中国传统元素在茶叶包装中的应用

1河南工业贸易职业学院毕业论文题目：中国传统元素在茶叶包装中的应用教学系：艺术设计系专业：广告设计与制作年级：07广告102学号：07621564姓名：王雪平导师姓名：李志华日期：2010年06月16日2中文摘要茶是最寿命自然之物，它有悠久的历史，更具浓厚的底蕴。有人说，茶乃上苍赋予中华民族的恩赐，实属不为言过。在岁月的长河中，茶的清香和高雅与中华民族个性相结合，并成为刻画“中国”的重要形象。与此同时，茶叶的包装也更成为了我们关注的问题，本文主要针对中国的一些极具特色的传统元素在茶叶包装中的应用进行分析和研究，以使茶叶包装更适应人们审美的个性化和多元的价值观。关键词：茶叶包装、传统元素、个性化、多元化AbstractTeaisthemostnaturalthinglife,ithasalonghistory,morestrongbackground.Someonesays,teaisthegiftofgodgivesthenation,isnotforthespeech.Inthepastyears,teaandelegantscentofcombiningwiththenationalcharacter,andbecometheimportantdepictingChina.Meanwhile,teamorebecameourpackagingandattentionproblems,thisarticlemainlyaimsatsomeofChina'smostcharacteristicoftraditionalelementsinteaapplicationareanalyzedandstudied,inordertomaketeamoreadaptedtopeople'saestheticvaluesofindividualityandmultivariate.Keywords:Teapackaging,traditionalelements,personalization,diversification3一、茶叶包装的设计文化中国是茶叶的故乡，是世界茶树的原生地。中国先人对茶的发现，若以神农尝百草而证明茶可解毒的传说算起，迄今已有5000多年；如从西周初年《尔雅》中有关茶字的记载算起，亦有3000多年的历史了。因此，可以断言，茶伴随着人类日常生活的时间，是同中华民族古老而光辉灿烂的文明史一样悠久。这是世界上任何国家和民族都无法与之比拟的。好的茶叶包装不仅可以提高销售份额，更可以提升品牌形象，使我国传统的茶文化得以更广泛的传播。茶素来与文人雅士有不解之缘在那氤氲的暖香中，永远留存着最幽静的茶之记忆，因此古有诗云：“此物清高世莫知”。若要营造出“清高”的氛围，当然非中国画莫属。中国画是中华民族灿烂文化瑰宝，它缘物寄情，物我两忘，以超然的意匠飞凌于万象之上，在主客观交感之中产生深邃的境界，这种境界与茶文化所欲传达的超然脱俗意境正好吻合。因此在现代茶叶包装设计中，以国画作为主体图形的很多。如“文山包种茶”的包装，其图形似国画中的写意，取文山地区连绵不断的茶山为素材，一笔代过，简略得不能再简略，却是妙笔生花，生动自然。当然，并非只有国画才能展示茶文化，其它的图形只要切入商品属性，照样能体现文化品味。如“张记茶庄”的包装就匠心独运，速写形式的遛鸟人，一系长袍马褂悠然自得，加上摄影图形——一盏盖碗茶一次一主、遥相呼应，将茶文化的特性从另一角度折射出来。二、传统审美哲学在中国现代茶叶包装设计中的现实意义传统审美哲学渗透在人类文化以及社会生活的各个领域，创造和4丰富了人的整体生活空间，提高人们的艺术品位，满足人类的精神世界，使人性健康发展，逐步走向人与自然的和谐。科学地梳理传统审美哲学，是为了在中国传统文化的基础上，更全面地思考、探索和建立具有中国传统特色的现代茶叶包装设计。2.1“文质兼备”孔子主张“文质兼备”，认为“质胜美则野，文胜质则史”，即要求内容和形式的统一。