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二级市场策划品控中心东方新天地新营销执行报告中原地产东方新天地项目组08年10月2架构东方新天地发展回顾广告策略市场背景新思路下的定位和营销策略项目现状分析3营销回顾项目背景项目定位目标客户群项目包装4项目前身为海景大厦，为大亚湾标志性的烂尾楼，烂尾年限超过10年，在当地口碑极差，因此，项目要改造，首先必须摆脱烂尾楼形象，树立新的形象及口碑。行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势-以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值营销回顾项目背景项目定位目标客户群项目包装5投入成本分析额外硬件配套致命因素及规避手法写字楼1、增加办公通讯相关设施，如空调费、公共部分装修费等；2、增设附加值，如空中花园、多功能会议厅、商务中心配套3、对外立面、形象档次要求较高1、本项目对写字楼的改造存在较大限制与困难产权式酒店1、投入大量装修、家私家电成本2、投入完善的商务配套1、成本增加；风险增大2、牺牲商业部分的利润3、需要引进专业的酒店管理公司小户公寓1、架空层2、高实用率1、牺牲第四层商业利润2、价格上升空间较小3、地块价值得不到体现酒店式公寓1、部分带豪华精装修即可2、引进知名酒店顾问3、达到酒店式服务标准即可1、以居家式和办公式两种分散风险2、价格上升空间较大，可实现较高利润小结：酒店式公寓具有1）投入成本相对较少、2）可上升利润相对较高3）与本项目自身现状相适合三大特征，具有可操作性。经济指标一期二期总计规划用地3087㎡2244㎡5331㎡建筑占地面积1847㎡1400㎡3247㎡总建筑面积43946㎡————商场（群楼三层）5319㎡————酒店公寓38627㎡————地下室面积2365㎡（一层）————套数468套————车位地上35个————容积率13.46————营销回顾项目背景项目定位目标客户群项目包装6自用投资海内外常驻大亚湾分公司或办事处大亚湾石化上下游产业高级白领经常在大亚湾中短期驻足（2、3个月）的公干人员深圳客户及香港人经常往返大亚湾的商旅人士商务人士及年轻高级白领一族为大亚湾服务的本地生意人具有敏锐眼光热衷于投资的专业投资人士对大亚湾石化带来的商机充满信心的投资者少量的投机者本地蓄势待发的有钱人营销回顾项目背景项目定位目标客户群项目包装7灯箱、户外立柱、路旗、销售物料营销回顾项目背景项目定位目标客户群项目包装8市场背景区域客户需求及本项目的出路区域房地产发展区域经济发展07－08销售楼盘情况9世界500强已有12家落户大亚湾，投资额超过百亿。07年前10个月，全区实现GDP116亿多元，比增55%。己落户石化区的项目34个，总投资额约810亿元。汽车零部件、电子信息、钢铁等产业发展迅速，已投产的工业企业有近80家，投资额近百亿。市场背景区域经济发展区域房地产发展07-08销售楼盘情况区域客户需求及本项目的出路种种数据表明，大亚湾世界级经济圈已成雏形，随着石化区和西部综合产业区各产业的日益丰富和完善，大亚湾世界级经济产业所带来的经济效应是不可估量的。10大亚湾历年商品房开发投资额(亿)2.22.82.600.511.522.5305年06年2007年7月2007年1至8月，大亚湾区批准预售商品房项目有6个，审批预售面积近19万平方米，占批准预售面积的75%以上。到8月底，大亚湾区在建在售商品房项目有7个，审批预售面积近20万平方米。市场背景区域经济发展区域房地产发展07-08销售楼盘情况区域客户需求及本项目的出路从上述图例可以看出，06年全年商品房投资额为2.8亿，而07年7个月的投资额已接近06年全年的，由此可以判断，大亚湾房地产在07年有了质的突破。据中原了解，08年将是大亚湾房地产开发达到颠峰的一年。