3汽车市场的营销环境

汽车市场的营销环境学习目标1、了解市场营销微观环境2、了解市场营销宏观环境3、掌握汽车企业适应营销环境变化的策略学习内容1、市场营销微观环境的内容（1）企业的内部环境企业内部环境系指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。其中企业组织机构，即企业职能分配、部门设置及各部门之间的关系，是企业内部环境最重要的因素。企业内部环境是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础。因此，企业管理者应强化企业管理，为市场营销创造良好的营销内部环境。（2）生产供应者生产供应者，系指向企业提供生产经营所需资源（如设备、能源、原材料、配套件等）的组织或个人。供应商的供应能力包括供应成本的高低（由原材料价格变化所引起）、供应的及时性（由供应短缺或延迟、工人罢工所引起）是营销部门需要关注的，这些因素短期将影响销售的数额，长期将影响顾客的满意度。（3）营销中介营销中介（marketingintermediaries）系指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等。营销中介对企业市场营销的影响很大，如关系到企业的市场范围、营销效率、经营风险、资金融通等。因而企业应重视营销中介的作用，获得他们的帮助，弥补企业市场营销能力的不足并不断地改善企业财务状况。（4）顾客（用户）顾客是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”，企业市场营销的起点和终点都是满足顾客的需要，汽车企业必须充分研究各种汽车用户的需要及其变化。一般来说，顾客市场可分为五类，消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场和国际市场。消费者市场由个人和家庭组成，他们仅为自身消费而购买商品和服务。企业市场购买商品和服务是为了深加工或在生产过程中使用。经销商市场购买产品和服务是为了转卖，以获取利润。政府市场由政府机构组成，购买产品和服务用以服务公众，或作为救济物资发放。最后是国际市场，由其他国家的购买者组成。每个市场都有各自的特点，销售人员需要对此做出仔细分析。（5）竞争者任何企业的市场营销活动都要受到其竞争者的挑战，这是市场营销的又一重要微观环境。现代市场营销理论认为，竞争者有各种不同的类型，企业应针对不同类型的竞争者分别采取不同的竞争策略。这将在第六章内进行更详细地讨论。（6）有关公众公众系指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。一般包括融资机构、新闻媒介、政府机关、协会社团组织以及一般群众等。公众对企业市场营销的活动规范、对企业及其产品的信念等有实质性影响：金融机构影响一个公司的获得资金的能力；新闻媒体对消费者具有导向作用；政府机关决定有关政策的动态，一般公众的态度影响消费者对企业产品的信念，等等。现代市场营销理论要求企业采取有效措施与重要公众保持良好关系、树立良好企业形象，为此，企业应适时开展正确的公共关系活动。2、市场营销宏观环境的内容（1）人口环境人口环境（demographyenvironment）系指一个国家和地区（企业目标市场）的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。人口环境对企业的市场需求规模、产品的品种结构，档次以及用户购买行为等市场特征具有决定性影响。例如，供老年人使用的汽车就应在安全、方便、舒适等方面满足老年人的需要，而不必过于强调汽车的最高车速和设计上的标新立异。同时，如果人口老龄化现象增加，将意味着适合老年人消费的大型车的市场规模扩大。（2）自然环境与汽车使用环境自然环境（naturalenvironment）系指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。自然环境对汽车企业市场营销的影响是：①自然资源的减少将对汽车企业的市场营销活动构成一个长期的约束条件。