新一汽的目标，争取早日成为世界重要汽车制造商。吉利：初生牛犊不怕虎浙江吉利控股集团有限公司是国内惟一一家民营轿车生产经营企业，始建于1986年。经过22年的建设与发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速器、汽车电子电气及汽车零部件方面取得辉煌业绩。特别是1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过80亿元，连续三年进入全国企业500强，被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业，跻身于国内汽车行业十强。浙江吉利现有吉利豪情、美日、优利欧、SRV、美人豹、华普、自由舰等七大系列30多个品种的轿车；拥有1.0L（三缸）、1.0L（四缸）、1.3L、1.5L、1.6L、1.8L等六大系列发动机；拥有JLS160、JLS160A、JLS110、JLS90、Z110、Z130、Z170等七大系列变速器。上述产品均通过国家的3C认证，达到欧III排放标准，其中4G18、4G10发动机已经达到欧IV标准；吉利拥有上述产品的完全自主知识产权。另外，吉利还在浙江省的临海、宁波、台州和上海等地建有四个专门从事汽车整车和动力总成生产的制造基地，现已拥有年产30万辆整车、30万台发动机和20万台变速器的生产能力。奇瑞：民族的才是世界的奇瑞汽车，于1997年由5家安徽地方国有投资公司投资17.52亿元注册成立，1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。2007年8月22日，奇瑞公司第100万辆汽车下线，标志着奇瑞已经实现了通过自主创新打造自主品牌的第一阶段目标，正朝着通过开放创新打造自主国际名牌的新目标迈进。奇瑞汽车2006年销售30.52万辆，比2005年增长61.5%；2007年销售38.1万辆，比2006年增长24.8%。2007年，奇瑞汽车出口11.98万辆，海外市场再次实现翻番，销量增加了132%，轿车出口量连续五年居中国第一。改革开放以来，奇瑞响应中国汽车工业自主经营的号召，坚持以“聚集优秀人力资本，追求世界领先技术，拥有自主知识产权，打造国际知名品牌，开拓全球汽车市场，跻身汽车列强之林”为奋斗目标，在激烈的市场竞争中，不断增强核心竞争力，经过10年来的跨越式发展，奇瑞公司已拥有整车、发动机及部分关键零部件的自主研发能力、自主知识产权和核心技术，目前已成为我国最大的自主品牌乘用车研发、生产、销售、出口企业，为应对更为残酷的竞争和更快发展奠定了一定的基础。2006年11月，奇瑞公司被美国《财富》杂志评为“最受赞赏的中国公司”第11位，成为我国惟一一家进入此排行榜前25位的汽车制造企业。根据国际汽车制造商协会（OICA）统计，2006年奇瑞公司汽车产量位居全球汽车行业第27位。2007年6月，奇瑞公司入选2007年度“发展中国家100大竞争力企业”。目前，奇瑞已向全球60余个国家和地区出口产品，轿车出口量连续5年稳居中国第一。此外，奇瑞还先后与美国量子、克莱斯勒、意大利菲亚特等企业建立合作合资关系，开创了中国汽车工业跨国合作的新阶段。上汽：善假与物的魅力上海汽车工业（集团）总公司是中国三大汽车集团之一。作为《财富》世界500强企业，上汽集团是国内最大的整车上市公司上海汽车集团股份有限公司的控股股东，并直接管理零部件业务、汽车服务贸易业务和其他投资型业务。2006年，上汽全年销售整车超过134万辆，其中乘用车销售91.5万辆，商用车销售42.9万辆，成为中国汽车集团中销量最大的企业。改革开放后，上汽坚持自主开发与对外合作并举，一方面通过加强与德国大众、美国通用等全球著名汽车公司战略合作，建成上海大众、上海通用、上汽双龙、上汽通用五菱、上海申沃、上汽依维柯红岩等整车企业；另一方面集成全球资源，加快技术创新，推进自主品牌建设，成功推出了荣威品牌和首款自主品牌中高档轿车荣威750；与此同时，泛亚汽车技术中心和上海大众的本土化开发也走在国内同行前列。上汽已经形成了合资品牌和自主品牌共同发展的格局。现在，面对中国汽车市场快速发展的机遇，上汽在开放的条件下，坚持深化对外合作与加快自主创新并举，不断增强核心竞争能力和国际经营能力，努力为消费者、投资者和社会创造最大价值。与时俱进的“谋动”品牌竞争力是企业最持久的核心竞争力。在激烈的经济全球化竞争中，企业要想在国际市场上占有一席之地，就必须拥有自主的、具有国际竞争力的品牌。事实上，一个优秀品牌中集成了一个企业的产品创新、管理创新、技术创新等多方面创新能力。