中国移动SIM卡宣传直销活动策划书

1内容摘要中国移动通信公司成立于2000年4月，它主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，为用户提供手机银行、全球通WAP等多种增值服务，还推出各式各样的SIM卡供人们选择。经过多年的努力，中国移动通信公司跻身世界500强之列，公司锐意改革，勇于开拓创新，确立了以市场为导向，以效益为中心，多方位开拓的经营思想，形成了移动公司多元化发展的局面。同时，中国移动通信公司以其雄厚的实力，真诚完善的服务赢得了广大用户的好评和信赖，使中国移动公司在社会上有较高的知名度和较好的美誉度。但是，随着联通、吉通、网通等运营商的进入，使得竞争日益激烈。尤其是中国联通，成为中国移动最强劲的竞争对手。但是，中国移动在多方位开拓的经营思想的指导下，针对大学生这一目标市场，推出“发短信迎好礼”活动，，并通过宣传活动使大学生更多、更全面地了解中国移动经营的业务、增值服务，以求得在大学生中树立中国移动良好的企业形象，提高中国移动在大学生中乃至在社会上的知名度和美誉度，并争取在大学生市场中获得更多忠诚的用户，促使他们直接购买中国移动推出的SIM卡，使公司的经营指标比去年同期有所上升。关键词：策划SIM卡广告促销认知度2目录一、活动主题----------------------------------------------------3二、活动目标----------------------------------------------------3三、综合分析（一）企业微宏观环境分析----------------------------------------3（二）企业状况--------------------------------------------------4（三）SWOT分析--------------------------------------------------4（四）STP战略---------------------------------------------------7四、4P组合方案（一）产品策略---------------------------------------------------7（二）价格策略---------------------------------------------------7（三）分销策略--------------------------------------------------8（四）活动策略--------------------------------------------------8五、策划方案及各项经费预算-------------------------------------11六、效果评估---------------------------------------------------11七、附录--------------------------------------------------------123中国移动SIM卡宣传、直销活动策划书一、活动主题：“发短信迎好礼”二、活动目标为了鼓励和促进会进中国移动SIM卡的销售状况，在福州市各大高校（包括福州大学、农业大学、师范大学、医科大学等）范围内开展“发短信迎好礼”活动。在全市范围内普及、提高中国移动各种SIM卡的知名度，增进消费者对中国移动各类SIM卡的特性、功能以及价格的了解。并通过后继的公共关系活动，树立中国移动的企业形象，提高企业的知名度、美誉度，增加SIM卡的销量，提高市场占有率，成为顾客最满意的移动通运营商，保持在行业的绝对领导地位。三、综合分析（一）企业宏观、微观环境分析1.宏观环境（1）人口环境：21世纪是大量人才不断涌现的时代。21世纪的大学学府更是人丁兴旺。越来越多的学生进入了大学的校门。福州大学的学生人数也是一年比一年多。大学中大部分的学生是从全国各不同省市来福州读书的。福州大学的大学生有很大一部分是外地来福州读书的独生子女。他们刚刚脱离父母亲的照顾，对父母亲的依赖性还很强，而父母亲对子女在异地的生活也很担心。所以他们对手机和电话卡的需求量很大。（2）经济环境：大学生还属于消费者，他们没有固定的经济收入。他们主要的经济来源是父母给的生活费用和打工而来。所以他们不会对价格高的手机有兴趣，只有那些价格低廉而又比较实用的手机才会获得他们的青睐。由于他们的收入不固定，使他们对话费的消费也保持在一个较低的水平。（3）社会文化环境：手机这种20世纪末才兴起的通讯工具不再仅限为商务人员使用，它已经走入了大学校园。现在的大学生喜欢玩滑板、篮球、上网，而手机更是成为他们生活必不可少的通讯工具。他们不仅视手机为通讯工具，它更是时尚的象征，生活的点缀。手机的主要任务不再是通话，他们更主要的是利用手机发送短信息、发送图片。看信息、发信息已经成为学生们的乐趣。（4）技术环境：当今世界是科技高度发展的世界，发达国家的信息技术渐渐地居于领导地位。20世纪年代后，到2002年11月底，我国移动用户达到2.0031亿户，比去年年底新增5509万户。移动电话普及率为14.95部/百人。目前移动通信网络的规模和用户的总量居世界第一，发展速度举世瞩目，但移动电话普及率不及10%，与发达国家50左右的手机普及率相比，我国移动用户市场空间还很大。因此目前移动通信的市场竞争还十分激烈。2．微观环境（1）产品：现有的移动网络有校园先锋卡、校园青春卡、神州行、神州行2000、全球通、全球通2000、八闽通、GPRS、自由卡、如意卡、称心卡、CDMA、电信小灵通等，统称为SIM卡。中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话、信息点播、手机银4行、全球通WAP等多种增值业务，拥有全球通、神州行、移动梦网等著名服务品牌，网号139、138、137、136、135已家喻户晓。（2）运营商：这13种移动网络都是由中国移动、中国联通、中国电信这三家公司发行的。（3）营销中介：校园内的各批发商向中国移动、中国联通、中国电信这三家公司批发校园先锋卡、校园青春卡、神州行、神州行2000、全球通、全球通2000、八闽通、GPRS、自由卡、如意卡、称心卡、CDMA、电信小灵通等产品，再以零售价卖给消费者，赚取中间的差额。