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中国银行幸福营销、创意潇洒！1中行网银卡校园推广营销策划案项目名称：中行网银卡校园营销推广系科班级:六系10级营销（2）班小组成员：林晨徐大俊张敏捷袁林谭星辰付洋洋潘中运黄城中国银行幸福营销、创意潇洒！2目录项目概述---------------------------------------------------------3第一章市场环境分析（一）宏观环境分析----------------------------------------------------4（二）微观环境分析----------------------------------------------------5第二章SWOT分析（一）优势-----------------------------------------------------------8（二）劣势-----------------------------------------------------------9（三）机遇-----------------------------------------------------------9（四）威胁----------------------------------------------------------10第三章项目实施方案（一）项目介绍-------------------------------------------------------11（二）活动流程------------------------------------------------------12第四章可行性分析（一）可行性描述-----------------------------------------------------16（二）预算分析------------------------------------------------------18第五章总结与展望（一）项目总结-----------------------------------------------------20（二）项目展望-----------------------------------------------------21中国银行幸福营销、创意潇洒！3项目概述伴随着经济快速发展，中国的金融业也得到了很大的发展。各种金融业产品也是枚不胜举。银行卡便是其中极为抢眼的一种，同时借助互联网和物联网的发展，网络普及率飙升的同时也必然带动网络相关服务的发展，网购服务也是随之营生，由此可见，银行卡和相关网银的迅猛发展已经成为不可动摇的事实。为了发展中国银行宿迁支行办理网银卡（如长城电子借记卡）校园客户，扩大银行卡校园客户占有份额，发展潜在客户，提高宿迁支行的经营业绩。我们幸福小队将通过一系列营销策略，将中国银行推出的网银卡作为我们参赛的营销对象，同时兼顾其相关网银的推广，争取让我们的项目成为宿迁支行在本地区高校银行卡发行市场的主打项目，同时也为中国银行树立起品牌文化形象，打造稳健的、专业的、诚信的、负责的、智慧的、贴近用户的、创新的良好企业形象进行宣传。本次策划主要是针对中行中行网银卡进行营销活动，目的是为了让更多的高校学生更好的认识中国银行网银卡的基本信息和相应的特色服务，以及最具创新的功能。以实现增加宿迁支行的经济效益，提高本支行业绩的目的。营销同时，我们将主张对持卡用户反映的实际情况进行调整和改进，提高该卡的服务性水平，以满足广大而不同的用户的不同需求。我们将银行的业务方式进行改革创新，在原有的传统的模式上，结合现在消费的流行趋势，并充分利用中国银行与诸多商家合作消费打折优惠的显著优势，辅以营销手段，准确把握下一届大一新生将会到来的契机，抢占新生市场，扩大在校生的使用范围，挖掘新客户，维持老客户，将中国银行网上银行全面推广到学生群中，真正的为宿迁学院的广大师生服务，让他们实实在在的感受到，办理并使用中国银行的网上银行，消费更方便、快捷、安全，更能享受到太多的优惠，办理这项业务，是正确的，是明智之举！