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中国汽车工业协会认证培训教材4S店汽车精品差异化营销中国汽车工业协会认证培训教材2工商管理博士国际注册企业管理师中国汽车工业协会汽车用品分会理事长雄兵汽车电器有限公司总经理吴海汽车用品行业从业17年，一直致力于销售及销售管理专项，为政府部门起草过多个行业标准及行业发展报告，最新研究有《中国4S店汽车用品经营发展报告》这也是行业内唯一权威报告。现在是国内众多汽车销售集团的后市场高级顾问。其作品有《汽车用品店面销售技巧》、《4S店汽车用品管理及销售技巧》等，这也是行业的第一本培训教材。4S店汽车精品差异化营销中国汽车工业协会认证培训教材3一汽丰田常务总副王法长中国汽车工业协会认证培训教材4中国汽车工业协会认证培训教材5中国汽车工业协会认证培训教材汽车后市场的利润来源6010203040506070汽车零售汽车金融汽车装饰汽车维修国外国内中国汽车工业协会认证培训教材《中国汽车用品经营状况调查》非常满意4%满意32%一般52%不太满意9%不满意3%您对公司现在的汽车用品项目经营状况满意吗？7中国汽车工业协会认证培训教材4S店经营汽车精品的障碍8排序项目4S店认同比例1产品的采购与选择41.90%2安装及施工技术39.05%3专业的销售人员34.29%4安装施工带来的其它风险31.43%5对产品的不了解31.43%6来自汽车厂的压力14.29%7资金不足9.52%8其它2.86%中国汽车工业协会认证培训教材4S店与美容店在汽车用品经营的区别9以新车装饰改装为主以清洁保养美容为主中国汽车工业协会认证培训教材10排序产品4S店选择比例销售情况第1位防爆太阳膜87.62%热销第2位防盗器、防盗锁69.52%第3位倒车雷达56.19%第4位GPS系统48.57%畅销第5位底盘装甲46.67%第6位汽车地毯42.86%第7位汽车真皮41.90%第8位汽车影音改装用品(含DVD、喇叭等)40%第9位汽车香水32.38%一般第10位小装饰品32.38%第11位汽车清洁用品26.67%第12位方向盘套25.71%第13位凉垫24.76%第14位汽车座套24.76%第15位电子狗21.90%第16位氙气大灯系统20%第17位迎宾踏板17.14%较差第18位羊毛坐垫16.19%第19位汽车改装品(定风翼、贴纸等)14.29%第20位车腊10.48%第21位合金车轮9.52%第22位其它0.95%中国汽车工业协会认证培训教材5大精品赢利项目汽车AV导航防爆膜底盘装甲新车镀膜其他精品获利率营业额电子安防季节产品易耗产品真皮4S店单项获利率状况分析中国汽车工业协会认证培训教材12了解自己的竞争力质量价格速度产品服务竞争力中国汽车工业协会认证培训教材速度的重要性13【典故】故兵闻拙速，未睹巧之久也。《孙子·作战》【释义】指用兵打仗当求速胜而不计战法的巧拙【现代语】兵贵神速,速度有时比策略更重要。中国汽车工业协会认证培训教材重点提示：产品要带上施工服务才有价值电子产品是重要的利润来源产品选择要做到“少而精”“速度”是获得高利润的保障14产品的选择上要遵从20/80原则中国汽车工业协会认证培训教材4S店汽车精品选择要点安全性—高品质，不会产生伤害差异性—有独特的卖点，与众不同不可比性—只有不透明的产品才能卖高价15中国汽车工业协会认证培训教材经营上可能面临的“风险”来自于产品本身的风险品质不过关所造成的损失产品不兼容带来的麻烦客户满意度降低的风险由于各种原因出现的客户投诉等信誉方面的损失过高的产品价格并被客户发现客户感觉你是在欺骗他16哪怕开始客户不知道，但事后通常会通过“对比”的方式来了解事情的真相，特别是价格。中国汽车工业协会认证培训教材17名牌？功能多？品质高？耐用？消费者指定？低成本？牢固？还有…？