上海徐汇华泾项目前期策划报告.

©2006年上海易居房地产研究院版权所有2020/1/9永新房产徐汇华泾项目前期策划报告谨呈：上海永新房产©2006年上海易居房地产研究院版权所有2徐汇华泾项目致胜产品策略需要解决的两个核心问题：问题一：未来本案目标客户范围扩大的机会点在哪里？问题二：在新的房地产政策下，本案产品定位的可能性有多少？©2006年上海易居房地产研究院版权所有3核心导读：步骤一：[土地市场属性解析]步骤二：[土地产品属性解析]步骤三：[土地建设产品选择]步骤四：[项目客户定位]步骤五：[项目产品策划]附录：项目策划过程资料©2006年上海易居房地产研究院版权所有4步骤一：[土地市场属性解析]©2006年上海易居房地产研究院版权所有5土地市场属性解析¶分析框架关键步骤：地块的区位特征地块的交通状况区域市场竞争现状未来商业配套未来产业规划未来板块竞争未来项目竞争成果：华泾具有客源导入的基础未来华泾客源裂变，外部客源开始导入12现实性未来性©2006年上海易居房地产研究院版权所有6土地市场属性解析¶现实性地块区位特质北段杨浦：规划重点在于复兴岛的综合开发、上海水产城（渔人码头）和滨江工业博览带的建设上。，主体功能定位以休闲、旅游，同时结合居住为特征。这一特征决定该区域将很难形成以居住为导向的功能配套，以滨江为资源的居住区也将很难形成规模。中段虹口：该区域的开发重点在于北外滩地区，该地区以航运为特色，住宅集中在周家嘴路沿线，很难直接获取黄浦江的景观资源。黄浦：董家渡是以居住为主体功能的聚居区，可以看到小陆家嘴地区建筑群的景观优势和复兴路隧道的交通优势，成为滨江高档居住区的新亮点。卢湾：位于卢湾区沿江且在卢浦大桥以南区域还有利用的空间，但范围小且已经零星的开发造成无统一规划影响档次。南段作为南段主要区域的徐汇区将是浦江沿岸地区唯一可以把居住概念置于首位进行大片区开发的，也是世博会址南扩的最大受益者，有理由相信未来几年这一地区将成为上海又一新兴高档居住区。东外滩休闲旅游区以复兴岛为核心的休闲旅游区世博会功能段都市旅游区以世博会、环球影城为标志的世界级都市旅游区两桥之间商业商务区中央商务区的延伸区域上海已进入浦江时代南浦江休闲居住区集大型高档住宅小区、旅游休闲为一体的黄金走廊©2006年上海易居房地产研究院版权所有7土地市场属性解析¶现实性地块区位特质1.龙吴路东侧黄浦江沿江地区，从徐汇、卢湾两区交界的日晖港到徐浦大桥，将建设成集大型高档住宅小区、旅游休闲为一体的黄金走廊；2.龙吴路西侧，至老沪闵路、淀浦河、罗成路的范围，规划定位是普通住宅小区；3.徐浦大桥南面的华泾镇则按照园林城镇建设标准，建设生态环境优化的新型城镇。4.闵行紫竹科学园区，浦江森林半岛为黄浦江上游新景观国际生活社区。①高档公寓②普通住宅③园林城镇④浦江森林半岛©2006年上海易居房地产研究院版权所有8土地市场属性解析¶现实性地块区位特质234511.徐汇中心板块：以徐家汇为中心，内环线以内区域；2.田林板块：内环线以南，漕溪路以西，虹梅路以东区域；3.龙华板块：内环线以南，漕溪路以东，石龙路以北区域；4.长桥板块：石龙路以南，虹梅南路以东，淀浦河以北，黄浦江以西区域；5.华泾板块：淀浦河以南，老沪闵路以东，黄浦江以西区域。►区域客为主，居住氛围浓厚、但是层次落差大►别墅区域和动迁区域混合在一起，没有太大的阻隔，商业配套处于较低水平，区域客户为主，人群素质落差也较大；►区域规划前景看好，土地供应量将迅速增加►华泾未来的定位是高档次绿色园林式居住板块，而近几年华泾土地的供应量极少，因此可以预计随着土地供应量的增加，未来区域内的开发量将大大增加；►房产市场供应量小，去化速度较快►华泾板块的供应量一直很小，各类产品去化速度较快，一般小高层毛坯房成交均价在8000－8300元/m2之间，联排别墅价格在13000－15000元/m2；►漓江山水成为了华泾的一个典型，拉高了华泾的居住档次，引入了外部客源。