中国电信在山大推广策划书

1山东大学威海分校第四届“电信杯”校企“商案实战”创意营销大赛——中国电信业务在山大校园的推广报告书姓名：安冬冯彩玲院系：商学院专业：经济学类年级：2010级电话：18766318629187663193132前言：随着社会经济的发展，并且我国加入WTO以后，移动通讯事业进一步开放，国外的先进理念逐步深入国内市场，已逐步出现了中国移动、中国联通以及中国电信三足鼎立的局面。随着国内移动通信市场的改革和重组的不断深化，市场不断合理，竞争将日益加强。并且在国外不断发展市场的进化中，对国内市场也提出了新的要求，不但是在运行方法管理方法上，还有更适合不同群体的不同的业务服务和套餐规划。与此同时，通信和计算机技术的飞速发展，使得三大运营商已经可以快速的开发并且部署新的业务。为了在竞争激烈的市场中吸引更多的客户使用推出的各类业务，最大化运营企业的利益，中国电信从对于固定电话的垄断性是对进一步推广移动业务发展有很大的作用的。中国电信面对激烈的竞争和强有力的竞争对手，为发展壮大自己的实力，特推出天翼校园套餐业务。为拓展校园市场，制定符合校园市场的推广策划方案，我们进行了此次关于中国电信在山大推广存在问题的调研。一、市场分析随着国内3G进程的不断深化和用户智能终端体验需求的加强，普及型3G智能手机日益被运营商所重视，整个手机产业链更是将目光集中在了千元级智能手机上。今年以来，中国电信整合网络、应用、CDMA产业链优势，规模化推出一系列大屏千元3G智能手机，引爆3G用户大规模增长。2008年，电信业新一轮重组后，形成了中国电信、中国移动和中国联通三家全业务运营商。通过此次新一轮重组，三家主要运行商的经营范围，包括区域和业务，似乎都站到了同一条起跑线上，3G大战，业务先行。自从2010年3G面世至今，已经有了一个初步的发展。目前，市场上的3G业务有电信的“天翼”、移动的“G3”、联通的“沃”形成接近于三足鼎立的势态。在山东大学威海分校的校园内，电信、移动和联通三家运行商同时竞争校园市场。目前，在学生中，大部分使用移动业务，电信和联通的使用人数不分上下。3二．客户分析中国电信业务在山大校园的推广的主要客户是大学生，现如今，大学生手机消费群体1、大生手机消费的总体水平大学生的经济来源主要包括:家庭供给(包括家庭负债供给)、亲友资助、勤工俭学、贷款、特困补助和奖学金。其中,家庭供给约占其经济来源主要部分。大学生传统必需型消费呈明显下降趋势。2、大学生手机消费群的特点1、没有经济收入；2、注重时尚、追求个性张扬；3、易于接受新事物；4、需要更多的情感沟通与交流；5、物品的使用大都喜新厌旧；6、主要任务是学习；7、学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快易受影响。3、大学生手机消费行为特征1、消费个性化、多元化；2、大学生消费不够理性；3、追求时尚和名牌；4、手机消费具有阶段性；45、消费差距大，两极分化严重；6、对品牌的忠诚度高；7、手机消费行为易受传媒广告的诱惑和刺激。4、大学生手机消费群体的消费动机确切地说，消费动机与消费需求是密切联系的，当一个消费需求出现以后，为满足这种需求的动机也就随之产生了。学生手机族的消费动机是处于一个较高水平的,造成这一高消费动机的原因。1、求实购买动机学生消费者在购买手机时，最注重的还是质量与实用功能。好用与耐用是最重要的；此外，手机的售后服务质量也是关键的。形成这一购买动机的原因，除了受他们最基本的消费需求、工作需要与家人联系的影响外，很大程度上还受学习和交流方便的影响。2、求新购买动机在质量保证的前提下，学生消费者在购买手机时，首先考虑手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等。选购时会优先考虑质量可靠、设计轻巧、款式新颖、色彩时尚、功能够炫的手机。3、求便购买动机很多学生消费者购买手机的真正目的在于方便与家人、朋友、用人单位联系。对于购买手机与家人联系这一目的，多数学生手机族的父母均持肯定态度，而这种态度对学生手机族购买动机的产生具有直接的推动作用。4、求廉购买动机大多数学生手机族所能承受的手机价格在800-1500元之间。也就是说，他们需要的是中低档的手机。为了达到经济实用的目的，他们通常还会选择免月租或月租较低的充值卡来使用55·影响大学生手机消费购买的因素品牌、质量、价格、外观、功能等多方面的因素，影响着大学生手机消费群体的购机和购买手机卡等行为。影响大学生手机消费购买因素中，手机质量是消费者最为关心的问题，而在质量考虑方面，以性能稳定性与耐用性为主。大学生是以品牌为线索来推断产品质量的消费群，在品牌选择中，易受舆论评价和周围人推荐影响。这也表明大学生消费也是比较理性的。