（4）顾客：福州市各大高校的学生和老师（5）竞争者：这些SIM卡的竞争者也就是移动电话的竞争者，如：固定电话、网络通讯、邮政邮件。（二）企业的概况中国移动通信集团公司（简称中国移动）是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国邮电电信总局移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，2000年4月20日成立，由中央管理。中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币，资产规模超过3200亿元，员工11万多人。中国移动通信集团公司在国内18个省（自治区、直辖市）设有全资子公司，全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动（香港）有限公司在国内13个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。中国移动通信集团公司与所属子公司是既以资本为纽带、又以网络和业务为链条的母子公司关系。中国移动在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设与发展，中国移动已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的综合通信网络。网络已经覆盖全国绝大多数县（市），主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，GSM移动电话交换容量达到1.37亿户，客户总数超过9900万户（截止到2001年10月），与70多个国家的130多家移动通信网开通了国际漫游业务，网络规模和客户规模列全球第一。中国移动已经成功进入国际资本市场，1997年在境外成功上市后，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资，先后为国家吸纳160多亿美元的外汇。目前，中国移动（香港）有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司。根据美国《财富》杂志公布的世界500强最新排名，中国移动首次进入世界500强之列，排名336位。（三）中国移动的SWOT分析1、优势（1）多年的积累具备了一流的经济实力，在中国市场处于绝对的领导地位，中国移动通信集团公司麾下已拥有客户超过1.1亿户，成为当前全球最大的GSM运营商，CMCC资产规模超过3200亿元人民币，根据今年3月份信息产业部统计数据估算，中国移动通信集团公司业务收入占中国电信市场的36.6％，当之无愧地成为中国电信市场上最大的通信运营商！在《财富》杂志公布的世界500强最新排名中。中国六大电信运营商业务收入比例表：运营商中国移动中国电信中国网通中国联通卫星.铁通收入比例36.6%33.8%17.2%11.3%1.1%5（2）过几年的调整，中国移动已经成为一个在美国和香港公开上市的国际型公司，已具备了市场化动作的良好管理机制和管理者。其下属的广东、浙江、江苏、福建、河南、海南、北京、上海、天津、河北、辽宁、山东、广西等13个子公司以其在国内移动通信市场优良的业绩在国际上为中国移动赢得了良好的声誉和收益。（3）全球最大的移动通信网络和运营技术。作为全球最大的GSM网，中国移动通信的网络已覆盖中国大陆境内的所有地（市）和98％以上的县（市）；重点地区及高话务密度区的无线覆盖开始建立立体的密度容量概念，向分层覆盖演变；东中部地区已覆盖到了乡镇；全国主要交通干线已实现无缝覆盖；一些铁路沿线实现了连续覆盖；城市内重点地区基本实现室内覆盖。GPRS网已在若干城市投入商用。（4）拥有全球最多的在网客户是最宝贵的财富。（5）中国移动通信注重其网络服务与世界最先进水平保持同步，并不断推出各项新业务、新功能，以满足市场的需要。中国移动通信在大力拓展市场的同时，加强了对网络的运行和维护工作，网络质量得到绝大部分中国消费者的认可。（6）长期的移动通信市场运营经验，是与其他竞争者相比的一大竞争优势。2、劣势（1）中国移动对客户服务的认识还更多地停留在“售中、售后”这一阶段，从整体产品概念来讲就是还停留在产品概念的第一层，而还没有真正上升到第二、第三层，导致一些客户的不满成为客户服务部门无法解决的“硬伤”。这就要求公司必须把顾客导向意识真正深入到每个员工的思想并化为其日常工作的具体行动。（2）很多大企业一样，移动运营企业也在面临着“大企业病”的考验。由于这一症状，导致了很多不良现象的发生。最具体的表现之一就是创新服务方面的不足，事实上联通正是利用移动的这一弱点来频频向中国移动发起攻击并不断强化其在这一方面的竞争优势3、机会（1）中国经济的持续增长和更多中外公司的成立将创造出更大的有购买力支持的对移动通信需求。（2）WTO的加入实际上使客户范围向外扩张或在管理体制上引进新的战略合作成为了可能。通过加强与国际组织的联系，中国移动通信可扩大国际交往，获得了宝贵的信息和运营经验，提高公司的国际地位。（3）2001年底的时候，仅通过中国移动发送的短消息就已达到159亿条，面对市场的巨大需求，中国移动正进一步加快增值领域新业务的开发，力求以丰富的业务种类满足不同层次用户的各种需求，通过超值、多样化的服务来争取用户，赢得市场。目前中国移动的增值服务业务种类繁多，基于文本短信基础上的多媒体信息业务正在成为中国移动重点推广的增值业务。（4）消息的互联互通，满足了广大的中移动和中联通用户的强烈期盼和愿望。对于移动和联通两家运营商来说则是“共赢”和长远利益的胜利。短消息沟通有助于双方共同做大短消息市场，将使它们的短信业务营业额飞速飙升；同时也有助于移动和联通在未来的无线数据业务的开拓中继往开来。因此有专家预言：短信互通，将真正催生无线短信业务的金山。（5）移动通信行业竞争局面形成后，不对称管制可能解除，中国移动将获得平等的竞争地位，企业的内部活力将更加充分的爆发出来。6（6）对称管制的解除将使中国移动获得3G牌照成为可能。4、威胁