►漓江山水别墅得到市场认可，目前一、二期已全部去化完毕，此案较大程度拉高了华泾的居住档次，在人群类型的导入上也拔高了一个档次。©2006年上海易居房地产研究院版权所有9土地市场属性解析¶现实性地块区位特质区域位置：本地块位于徐汇区华泾板块中部区域，东向是沙家浜小区，南向是在建中的华泾绿苑，西临龙吴路，北侧是华欣家园；滨江景观：地块东部邻近黄浦江，区域内独一无二的江景优势；居住氛围：目前周边小区基本已经入住，生活氛围日益成熟；社区规模：地块规划占地13.52公顷，规划总建筑面积198150平方米，整体规模较大。结论点1：地块大区位优势具备客源导入条件。©2006年上海易居房地产研究院版权所有10土地市场属性解析¶现实性交通状况交通体系日趋完善，板块辐射半径迅速扩大；区域主干道龙吴路一方面将为区域导入来自市区尤其是徐汇中心区的客源，另一方面也为区域导入闵行吴泾的客源；中环线上中路和华济路的贯通将大大增强区域的通勤能力，将为区域带来更多的外部客源。结论点2：徐汇中心区域及闵行吴泾区域是客源导入的重点方向。预计将于2008年前贯通的市政重大工程———中环线南段（上中路）华泾板块辐射半径拓宽的龙吴路，为区域主干道正在建设的华济路将龙吴路与虹梅南路连接，预计将在2008年建成©2006年上海易居房地产研究院版权所有11土地市场属性解析¶现实性市场竞争7511793186148391803179938098799778276000700080009000100002004/4Q2005/1Q2005/2Q2005/3Q2005/4Q2006/1Q2006/2Q2006/3Q2006/4Q华泾区域整体市场供应和需求一直处于比较低的水平，每季度供应量基本保持在2万平方米以下；2006年2季度，因为徐汇新干线和徐汇臻园的集中上市，导致供应量一度超过8万平方米，而供求比也达到了历史最低点0.38；综上所说，华泾板块整体供求状况基本平稳。2005年因为宏观调控，华泾市场整体走势波动较大，在2季度达到峰值8614元/平方米之后，走势迅速向下；2006年起，整体价格走势较为平稳，基本保持在8000元/平方米上下。0200004000060000800001000002005/1Q2005/2Q2005/3Q2005/4Q2006/1Q2006/2Q2006/3Q2007/4Q0.000.400.801.201.602.002.402.80供应量成交量供求比©2006年上海易居房地产研究院版权所有12土地市场属性解析¶现实性市场竞争区域竞争个案户型面积配比►区域竞争市场主力户型为80-120平方米，经济小户型和舒适性大户型供应量均不大；►因徐汇臻园品质一般，而大面积3房总价相对过高，因此市场接受度较低，去化速度较为缓慢；►联排别墅去化速度较快，有着很强的市场接受度；►徐汇新干线小面积2房十分畅销，由此可以看出市场对于经济型房型的接受度还是相当高的。结论点3：►区域市场有吸引中高端客户的机会，但因区域档次不高导致公寓型大面积户型市场接受度不高；►小面积公寓客源存在，区域客仍是其主导客源。案名房型面积范围（平方米）所占比例去化率徐汇臻园2R90-12039%90%3R120-13015%80%3R140-15020%20%跃层150-30017%10%联体别墅200-3009%60%徐汇新干线1R56-597%100%2R77-9256%100%3R113-12337%100%©2006年上海易居房地产研究院版权所有13土地市场属性解析¶现实性市场竞争区域客源需求因为华泾地处偏远，整体配套也较为落后，因此目前选择本区域的客户基本以低层面购房为主；产品品质空间提升大正是由于客户的低层面购房，目前区域项目总体品质不高，因此未来产品品质空间提升值得期待；公寓类项目标杆物业缺乏区域公寓类竞争市场缺乏标杆物业，永新房产的介入可以借机打造高品质产品，在华泾地区树立永新品牌。