中国旅游业未来的发展途径

中国旅游业未来的发展途径[日期：2007-10-08]来源：《旅游管理》2007年第02期作者：张媛,楼嘉军[字体：大中小]-------------------------------------------------------------------------------随着改革开放的日趋深入和经济现代化的加速，我国旅游业已进入一个全新的发展时期，不仅已成为亚洲的旅游强国，而且正在跻身世界旅游强国之列。据统计，2005年中国入境旅游人数达1.2亿人次，出境旅游者达3100万人次，旅游总收入达7680亿元。但伴随我国旅游产业规模的进一步扩大和旅游产业结构的不断调整，我国旅游业发展正在步入关键的转型期，转变旅游业增长方式，走资源集约化和服务创新型的产业化道路已成为当前或今后一段时期内旅游业发展的重点。因为近年来我国旅游业发展遇到的诸多难题，如旅游业发展的粗放型模式、旅游目的地公共服务资源的承载力趋于上限、风景区建设普遍凸现的城镇化趋势、旅游行业的低效益运行和市场恶性竞争等，管理部门仅在战术层面的多次调整已无法很好地解决现今旅游业发展中因上述问题导致的愈发尖锐的冲突。立足国际视野，从旅游业发展的全局和长远利益角度出发，今天的旅游业亟需的是从更为宏观的战略层面进行重新审视，需要的是整个发展模式的重新定位。一、研究背景1.旅游发展模式何为模式？《现代汉语词典》中的解释是：“某种事物的标准形式或使人可以照着做的标准样式。”但是近年来应用此词的意义已经发生了演变。英文中，“模式”就是pattern或者model，最早常见于自然科学领域的研究，与“模型”一词常可互换，但是“模式”的含义更为宽泛。查有梁从方法论的角度一针见血地指出：模式是一种重要的科学操作与科学思维的方法。它是为解决特定的问题，在一定的抽象、简化、假设条件下，再现原型客体的某种本质特性；它是作为中介，从而更好地认识和改造原型客体，构建新型客体的一种科学方法①。综上所述，所谓模式就是解决某个问题的方法论的集中体现。而旅游发展模式，则是指一个特定时期内，一个国家或地区旅游产业发展的总体方式。具有概括性，阶段性，相对稳定性和特指性4个特征②。具体来说就是：我们应该采取何种“发展”的形式与方法，沿着怎样的路径来实现旅游业的全面进步。如何才能有效地组织和配置现有的各种旅游产业要素，实现既定的旅游发展目标。2.旅游发展模式的研究现状如同多数发展中国家一样，中国旅游业是沿着国际旅游推进国内旅游发展的道路运行的。自1978年开始，我国旅游业逐渐完成了从以换取外汇为主要目的的旅游事业到如今日渐成熟的旅游产业的蜕变。近年来，不少学者尝试着从旅游业发展模式的角度，就中国旅游业的发展道路、发展方针、发展趋势与对策、发展战略等方面进行了研究和总结，并且在很多问题上提出了许多十分重要和中肯的对策与建议。如牟红、杨梅(2000)就曾经从宏观层面上对中国旅游发展的新模式角度进行阐述，提出了颇具新意的回归循环发展模式??一种以国内旅游为主导的回归循环③。此外，魏小安(2000)则从知识化竞争的角度，指出中国旅游业必须要开创国际化发展模式，建设举国竞争体制④。微观上则分为两类，一是从动力机制、生命周期等理论视角试图阐述城市旅游发展中的规律性问题，从而提出可供参考学习的发展“范式”。如郭舒(2002)构建了城市旅游发展模式的研究框架，提出城市旅游发展模式的决定应该以城市旅游空间，旅游者行为，旅游业行为三维要素互相作用的结果为依据⑤。徐红罡、龙江智(2004)描述了城市旅游地生命周期的模式，指出典型的LCUTD(旅游地生命周期理论)模式要经历3个不同的发展阶段：远程观光，近程游憩，休闲和商务旅游⑥。保继刚(2005)则指出“驱动机制”在城市旅游发展中的重要性⑦。二是从具体某个城市(或景点景区)出发，对特定的旅游发展模式进行阐述。这方面，国内学者则以李海瑞、道书明、保继刚、马勇等为代表，比如李海瑞(1996)、潘洪萱(1995)等人以上海为例提出了城市旅游的几种目标模式：商务旅游、会议/奖励旅游⑧⑨；彭华(1999)以汕头为例提出了经济中心型城市旅游的商务主导模式⑩。