好产品的定义中国汽车工业协会认证培训教材好产品的定义每个人都会站在自己的立场来想问题“好”与“不好”在于自己的判断标准对于企业来说，好产品的首要定义就是18是否有利润!品牌好是厂家的，客户满意是消费者的，只有利润是自己的!中国汽车工业协会认证培训教材19第一招相同的产品也要卖出不同精品的差异化营销中国汽车工业协会认证培训教材差异化营销消费者对“更好”是没有感觉的只有“不同”才能激起消费者的兴趣产品、价格、渠道、促销哪怕是同样的产品也要制造出不同找到产品与竞品的不同点，并形成概念最好建立在竞争对手的对立面20中国汽车工业协会认证培训教材案例：“TOP版”现代悦动21中国汽车工业协会认证培训教材案例：“TOP版”现代悦动22中国汽车工业协会认证培训教材案例：“TOP版”现代悦动23中国汽车工业协会认证培训教材案例：“TOP版”现代悦动24中国汽车工业协会认证培训教材精品的差异化营销25第二招多做“减法”少做“加法”中国汽车工业协会认证培训教材案例：销售员与客户的对话(1)销售：先生您好，如您经常出门最好加装一台DVD导航吧，这样就不怕迷路了。客户：质量好不好？要多少钱啊？销售：我们这里有一种质量很好的，只要7800元。客户：太贵了，以后再说吧。销售：……26中国汽车工业协会认证培训教材案例：“皇家版”雅阁27中国汽车工业协会认证培训教材案例：“皇家版”雅阁中国汽车工业协会认证培训教材雅阁专用智能钥匙一键启动中国汽车工业协会认证培训教材雅阁专用DVD导航雅阁2.4LX专用后排空调系统中国汽车工业协会认证培训教材31第三招营造出销售的好气氛精品的差异化营销中国汽车工业协会认证培训教材中国汽车工业协会认证培训教材中国汽车工业协会认证培训教材中国汽车工业协会认证培训教材35第四招样车是最好的展示柜精品的差异化营销中国汽车工业协会认证培训教材36中国汽车工业协会认证培训教材37中国汽车工业协会认证培训教材38第四招为客户找到购买的充分理由精品的差异化营销中国汽车工业协会认证培训教材中国汽车工业协会认证培训教材给消费者足够的遗憾害怕过时——类比十年前、现在和未来一两年的车载智能系统的发展；类比奔驰、宝马、雷克萨斯，类比等离子电视、3G手机给消费者足够的恐吓害怕新车被盗——知道新车在头三年被盗几率最大给消费者足够的诱惑豪华、尊贵、高科技、方便让消费者觉得很划算强调性价比40试车员的介绍中国汽车工业协会认证培训教材顾问式销售寻找客户的隐性的伤口通过闲聊、交流、询问等方式将客户的伤口撕开找到客户的“痛”点，并挑起话题往伤口上撒盐向客户暗示可能的最坏结果给伤口上药提出有效的解决方法41中国汽车工业协会认证培训教材标准话术的应用话术是对应客户异议的有力工具标准的回复能让客户增加信心编写话术的流程方法写出所有的问题点分类并进行归类编写出标准答案(FABE方式)不断改进完善42中国汽车工业协会认证培训教材针对智能钥匙、无匙进入功能话术：43“有时候我们的钥匙放在包里，要找的时候又找不到，现在有了这个功能，您无需钥匙就能开车了，方便”“现在的社会治安不太好，特别是女士更要小心，万一您在忙着找钥匙又找不到的时候突然来了歹徒……，有了这个智能钥匙就不用担心了！”“如您在超市出来，手里提着大包小包，此时只要轻按把手开关就能打开车门”中国汽车工业协会认证培训教材针对自动升窗功能的话术：44“有时候别人坐在后面将玻璃窗打开了，您在下车时不一定能注意到，万一在离开时没有关好，可就麻烦了。”“安装了智能钥匙后，您就不用担心因忘了关窗造成的财物损失了”“如忘了关窗在下雨的时候可能会淋真皮，还可能造成电路损坏”中国汽车工业协会认证培训教材针对赠送20万元防盗保险的话术：45“您选择的这套产品还带有“中国人保PICC”有效期为三年的20万产品责任保险，安装后您的爱车在三年内不幸被盗，都可获得不超过20万元的保险理赔，这就等于为您的爱车多购买了一份保险”“我们的这套产品还带有一份20万元的保险，它的有效期是3年，总价值就达到了近3000元，而我们这套产品现在只需要XXXX元，非常超值”“我们的这套产品还带有一份效期为3年的保险，总价值就达到了近3000元，这就等于您为爱车购买了一份盗车险，非常划算。”