一段时间以后，用中国银行网上银行的消费行为，将会成为宿迁消费的流行趋势。中国银行幸福营销、创意潇洒！4第一章市场环境分析（一）宏观环境分析在短短十几年时间里，我国银行卡业务取得了长足发展，但是我国市场还处于发展的初级阶段。通过对银行卡业务发展的历程分析，及时把握银行卡业务发展趋势，有针对性的展开工作，必将极大促进我国银行业的发展。在银行卡发展大潮中，通过分析客观现象，我们不难发现以下的几点结论：（1）持卡人结构向各阶层成员扩展。随着经济社会的发展，越来越多的各阶层社会成员拥有银行卡。各大高校学生阶层已经基本普及。（2）对银行利润贡献率发生变化，由以往作为吸收储蓄存款工具向利润增长点转变。（3）银行卡功能发生变化。随着持卡人需求增加银行间竞争的日趋激烈，借助于蓬勃发展的电子技术，银行卡的创新取得显著成效，除具有基本功能外还提供多项其他服务，实现了银行卡功能的多元化。（4）营销方式发生变化，从单纯推销产品向品牌化营销转变。银行卡作为银行业务品种，它同样需要营销，而银行早期的营销方式是坐等客户来办卡。（5）用卡环境发生变化，由本地、本系统使用逐步扩展到异地、跨系统，实现全球服务。总的来说，经过几年蓬勃的发展，银行卡已经在我国的经济结构中找到一个很好的位置，但是就其本身在我国具有消费能力的人群中还是有很大发展空间。然而，行业竞争激烈，同属四大银行的各对手纷纷改革创新，结合网络与各行各业的营销也层出不穷，面对庞大的竞争实力，想要拥有稳固的市场占有率并不断提升银行的业绩，就要求中行自身改革创新，在维护旧客户的同时，开发新客户群体也是必不可少的！中国银行幸福营销、创意潇洒！5（二）微观环境分析大学生是一个初具消费能力的团体，而且年轻希望尝试新鲜事物，还渴望处处彰显自我独有个性，能否达到自身满足程度，这无疑是对自身家庭背景、经济实力的考量，因为与之相矛盾，学生本身所具有的经济能力是有限的。自身需求高，却又没有与之相适应的经济能力，衣食住行、旅游通信、学习娱乐，如此繁多的消费项目，结合考虑自身因素，诸多学生在消费的时候都必然会走经济实惠路线，相比较宿迁市区实际的消费情况，网上购物便成了本地在校大学生的一项重要消费方式，更加上持银行卡消费会有更多的机会参加促销活动，刷卡消费也愈见频繁的出现在当地大学生的日常消费中。此外，因为大多数学生并非宿迁本地人，生活费、学费等活动经费都由家人通过银联转账才能得到，所以说银行卡已经是大学生日常生活必备工具，由此包含网购支付、转账结算功能的中行网银卡在宿迁学院是有发展空间的，我们要做的也就是提升其校园市场占有率。通过调查，我们能发现更细微的问题或现象。下面是我们以宿迁学院，经济贸易系，（10）级（会计、金融、工管、营销）四个专业的（2）班共201人为抽样调查对象，进行调查并统计后得出的相关数据以及结论。问卷样板（附调查统计数据）：中国银行幸福营销、创意潇洒！6银行卡相关问题问卷调查（单位：人）1.您现在拥有如下哪些银行卡*（多选题）A.牡丹卡（工行）53B.金穗卡(农行)68C.龙卡（建行）58D.长城卡（中行）26E.太平洋卡（交行）11F.绿卡（邮储）12.您拥有的银行卡是如何和获得的？*（多选题）A.新生入学时校方代办169B.自己去银行办的21C.其他（2）3.您一般在何种情况下使用银行卡消费？*（多选题）A.日常生活11B.大宗购物消费123C.点子商务154D.其他（）4.您使用银行卡主要用于何种目的*（多选题）A.存取现金192B.刷卡支付192C.转账结算192D.消费信用E.其他（）5.您每月持卡消费的金额大约是多少？A.500元以下187B.500到10005C.1000到30000D.3000以上6.您平常是否愿意使用银行卡消费？A.愿意176B.一般13C.不愿意37.您平常使用银行卡的原因是*（多选题）A.