这个思想对中国现代茶叶包装设计具有十分重要的意义。我国茶叶包装设计一直存在两个误区，一是忽略包装在商品流通中的作用，认为“酒香不怕巷子深”，好的商品无论是怎么样的包装，会有一个好的销售，结果在商业竞争中，失去了优势；二是过度奢侈的包装，低档商品的高档包装，这造成商品的实际价值远低于包装显示价值。所以要利用“文质兼备”来重新审视中国包装设计的现状，达到包装设计和商品的价值。表里如一，不给人以虚假的感觉。即要物有所值，使包裹着的产品达到内容和形式完美统一成为诚实的、人格化的包装。2.1“天人合一”“天人合一”，是人本哲学和美学的完美结合,讲究审美主体与客体的默契和形式内容的和谐,主张自然与人的和谐统一，是中国文化在精神和思想上的一个突出特征。徐复观先生说：“在世界古代各文化系统中，没有任何系统的文化，人与自然，曾发生过象中国古代一样的亲和关系”（徐复观，中国精神，1987年版，第193页）。认为自然与人，人与社会精神等方面统一的美是美的最高境界，也是艺5术家的创作思维的来源。“天人合一”和“绿色包装”的思想有着不谋而合之处。“绿色包装”是现代包装设计的总趋势。中国现代茶叶包装设计可以在强调人与自然的和谐和崇尚自然、原始、健康的观念指导下，利用先进的生产工艺，尽量使用“小体积包装”、“无污染包装”、“无公害包装”以减轻环境的压力。2.2“有无相生”与“虚实结合”“有无相生”与“虚实结合”是中国古典审美哲学的重要原则（赵国乾，“道”与中国传统美学精神，2002年第3期，第48页）。“有无相生”认为美的形成是“有”与“无”的辨证统一。“有”之所以给人以便利，是因为“无”发挥了它的作用（田自秉，中国工艺美术史，1985年版，第112页）。绘画没有空间难以构成，诗歌没有停顿就失去韵味，音乐没有间隙难产生魅力，现代包装设计也一样，没有立体空间就难以形成。“虚实结合”对于具体形象的美，认为事物有生有灭、有虚有实，在不断地变化。而我国的整个艺术领域正是受其影响，将虚与实，动与静结合,形成了内在含蓄的特点。如中国古代山水画，通过大小、疏密、虚实、黑白的对比变化来描绘大自然，给人以清旷萧疏、静穆空灵的美感。“有”与“无”，“虚”与“实”的结合对中国现代包装设计有着特别的借鉴意义，如包装设计中的“空白”处理。画面中任何一处的“空白”处理，都是视觉表象的一部分。中国传统绘画中，往往不着一笔一墨使人感到了丰富的内涵，这是因为非空白和空白给了彼此生命力。要学习绘画中的“计白当黑”，仔细推敲其面积的大小和位置，6赋予空白以生机和良好的画面视觉效果，于虚白空寂中呈现空灵的境界。如“茶雨”的茶叶包装（图1-1），整体运用大片的嫩绿色，只在画面的右上角处飘落一些象茶又象雨的绿点，而在左下角的书法和几行古诗让视觉重心落在了“茶雨”二字上，大片的“空白”与其中的点、线、块的结合，给了“雨”和“茶”增添了别样的意境。总之，“文质兼备”、“天人合一”“有无相生”与“虚实结合”这些审美哲学思想的精髓渗透、贯穿在中国历史发展的全部过程之中，在现代茶叶包装设计中仍然具有指导意义，不能忽视。图1-1“茶雨”茶叶包装三、汉字在中国现代包装设计中的表现汉字是用来记载事情，传递与交流感情的工具；但是后来人们不断地拓宽其应用领域，使它肩负起实用和审美的双重属性。汉字的美在于：第一，笔画之间，结构单位之间的搭配能够相辅相成，点画搭配疏密得当，字的重心安稳；第二，笔画的长、短、粗、细、俯、仰、伸、缩和结构单位的宽、窄、大、小、高、低、斜、正以及争让的程度，主次关系、向背分明、空间大小等等，有妥善的位置。正因为这样，汉字从一开始就不断的被人们应用到工艺美术的各个领域，古代陶瓷上的装饰图案文字，青铜器、钟鼎上的祭祀性文字，战国铜镜上的“山”字纹（图1-2），汉织锦中的吉祥文字等都是以文字为装饰7的例子。茶叶包装设计中可以没有图案，但不能没有文字，文字在包装中的功能分为品牌形象文字，广告宣传性文字，功能性说明文字。