在受经济局限的情况下，在追求实用、低廉的同时，也在追求时尚与个性。三、产品分析１产品特征分析中国电信3G服务所具备的优势特点：网络覆盖好、服务质量高、上网速度快、通话音质高、使用绿色健康、通讯信息保密、能够屏蔽环境杂音以及宽带移动互联网的优势特点。通过中国电信3G手机，用户可以随时随地的享受网络浏览、视频音乐、电影电视、游戏娱乐、无线办公、无线监控等种宽带移动互联网服务。此外，无漫游费可以使常年在外奔波于各大城市的消费者节省大量通话费。但对于大学生市场，其弊端也显而易见：大学生不会四处奔波，只有两个居住点——学校家乡。所以大学生对无漫游费的需求并不高，而中国移动和联通的“校内网”及长途优惠业务更加实用。2产品质量及价格分析中国电信的网络在校园较偏的地方信号极弱，这是致命伤。此外，中国电信用于“预充花费赠手机”活动的手机质量有待提高。中国电信面向学生的套餐收费较高，均在50元左右。月消费限额较高使潜在消费者望而却步。63产品的品牌形象与分析中国电信在大学的知名度较低，宣传力度及广度极低。大多大学生对中国电信没有系统具体的了解。四、企业与竞争对手的竞争状况分析１企业在竞争中的地位中国的电信行业重组后，各个公司实力均衡，行业竞争将不可避免地迅速升级，而在大学校园中，中国移动一家独大垄断，其“动感地带”业务占据了60%以上的份额。中国联通所占市场份额小于40%，而中国电信在大学校园的市场份额小于10%。中国移动被广大大学师生所熟知，中国联通次之，而中国电信在大学中的知名度是较小的。中国电信通过整合WiFi和固网优势，在3G竞争中已经走在了电信行业的前面。“天翼”是中国电信开展CDMA运营后推出的全新品牌，它融合了CDMAEV-DO、WiFi宽带技术的同时，绑定了固网，是中国电信参与3G竞争的有力武器。2.企业的竞争对手中国电信主要的竞争对手是中国移动和中国联通。在大学生市场，中国移动占有绝大部分的市场份额，达97%之高。它拥有最成功的2G产品，如动感地带。其产品策略在于避开3G战场，以“动感地带+飞信+WLAN”为主，以夹寄赠卡及“手机大礼包+充值送”为销售卖点。对于中国联通，其运用WCDMA网络，在全球用户数占据绝对优势。在大学生市场，中国联通打价格战，即同类套餐价格为移动的90%。此外，中国联通的无线网络在山大覆盖率很高，网速也被普遍接受，几乎完全占据大学生无线网市场。7此外，中国移动和中国联通均有“校园网”业务，学生可以享受网内限时免费优惠。3.企业与竞争对手的比较中国电信的强项——3G业务，正是中国移动的软肋。以及其无漫游费的优势吸引了部分省外通话量较大的大学生。中国电信的软肋极为明显，体现在以下几个方面：1.相比于中国移动和联通的“校内网”业务及长途优惠业务，即使无漫游费，为用户节省的花费不足以弥补校内通话费。2.相比于中国移动的“飞信”业务，中国联通的“超级QQ”业务，中国电信无免费短信业务，大学校园中，师生间与同学间使用飞信和超级QQ极为频繁，是生活学习工作必不可少的联系工具。3.中国电信CDMA网络经历了一个复杂而漫长的割接过程，网络的不稳定给用户使用带来不便。偏远地区信号强度低的问题同样不容忽视。4.中国移动及中国联通普通套餐均在20元以下，而电信资费存在着许多问题，体现在以下四个方面：一是收费过高；二是不合理月租费继续存在；三是电信资费标准混乱。五．解决方案总览1、通过将校园寝室固话、固定宽带和天翼移动业务绑在一起推套餐，以此来赢得移动、联通的客户；2、采用传媒的方式，加强对电信套餐的推广，如发传单、贴海报等；3、设立校园代理点，以挖掘其潜在的消费市场。及时获取有利信息，强化其推广力度。如设：立咨询处，当场办理电信移动业务，设置电信业务的体验区等；4、扩大电信无线网络的覆盖面积，提高网络的速率与稳定性，尤其是加强校园WLAN信号的建设；85、推广电信数据业务和应用的同时对其加以润色，形成电信独有的特色业务和特色应用。具体说明如下：如何让学生用户体会3G、了解3G成为运营商能否取胜的关键。区别于其他两家运营商，中国电信整合优质网络、丰富应用业务、多元化的定制智能终端等优势，应在今年的校园竞争市场上打出“体验营销”牌，通过体验有惊喜、天翼大讲堂等活动，抓住学生用户的“心”，以精细化的校园营销。3G普及的关键在于用户体验，中国电信充分考虑到学生群体的消费习惯和群体特征，为学生族提供丰富的套餐和终端选择，并通过多元化体验活动让学生“走近”3G，不但有利于电信发展3G用户，更有利于其提升口碑，增加用户粘性。中国电信将会进一步的扩大其手机移动业务的市场占有率，这次推出校园套餐也是其深入开拓校园市场的现行策略。中国电信在固话宽带上有着绝佳的品牌影响力，凭借逐步增加的市场需求，只要能够针对不同人群细致划分出客户群，细分市场，就能够达到渗透市场的效果。