此外，还有对珠海、桂林、平遥、贵州、四川以及西部地区的旅游发展模式进行的探讨。纵观近几年的研究成果，我们不难发现关于旅游发展模式的研究仍然处于起步阶段，无论在理论的系统性还是实践应用上都仍存在很大的拓展和改进空间，具体表现在：第一，概念泛化。“模式”一词在相当多的场合下仅仅是“范式”“样本”的代名词，它可以是某项政策，也可以是某种具体措施，它代表一种“做法”，却很少作为一个完整的“系统”被描述和介绍。第二，从研究角度来说，多为微观细致的分析，而以宏观眼界整体性描摹旅游发展模式的文章并不多见。第三，对“模式”的探讨多停留在对策性建议的层次，而较少涉及到“模式选择”对旅游发展的战略意义和影响。换言之，“模式”一词很少作为旅游业前进的动力或阻力被提及。所以人们对于中国旅游业应该采取什么样的发展模式，以及选择正确的发展模式对整个旅游产业的重要性的认识，仍然是模糊一片。3.对旅游发展模式研究的必要性分析（1）理论依据任何事物的发展都是一个连续的过程，有其过去、现在和未来。产业的发展同样如此。根据“路径依赖”原理，早期因为经验缺乏或发展理念上的急躁冒进而造成的一系列问题(比如资源的不合理配置，管理体系混乱等)无论现在怎样纠正，其消极的影响却很难根除，甚至有可能成为进一步前进的绊脚石。低效的模式，错误的“路径”对未来的消极作用有时远远超出人们的想象。而一旦选择了正确的发展模式，进入一个有效“路径”，产业就会走向连续发展的轨道。由此可见旅游发展模式的选择对旅游产业能否进入良性循环的发展轨道具有深远的意义，它不仅可以有效遏制本就稀缺的旅游资源因不当配置所造成的浪费，而且能合理引导整个产业目前的系统性运作和未来的可持续发展。（2）在旅游业快速发展的今天，对发展模式的研究有极为深远的现实意义首先，现今中国旅游业发展中存在的问题究其根本是一个模式选择的问题。经过20多年的快速发展，我国的旅游业从小到大，由强变弱，已经形成了相当大的产业规模，管理体制日渐成熟，旅游产品趋于多元，市场环境更加公平公正，取得了令人瞩目的成就。但是，我们也应当清楚地认识到旅游业发展至今，已经不再是旧有观念中那棵“投资少，见效快”的招财树了，而是处在一个相当脆弱的环境中，面临着种种问题与挑战：景区的生态污染屡禁不止；大量人流让城市的各项系统不堪重负；游客埋怨旅游环境愈发恶劣；旅游企业则在长期低效益运营和市场的恶性竞争中苦苦挣扎；政府面对年年攀升的“人次”指标和与之相比增幅无比缓慢的“旅游收入”深感无力。为什么大量的投资不能带来令人欣喜的收益呢？越来越多的事实表明，当下我们面临的问题不是简单的调整产品结构，或者完善管理机制，而是要对整个发展模式的重新审视和定位。随着我国旅游业产业规模扩张的实现以及旅游市场客源结构的变化，原有的发展模式越来越多地呈现出其先天的缺陷，也越来越不能适应旅游产业进一步演进发展的需要。现今中国旅游业发展中存在的问题究其根本是一个模式选择的问题。中国旅游业正在进入一个产业转型期。其次，旅游发展模式的选择已经成为实现旅游战略目标的关键，也是制约旅游业深度发展的瓶颈因素。据世界旅游组织预测，从1995年到2020年，中国入境旅游者将以年均8％的速度递增，到2020年中国将接待1.37亿人次的入境旅游者，占世界8.6％的市场份额，成为世界第一大旅游接待国。建设世界一流旅游强国战略成为中国21世纪前20年旅游发展的总目标。而旅游强国的核心则是高质量的市场竞争力，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，让有限的供给能力，满足无限的、多变的、不稳定的市场需求，必然要求准确的市场预见性以及合理的开发指向性，要求整个发展模式下各个子系统具有高度的协调性和配合度。而这些问题却不是一两个管理部门或旅游企业在战术层面的小范围调整可以解决的，而是需要整个旅游业发展模式的重新定位。