安全192B.方便192C.可以透支0D.时尚37E.可以参加促销活动63F.其他8.就您目前所拥有的银行卡使用频率最高的是哪一种卡？A.牡丹卡（工行）47B.金穗卡(农行)68C.龙卡（建行）53D.长城卡（中行）18E.太平洋卡（交行）5F.绿卡（邮储）1９.在选择银行时，您最看重那些因素？*（多选题）A.银行信用度3B.银行服务质量38C.办卡手续简单164中国银行幸福营销、创意潇洒！7D.办卡免费192E.银行ATM网点多153F.安全37G.持卡消费方便13H.其他10.您对各大银行优惠政策有什么了解？写出您知道的任意相关的信息！约有88.02%的学生表示不甚了解。。（备注：本次问卷采用立地式调查，供发放问卷201份，回收问卷199份，其中有效问卷192份，有效问卷回收率为95.52%，各选项后矩形内数据为选择该项的总人数。）整合问卷，我们发现，样本中诸多学生所拥有银行卡通常在2~4张，然而若以日常使用频率为前提计算，中行只占有宿迁学院市场的18%左右，由此可见，中行在本校园的市场占有率是非常低的。考虑到安全方便等因素，在众多愿意使用银行卡消费的学生中，同上所述，大多数以网购、促销活动或大宗购物为主。然而，对于问卷中最后一个问题，抽查的192人中竟然约有88.02%的学生表示不怎么了解，这反映出包括中行在内的各大银行都存在这样一个问题，针对学生客户对象，宣传不到位而导致信息不对称。当然，问题的产生也将包含机遇，既然学生对各大银行的相关优惠政策或信息都不了解，那么这里就存在了一个先入为主的机遇，所以抓住机遇结合校园环境与此次营销策划大赛，赛后立即实施相关策划，将“中行优惠、中行安全快捷、中行银行卡优先考虑”的理念抢先植入学生们的脑海。这同时也说明了宿迁学院有很大的开发空间，只要抓住主要问题，中行想提高校园市场占有率及盈利率是完全可能的。此外，开发校园新客户群体对中行来说也具有相当大的长远价值，各大高校培育出的都是高素质人才，将来很可能会有人成为知名人物或掌握很重要的经济实力，那么从现在就开发校园新客户群体并做好对他们的维护，势必也能为中行的将来带来莫大的潜在利益。中国银行幸福营销、创意潇洒！8第二章SWOT分析（一）我们的优势（S）S1：中国银行与宿迁学院银校合作共建实训就业基地。中国银行为宿迁学院，特别是经济贸易系的在校生及毕业生，提供了良好的实习和就业岗位，在学校和师生心中的地位以及企业形象良好，有利于各项推广活动的举行。S2：中国银行宿迁支行在本地与大型购物商场合作比较多，也因此使用中行卡就会有更多的机会在这些特惠商家里参加促销活动，这对于没有强大经济实力的学生无疑会形成很大的吸引力。S3：中国银行的网银安全性能高，是唯一一家网上银行没有出现失窃事故的银行。中国银行的网上银行的安全系统经过三道安全保障：1.网上银行的用户名和密码的登录2.向手机发送验证码进行手机确认3.支付费用时需要输入支付密码而且到账速度快（中行内转账5分钟到账，跨行转账最快5分钟到账），安全快捷使用者更加安心。S4:众所周知，中行网点是全国最多的，这也将为使用者带来很大的方便。S1.就业基地S2.特惠商户S3安全快捷S4.网点众多W1.市场占有率低W2.办卡费高W3.用卡成本大校园新用户开发优势劣势O1.绿色窗口O2.商户合作O3.迎新生T1.返还办卡费T2.折让使用费T3.竞争激烈结果中国银行幸福营销、创意潇洒！9特别的，中国银行对宿迁学院师生及工作人员指定服务网点，实行一对一服务，为我校提供更加优质更加全面的个人金融服务。（二）我们的劣势（W）W1：在宿迁学院的师生群中，中国银行的网上银行的使用率不高，大多为工、农、建行。学校在发送录取通知书时附带的借记卡大多是工商银行，建设银行和农业银行的，家长每月会通过这张卡来给学生寄生活费，很多学生不会选择再重新办理一张中国银行卡。W2：开户办卡需要缴纳办卡费。以长城借记卡为例，办卡费用为15元人名币，这对于大学生来说是比较高的使用成本的，因为同城存在办卡不收费的银行，