字体的种类、大小、结构、表现技巧和艺术风格都要服从总体设计，优秀的茶叶包装设计在文字设计方面都无一例外地追求尽善尽美，更有仅仅依靠文字设计要素来进行包装平面设计取得成功的佳作。3.1汉字的象形性和装饰性汉字与其他文字的显著区别在于：首先，汉字是象形的方块字，中国汉字通过几千年的演变发展,始终没有失去象形的因素；其次，汉字是书法艺术的载体，汉字以其丰富的内涵，复杂的外型滋养了书法艺术，书法艺术赋予汉字更多的联系和美感；再次，汉字是复杂而又简单的文字，汉字的复杂多变传达着不同的语言，汉字以“点”、“竖”、“横”、“捺”等笔画组成，正是这些简单的线条和点构成了汉字的复杂多变；最后，汉字的望文生义和依形联想，导演了汉字的内涵和情节。汉字的这些特征，一方面使它成为传递信息的最重要的载体，另一方面它又使人们获得了无穷无尽的联想。在现代包装设计中，尤其是在商标设计中，出现了变化了的象形字体。它保持着原有字体的基本笔画、基本字型、基本框架不变，把其中一部分或者笔画用图案化的形象，或者是具体化的形象（绘画写实形象、摄影形象等）结合组成。这种文字不但具有可读性，同时又有着强烈的形象感和趣味性，加深消费者的印象。如杭州龙井茶的一种设计（图1-3），“西湖龙井”四个字串成灯笼状，而将“茶”字用毛笔写出，将草字头做的象篱笆，而下面8的部分画做农舍；在右上角的空白处，用水墨随意的画出一些枝叶；边上就是题诗和一个茶碗。整个包装就是一个充满诗情画意，幽雅恬静的世外桃源，引起人想在远离尘嚣的地方悠闲品茶的强烈欲望。图1-2“山”字纹图1-3“西湖龙井”包装四、传统色彩在中国现代茶叶包装设计中的使用消费者在购买商品的时候，首先感觉的是色，然后才是形，在最初接触商品的20秒内，人的色感为80%，形感为20%（尹章伟，包装色彩设计，2005年版，第66页），由此可见，色彩具有先声夺人的气势。4.1传统用色的习惯传统色彩的使用习惯非常复杂，因为在漫长的奴隶社会和封建社会中，色彩的使用与当时的礼仪制度，等级观念、宗教信仰密切相关。在中国现代包装设计中，使用色彩前就必须了解传统用色的习惯，弄清它在社会中的真实面貌。统治者一直用五色来规范服装等级制度，服从于社会礼制，对社会秩序进行了色彩装饰的统一，成为了惟五色独尊的色彩文化。一般来说正色的地位高于间色，而间色中以紫色地位最高，复色次数越多地位越低。而隋代开始制定“品服衣”制度以9后各个朝代基本承袭。而从东汉开始，黄色的地位开始高于五色中其他的四色，所以皇帝的礼服为“柘黄”（邵晓峰，“五色”理论探微，2002年第2卷第1期3月）。在现代，虽然等级制度早已消失，但是色彩等级观念仍然或多或少对包装设计有着影响。以正色为上等色，含灰色系色彩被视为低级，一般追求高艳度、强对比的中国传统配色方法，在现代茶叶包装色彩设计中应加以借鉴与吸收。比如同样一种类型的商品包装，黄色的看上去比其他颜色更加的具有优良的质地和较高的品位，更受消费者的欢迎，这一点尤其体现在馈赠型的礼品包装上。如图1-4所示，“紫禁贡”国礼茶（获第二届中国国际茶叶包装金奖），作为国家在国际交往中互相赠送的礼品茶，国礼茶是茶叶中档次最高的，所以其外包装设计必须符合它的社会地位和经济价值。在色彩上，选用最符合喜庆市场、福寿市场、礼品市场的中国传统富贵色——红色和黄色为主色，在立体结构上，选择象征皇家的、至尊的紫禁城门和刻满龙纹浮雕的立柱，这正是符合国礼茶的设计需求。二者相结合，表现出一种强烈的富丽高贵的感觉，这使得该商品的品位和赠送附加值大幅度的提高，从同类商品中脱颖而出。图1-4“紫禁贡”国礼茶包装10五、结束语传统元素在中国现代包装设计中的应用，不是将传统元素做简单的、机械的复制和拼凑；也不是单从具体形式的角度来考虑，忽视了设计本身所应具有的整体意境。而是应该切合商品的内涵，以情感与文化设计为前提，结合有关的时空及地域等特点的信息，借用某些具有象征意义的传统元素来表达某种意义、趣味和情感；或者是将传统的设计方法渗透到现代包装设计之中，体现一种精神和理念；尤其