由于汽车生产和使用需要消耗大量的自然资源，汽车工业越发达，汽车普及程度越高，汽车生产消耗的自然资源也就越多，而自然资源总的变化趋势是日益短缺；②生态环境的恶化对汽车的性能提出了更高的要求。生态与人类生存环境总的变化趋势也是日趋恶化，环境保护将日趋严格，而汽车的大量使用又会明显地产生环境污染，因而环境保护对汽车的性能要求将日趋严厉，这对企业的产品开发等市场营销活动将产生重要影响。汽车企业为了适应自然环境的变化，应采取的对策包括：①发展新型材料，提高原材料的综合利用。例如，二战以后，由于大量采用轻质材料和新型材料，每辆汽车消耗的钢材平均下降10%以上，自重减轻达40%；②开发汽车新产品，加强对汽车节能、改进排放新技术的研究。例如汽车燃油电子喷射技术、主动和被动排气净化技术等都是汽车工业适应环境保护的产物；③积极开发新型动力和新能源汽车，如国内外目前正在广泛研究电动汽车、燃料电池汽车、混合动力汽车、其它能源汽车等。汽车使用环境系指影响汽车使用的各种客观因素，一般包括气候、地理、车用燃油、道路交通、城市建设等因素。自然气候包括大气的温度、湿度、降雨、降雪、降雾、风沙等情况以及它们的季节性变化。自然气候对汽车使用时的冷却、润滑、起动、充气效率、制动等性能以及对汽车机件的正常工作和使用寿命产生直接影响。因而汽车企业在市场营销的过程中，应向目标市场推出适合当地气候特点的汽车，并作好相应的技术服务，以使用户科学地使用本企业的产品和及时解除用户的使用困难。地理因素主要包括一个地区的地形地貌、山川河流等自然地理因素和交通运输结构等经济地理因素。地理因素对汽车企业市场营销的影响有：①经济地理的现状及其变化，决定了一个地区公路运输的作用和地位的现状及其变化，它对企业的目标市场及其规模和需求特点产生影响；②自然地理对经济地理尤其对公路质量（如道路宽度、坡度、弯度、平坦度、表面质量、坚固度、遂涵及道路桥梁等）具有决定性影响，从而对汽车产品的具体性能有着不同的要求。因而汽车企业应向不同地区推出性能不同的汽车产品。例如，汽车运输是西藏自治区交通运输的唯一方式，针对西藏的高原、多山、寒冷的地理气候特点，有些汽车公司推出了适合当地使用条件的汽车，而其它公司的汽车产品却因不能适应当地使用条件，产品难以经受使用考验。车用燃油包括汽油和柴油两种成品油。它对汽车企业营销活动的影响有:①车用燃油受世界石油资源不断减少的影响，将对传统燃油汽车的发展产生制约作用。例如，上个世纪在两次石油危机期间，全球汽车产销量大幅度下降；②车用燃油中汽油和柴油的供给比例影响到汽车工业的产品结构，进而影响到具体汽车企业的产品结构。例如，柴油短缺对发展柴油汽车就具有明显的制约作用；③燃油品质的高低对汽车企业的产品决策具有重要影响，譬如燃油品质的不断提高，汽车产品的燃烧性能亦应不断提高。公路交通系指一个国家或地区公路运输的作用，各等级公路的里程及比例，公路质量，公路交通量及紧张程度，公路网布局，主要附属设施如停车场、维修网、加油站及公路沿线附属设施等因素的现状及其变化。公路交通对汽车营销的影响有：①良好的公路交通条件有利于提高汽车运输在交通运输体系中的地位。公路交通条件好，有利于提高汽车运输的工作效率，提高汽车使用的经济性等，从而有利于汽车的普及；反之，公路交通条件差，则会减少汽车的使用。②汽车的普及程度增加也有利于改善公路交通条件，从而对企业的市场营销创造更为宽松的公路交通使用环境。城市道路交通是汽车尤其轿车使用环境的又一重要因素，它包括城市的道路面积占城市面积的比例、城市交通体系及结构、道路质量、道路交通流量、立体交通、车均道路密度以及车辆使用附属设施等因素的现状及其变化。这一使用环境对汽车市场营销的影响，与前述公路交通基本一致。但由于我国城市的布局刚性较大，城市布局形态一经形成，改造和调整的困难很大；加之人们对交通工具选择的变化，引发了对汽车需求的增加，中国城市道路交通的发展面临巨大的压力，因而该使用环境对汽车市场营销的约束作用就更为明显一些。（3）科技环境科技环境（science-technologicalenvironment）系指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化。