一个掌握有竞争力产品的企业，一定具有持续技术创新能力和高超管理水平；而一个有竞争力的产品足可成为构筑企业品牌的坚实支撑。从上世纪90年代开始，一些品牌由于经不起竞争激烈的市场经济的冲击，先后淡出市场。如凯歌由于其生产厂家上海无线电四厂只生产黑白电视机，而被后来的彩色电视机取代；同样，北京的牡丹也由于生产厂家的国企特色，没有及时改制，出现资金不足、人员冗繁等原因无法继续存活。爱多VCD、商务通、熊猫手机等品牌也都相继离开人们的视野。它们的一个共同特点就是缺乏相应的市场竞争意识和机制、缺乏品牌建设的理念而导致自身企业的破产和商品的消失。在花费巨资之后，对塑造品牌起根本作用的依然是企业战略的是否正确和对市场的持续耕耘。不能弥补企业在产品质量、研发、销售、客户服务等方面的短板，而企业的竞争更是综合实力的竞争与耐力的竞争。不过，和家电品牌一样，中国的汽车品牌，从改革之初，也在经历着这样的阵痛。但和家电品牌不同的是，中国的汽车品牌始终在坚持自己的经营之道。正如，现代品牌策略大师史蒂芬·金曾经说的：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌说却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。”所以，中国汽车市场竞争开始从简单的产品价格竞争过渡到产品后市场的竞争，服务价格、服务效率、服务质量以及顾客对服务的体验和满意程度，正在成为衡量汽车厂商服务能力的新标签。产品与服务并驾齐驱的经营模式也成为中国汽车行业的发展趋势。从国内汽车服务品牌集中诞生在近两年就可看出，售后服务已经成为继新车、价格之后国内车市又一竞争激烈的战场。目前我国汽车市场销售额中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12%，与此相对应的是在国外成熟的汽车市场销售额中，配件占39%、制造商占21%、零售占7%、服务占33%。这说明我国汽车售后服务业具有很大的发展空间。目前，国内汽车行业正处于由产品品牌向服务品牌过渡的阶段。随着中国汽车消费市场的日益成熟，服务品牌化经营的趋势已经越来越明朗，而服务也已经不再局限于售后领域，汽车金融、车主俱乐部活动、二手车置换等等都已经逐步加入到整个大服务概念的业务链中。但是塑造服务品牌仅仅有重视的意愿是不够的，更多地需要服务的专业知识和技能，要有超值的服务内容，强大的执行力。创新提升价值随着汽车制造技术的不断完善和市场竞争的加剧，汽车的功能性特征差异越来越小，产品的同质性越来越强，尤其是汽车市场趋于国际化时，依靠产品特性优势而奠定的品牌个性不再明显，汽车品牌也正由产品品牌向企业品牌过渡。现在，中国汽车市场与前些年家电市场的竞争局面十分相似：国外品牌不断涌入，自主品牌陆续上马，民企造车络绎不绝，新车上市目不暇接。想当年国内汽车市场开始萌芽时，汽车市场的三款拓荒产品桑塔纳、捷达、富康被称为“老三样”。随着市场消费能力的增强，开放程度日益扩大，轿车品牌如雨后春笋般发展起来。出现了所谓“新三样”：福美来、伊兰特、凯越；“精三样”：宝来、标致307、花冠；“超新三样”：颐达、赛拉图、福克斯等等。而在经济型轿车大举进入中国百姓家庭的时候，还诞生了经济型家轿“三剑客8”：飞度、千里马和赛欧等等。随着国外中高档汽车品牌陆续国产，原来用于经济型轿车领域的“三样”概念也被引入中高级轿车领域。奥迪、皇冠与天籁被定位为国产高档轿车市场的“金三样”，根据档次和市场的不同，雅阁、凯美瑞、轩逸也被业内评为中级车中的“银三样”。今年中级车价格不断下降，比如一汽奔腾以超低价15.18万元震撼上市，表明这一细分市场竞争程度正在加剧。市场竞争的加剧，往往会使得汽车生产商借助企业独特的价值观念、团队构成、技术特色和企业资产等软性因素，逐步建立起一种组织联想，并通过舆论、广告和促销行为传播移植于消费者脑海之中，让目标客户对企业自发地产生良好的印象，这就是企业品牌的塑造。它是产品的功能要素，厂商和产品的形象要素，消费者的心理要素的综合体。其实，一个企业品牌效应不是一天两天、一年两年时间就能被用户所接受的，它只有切合了消费者内心最深层次的感受和需求，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，才能让消费者选择代表自己个性的品牌。选择就选择最好的，正是这种鞭策和鼓励，未来的中国汽车品牌还将继续走在改革的道路上。因此，三十而立，只是驻足、回眸，看中国汽车那一段来路，反思成败与对错，批判得到与失去，绝对不是多此一举的事情，事实上成败与对错、得到与失去本身就包含反思与批判，这是我们三十年所有改革成就永远不能失去的原则