中国汽车工业协会认证培训教材得到不仅是利润，还有……提升汽车的销售量可在同地区的兄弟店中多抢生意获得更多的综合利润能得到更多的厂家返利能增加汽车保险、售后等收益；提升了竞争力汽车销售量的提升还能为企业赢得更多的竞争力。46卖好精品的好处中国汽车工业协会认证培训教材谢谢各位47中国汽车工业协会认证培训教材【穗业大厦】营销推广策划提案2003.11中国汽车工业协会认证培训教材我们的营销策划思路中国汽车工业协会认证培训教材本项目的核心竞争力在哪里？本项目所面临的市场机遇与挑战本项目应定位为一个怎么样的住宅和商用物业？项目理解目标市场概况目标定位如何提高本项目的竞争力、降低开发风险？目的中国汽车工业协会认证培训教材一、我们对【穗业大厦】的认识（SWOT分析）中国汽车工业协会认证培训教材1、【穗业大厦】概况地理位置：位于康王路和中山七路东南交界点上，紧靠地铁一号线陈家祠地铁站东南出口，属于荔湾老城区的中心位置。地理位置优越。项目规模：用地面积5578㎡（参考数据）总建筑面积35864㎡住宅建筑面积21070㎡商场建筑面积8883㎡地下室6861㎡SWOT分析中国汽车工业协会认证培训教材项目规划：容积率：5.20(住宅容积率)绿化率：20%建筑密度：裙楼24．8%，主体15．1%居住户数：325户建筑控高：100米SWOT分析中国汽车工业协会认证培训教材2、项目优势(strength)分析地处荔湾核心位置，西面、北面临交通主干道，交通方便；可与地铁一号线陈家祠地铁站相连通，是极具升值潜力的地铁上盖物业；承载西关百年繁华,商业氛围浓厚；区域内拥有众多大型住宅区，如新光城市广场、富力广场、世纪广场等，居住人口密度大；快捷便利的地铁一号线及周边众多的专业市场为本项目带来潜在的巨大商机；SWOT分析中国汽车工业协会认证培训教材家乐福大型超市已进驻新光城市广场，将带起区域内的商业氛围且带来庞大人流；四面临街，便于商铺的独立使用；地处荔湾区未来的五大商贸旅游区之一——陈家祠、地下康王城商务区的中心点，商业前景良好；楼宇西北面可望陈家祠绿化广场，景观良好；完善的生活配套及成熟的居住氛围，令该区生活成本较低。SWOT分析中国汽车工业协会认证培训教材3、项目劣势（weakness）分析项目属单体楼，难以形成小区氛围；使项目与同区对手项目如新光城市广场、富力广场等相比档次稍有不及；项目缺乏园林及会所等配套设施，活动空间少，难为客户提供购房附加值；西、北二面紧靠一线主干道，噪音问题较大，对住宅的销售有较大的影响；南面紧邻的新光城市广场规模较大，且较本项目早切入市场，对本项目的目标客户群有一定分流；本项目南面单元的采光及视野受到新光城市广场遮挡，而东面低层单元的视野亦有部分受旁边的宿舍楼所遮挡；SWOT分析中国汽车工业协会认证培训教材项目商业部分规模较小，不能单独形成规模效应；周边前期曾出售的商业物业（如康王商业城、荔湾广场等）开业后经营状况不理想，影响商业投资者的信心。SWOT分析中国汽车工业协会认证培训教材4.1项目潜在威胁（threat）分析住宅部分：区域内客户层面较窄，产品同质化、近似化比较严重，楼盘间的差异日渐缩小，区域竞争形成拉锯局面；地铁二号线的开通使河南地铁沿线的物业分流了部分河北地铁物业的追随者。SWOT分析中国汽车工业协会认证培训教材4.2项目潜在威胁（threat）分析商业部分：其他商业区域尤其是地铁沿线物业如光明广场、正佳广场的招商对荔湾商圈的冲击；同区经营不善的商业物业（如名汇广场、荔湾广场、康王商业城）等项目对投资者信心的打击；项目经营规划与现实经营状况发生矛盾。SWOT分析中国汽车工业协会认证培训教材5.1项目机会点（opportunity）分析住宅部分老城区开发项目日益减少，市场供求关系趋向平衡；近几年来，区内销售形势是每年的销售量大于供