二、现有的旅游发展模式及其缺陷1.现有的3种旅游业发展模式依据不同的标准可以划分出不同的旅游业发展模式，比如，从旅游产业成长与国民经济发展的总体关系划分，旅游发展模式可以分为超前型发展模式和滞后型发展模式②。本文则根据国内旅游业的成长协调机制，将之分为以下3种类型：(1)资源导向型该模式缘起于资源比较优势理论，认为资源的优势与其所获得的市场地位是相对应的。有什么样的资源就开发什么样的旅游产品，是一种以初级生产要素作为竞争基础的开发模式。在我国旅游业发展初期，这种模式确实起到了相当的促进作用，但是其缺点也是显而易见的：忽视市场的需求，导致竞争力低下；粗放型的初级开发，容易造成资源的浪费和破坏。(2)市场导向型相比上述模式，以市场需求为导向的开发方式是一个巨大的进步。该模式认为旅游开发是一个组和运用各项吸引力要素创造旅游产品的过程，强调充分发掘资源的市场价值，旅游市场的营销成为提升产品价值的重点过程。但是，在该模式下，经济效益成为惟一的评价标准，缺乏可持续性以及和周边环境(包括生态环境和社会环境)寻求共赢的和谐性。(3)政府导向型严格说来，中国几乎所有地区的旅游业发展模式都可列入此类，无论是资源导向也好，市场导向也好，都是在政府的指导支持下进行的。从某种意义上来说，没有政府在发展思路上的进步，就没有旅游业的进步；没有政府的大力推动，就没有旅游业的今天。特别是西部地区，政府的参与更是必不可少。但是，该模式的缺点也是显而易见的，对旅游市场的变化不够灵敏，投资产出的核算界限模糊，所以政府的一项决策所带来的损失往往需要相当长的时间才能恢复。总的来看，现有的发展模式是我国旅游业发展的必经之路，也是在当时基础薄弱，旅游发展水平不高的客观条件下必然会做出的选择，它为推动我国旅游业的蓬勃发展也曾立下汗马功劳。但是，在旅游业已趋成熟的今天，这种模式的缺陷及其带来的负面效应已经越来越明显，越来越不能适应当前旅游业发展的客观需求。2.现有发展模式指导下的中国旅游业无论是资源、市场，还是政府导向，现有的发展模式由于其自身的缺陷，注定了在其指导下的中国旅游业不可避免地面临种种问题。（1）供需矛盾呈现不断强化的趋势，一触即发一方面，供给日趋紧缩，能够被利用的旅游资源似乎越来越少，更严重的是一些地方低水平的重复建设和粗放的开发模式所带来的破坏性后果，使得本就“稀缺”的旅游资源更是“捉襟见肘”。另一方面，需求则呈现出无限增长的趋势。随着城市化进程的加快，人民生活水平的提高，在可以预见的未来，势必会有更多的人加入到大众旅游的队伍中来。据统计，2003年，我国城镇居民出游人次率为100.5％，国内旅游出游人数为3.51亿人次(11)。大量的人流无疑会为承载力有限的旅游地带来沉重的负担。(2)单纯地追求接待人数的增加，忽视消费结构的改善为了提高人均消费水平而加大投资力度，建设新项目，以吸引更多的游客。游客增加，但是人均花费没有明显的增长，反倒是由于人数的猛增给旅游目的地的基础设施带来了巨大的压力，严重影响了整个目的地的感知形象。(3)对旅游资源的掠夺性开发，造成有限资源的严重浪费旅游地的粗放式管理和旅游建设的病态膨胀，迅速破坏了旅游环境，降低了旅游质量。表面上人山人海，实质上是经济效益低下，社会总成本增加。加上各地旅游业发展还存在各自为政，条块分割的现象，重复建设不能避免，从而造成了更大的资源浪费。3.现有模式的缺失造成上述现象的根本原因，应归于现有旅游发展模式本身的缺失，具体表现在：(1)发展上无“上限”制约这里的“上限”并非一个明确的指标，只是代表一种“合理的度”，以及为了维持这种“度所必须的强力保障制度。一方面对于中国的旅游业而言，由于先天不足和赶超心态的存在，其发展的“上限”一直是一个可以被忽略的概念，似乎一天没有达到发达国家的发展水准，一切要求我们放慢脚步的因素都可以视而不见。另一方面，受到旅游发展水平的制约，我国的旅游业很长一段时间都是以外部投资作为主要拉动力，对市场的估计又总是乐观有余，严谨不足。因此面对多变的市场需求，无“上限”制约的旅游