►区域项目产品雷同性较大，低层次同质化竞争激烈；►跳出区域现状，走高品质、差异化产品竞争的路线是本项目产品定位的最佳出路。结论点4：地块易超越区域产品现状、走品质之路。编号物业名称建筑选型品质1徐汇臻园小高层+联排中档2徐汇新干线多层+小高层中低档©2006年上海易居房地产研究院版权所有14土地市场属性解析¶现实性分析结论土地市场属性解析的机会点1：以区域客为主导的华泾市场具有外部客源导入的基础，本地块可产生区域品质物业！©2006年上海易居房地产研究院版权所有15土地市场属性解析¶未来性商业配套徐汇区在“十五”期间住宅发展规划要求，华泾地区将建成商业中心，华泾公园三期和教育配套设施建设，世界外国语附属小学已落实建设方案；目前，华泾商业中心建设已经启动，目前公园、学校已基本建成；预计到2008年社区商业、体育、休闲中心和大卖场建成以后，区域的商业配套将大幅改善。规划中规划中商业中心规划中社区体育休闲中心规划中大卖场规划中世界外国语附属小学位置未知紫阳中学华泾公园结论点1：2008年，临近区域客源的导入成为现实。©2006年上海易居房地产研究院版权所有16土地市场属性解析¶未来性产业规划与本案人口导入直接相关的是在建中的华泾工业区和关港绿色生态园；关港绿色生态园建设规模25万平方米，2002年基建启动，预计2008年初具规模；定位为都市型工业小区，重点发展低能耗、无污染的产业；华泾工业区建设规模30万平方米，2000年基建启动，2008年发展壮大，主要用于新材料企业及机械电子企业发展基地，重点发展符合生态环保要求的电子信息、生物制品、纳米技术为核心的新材料、光机电一体化及先进制造业等产业；预计到2008年，这些园区将共计增加从业人员7000人。关港绿色生态园结论点2：2008年，产业园区客源的导入成为可能。©2006年上海易居房地产研究院版权所有17未来竞争预估间接竞争区供应预估（长桥板块、吴泾板块）直接竞争区供应预估（华泾板块）竞争态势竞争态势土地市场属性解析¶未来性板块竞争©2006年上海易居房地产研究院版权所有18同属于徐汇的延伸板块，发展潜力巨大巨大三者同为徐汇南部及以南板块；目前，长桥板块、华泾板块是徐汇区供应量较大的板块；随着浦江南段新滨江板块的开发，区域未来发展潜力巨大。地块竞争市场分析¶未来性板块竞争|地理属性趋同©2006年上海易居房地产研究院版权所有19地块竞争市场分析¶未来性板块竞争|功能属性趋近华泾与长桥、吴泾的关系吴泾：老闵行、南站分流客地域关系同为徐汇延伸板块华泾：老徐汇、新上海人长桥：老徐汇、新上海人吴泾：龙吴路、虹梅路交通关系位于龙吴路沿线，得外环线、徐浦大桥之便利华泾：外环线、龙吴路长桥：中环线、龙吴路吴泾：无产业定位产业关系无污染产业华泾：都市型工业园区长桥：无产业定位©2006年上海易居房地产研究院版权所有20地块竞争市场分析¶未来性板块竞争|客户、产品类似华泾板块无轨道交通优势以动迁客户为主，逐步有中高层次客户多层、小高层为主，有大规模别墅社区长桥板块离轨道交通有一定距离以改善居住客户为主，逐步有高层次客户小高层、高层为主，少量别墅吴泾板块无轨道交通优势以普通改善客户为主，逐步有高层次客户多层为主，有大规模别墅社区©2006年上海易居房地产研究院版权所有21地块竞争市场分析¶未来性板块竞争长桥、吴泾板块未来商品房供应量在131万平方米，可开发项目较少，主要供应分布在黄浦江南段。长桥板块未来土地总量较小，总量仅9.6万左右。吴泾板块未来土地总量较大,总量61.8万左右。后续楼盘未来供应59万，主要供应楼盘为长桥板块中海瀛台。板块楼盘名称总建筑面积(平方米)容积率未来上市面积(平方米)长桥中海瀛台3200001.48264398徐汇新城2400001.4105000吴泾万科燕南园1200000.6367658银都名墅三期900000.579130华唐苑1840001.1644000枫桦景苑二期1600001.