科学与技术的发展对一国的经济发展具有非常重要的作用。科技环境对市场营销的影响如下：①科技进步促进综合实力的增强，国民购买能力的提高给企业带来更多的营销机会。②科学技术在汽车生产中的应用，改善了产品的性能，降低产品的成本，使得汽车产品的市场竞争能力提高。而今，世界各大汽车公司为了满足日益明显的差异需求，汽车生产的柔性多品种乃至大批量定制（masscustomarization）现象日益明显，都是现代组装自动化、柔性加工、计算机网络技术发展和应用的结果。再从汽车产品看，汽车在科技进步作用下，已经经历了原始、初级和完善提高等几个发展阶段，汽车产品在性能、质量、外观设计等方面获得了长足的进步。③科技进步促进了汽车企业市场营销手段的现代化，引发了市场营销手段和营销方式的变革，极大地提高了汽车企业的市场营销能力。企业市场营销信息系统、营销环境监测系统以及预警系统等手段的应用，提高了汽车企业把握市场变化的能力，现代设计技术、测试技术以及试验技术,加快了汽车新产品开发的步伐，现代通讯技术、办公自动化技术，提高了企业市场营销的工作效率和效果，等等。（4）经济环境经济环境（economicenvironment）包括那些能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素。包括消费者现实居民收入、商品价格、居民储蓄以及消费者的支出模式等。消费者收入包括工资、奖金、退休金、红利、租金、赠给性收入等等，但由于受通货膨胀、风险储备、个人税赋因素的影响，实际收入经常低于货币收入。（5）政策与法律环境营销学中的政治与法律环境，又叫政治环境（politicalenvironment），是指能够影响企业市场营销的相关政策、法律以及制定它们的权力组织。市场经济并不是完全自由竞争的市场，从一定意义上说，市场经济本质上属于法律经济，因而在企业的宏观管理上主要靠经济手段和法律手段。政治与法律环境正在越来越多地影响着企业的市场营销。（6）社会文化环境社会文化环境（culturalenvironment）系指一个国家、地区或民族的传统文化（如风俗习惯、伦理道德观念、价值取向等等）。它包括核心文化和亚文化。核心文化是人们持久不变的核心信仰和价值观，它具有世代相传、并由社会机构（如学校、教会、社团等组织）予以强化和不易改变等待点。亚文化是指按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育程度等因素划分的特定群体所具有的文化现象，它根植于核心文化，但比核心文化容易改变。总之，社会文化环境影响着企业的营销活动。同时，营销活动对社会文化环境也有一定的能动作用。3、汽车企业适应营销环境变化的策略（1）企业对抗环境变化的策略对企业市场营销来说，最大的挑战莫过于环境变化对企业造成的威胁。而这些威胁的来临，一般又不为企业所控制，因此企业应做到冷静分析、沉着应付。面对环境威胁，企业可以采取以下三种对策：①对抗对策。这种对策要求尽量限制或扭转不利因素的发展。比如企业通过各种方式促使或阻止政府或立法机关通过或不通过某项政策或法律，从而赢得较好的政策法律环境。显然企业采用此种策略时必须要以企业具备足够的影响力为基础，一般只有大型企业才具有采用此种策略的条件。此外，企业在采取此种策略时，其主张和所作所为，不能倒行逆施，而应同潮流趋势一致。②减轻策略。此种策略适宜于企业不能控制不利因素发展时采用。它是一种尽量减轻营销损失程度的策略。一般而言，环境威胁只是对企业市场营销的现状或现行做法构成威胁，并不意味着企业就别无他途，俗话说“天无绝人之路”、“东方不亮西方亮”企业只要认真分析环境变化的特点，找到新的营销机会，及时调整营销策略，不仅减轻营销损失是可能的，而且谋求更大的发展也是可能的。③转移策略。这种策略要求企业将面临环境威胁的产品转移到其它市场上去，或者将投资转移到其它更为有利的产业上去，实行多角经营。例如KD方式转移生产，产品技术转移等都是转移市场的做法。但转移市场要以地区技术差异为基础，即在甲地受到威胁的产品，在乙地市场仍有发展前景。企业在决定多角经营（跨行业经营）时，必须要对企业是否在新的产业上具有经营能力作审慎分析，不可贸然闯入。总之，当企业在遇