11市场背景区域经济发展区域房地产发展07-08销售楼盘情况区域客户需求及本项目的出路区域已售项目统计片区项目名称房型、面积、比例比例上市时间均价（元/㎡）交楼标准销售率惠阳都市广场1房（37-51㎡）2房（71-77㎡）76%24%06.103200毛坯100%广场明珠1房（53-62㎡）2房（68.49-93㎡）3房（122-142㎡）25%30%45%06.103200毛坯100%倾城名钻1房（39-64㎡）2房（89㎡）3房（109-122㎡）60%32%8%07.53600毛坯100%开城公寓1房（38~51㎡）2房（55~63㎡）60%32%07.53300毛坯100%壹品上城1房（40-47.5㎡）2房（54-61㎡）3房（141.16㎡）70%25%5%07.14200带500元/㎡装修100%城市丽景2房（69-85㎡）3房（112-125㎡）40%60%07.84500带400元/㎡装修100%大亚湾君豪公寓单房（28.6㎡）1房（36.4-50.7㎡）2房（61.8-67.8㎡）25%31%44%07.13300带500元/㎡装修一期100%美岸栖庭单房（34.51㎡）1房（42.9㎡）2房（71.85㎡）19%56%25%07.55000带500元/㎡精装修一期100%由此可见，信贷政策前，惠阳、大亚湾小户型销售速度非常快，均价也在节节攀升。但政策后市场销售速度明显放缓，市场售价也停滞不前，有的甚至降低售价以更快地回收资金。而在08年，市场放量将非常大，竞争很激烈。如在同质化的产品中取得差异化营销是项目制胜的关键。08年待售项目统计项目名位置占地面积建筑面积户型预计上市时间振业项目三和开发区61万㎡约92万㎡，——08年10月碧桂园项目三和开发区200万㎡————08年初东部项目大亚湾大道旁61万㎡————08年中建艺项目熊猫正对面15万约34万㎡——08年上半年星河项目大坑水库103万㎡————08年下半年金海岸霞涌162万㎡————08年底天安新阳城人民四路43万㎡————08年中新际首府澳霞大道以北9万㎡约21万㎡1房:50㎡2房:70~80㎡3房:100~130㎡4房:140~150㎡联排:210~250㎡07年底美域项目金惠大道白云坑路段2万多㎡约10万㎡单房：30~40㎡1房：40~50㎡2房：47~60㎡3房：103㎡07年底金山美地大亚湾中心区，虎头山脚下7.6万㎡5.6万㎡——暂无动态金汇园西二大道，菩提园西侧7万多㎡15万㎡——08年中榆霖项目西三大道与西c大道（规划中）交汇处2.3万㎡9万多㎡——08年初太东项目人民4路3.6万㎡——08年中丽晶项目丽景酒店旁9千㎡约5万㎡——08年下半年12市场需求分析：通过对市场已售和未售产品的分析，我们可以看到，08年市场将涌现大量大规模居住型楼盘及投资型小户型，同质化现象严重。酒店式物业不再稀缺。在众多项目争夺有限的自住和投资客户资源时，选择差异化的目标客户是楼盘完成销售的重要保证。由此导出本项目的出路：1、市场稀缺高档次的商务型公寓，本项目应作为惠州顶级商业综合物业的参照物；2、大亚湾缺乏豪华消费场所，我们在配套方面，将以满足南中国富豪圈层在大亚湾商务、享受为基准，打造出大亚湾真正的商务、休闲乐园；3、投资客户需要高回报产品，而本项目在首批单位推出时已高出市场均价1千多元，在投资回报上让客户没有信心，后续产品在推出的同时，既要涨价还要保证客户的投资回收，因此只有不断增加项目附加值才能使项目获得持销及利润双赢。市场背景区域经济发展区域房地产发展07-08销售楼盘情况区域客户需求及本项目的出路13项目现状分析营销执行情况客户积累情况配套和管理情况销售情况存在的问题14进驻惠阳丽晶酒店外展场8月底撤离外展场9月初进驻现场销售中心9月29日正式认筹2007年5月8月12月9月10月12月1日样板房开放12月8日开盘10月24日中原内部推介项目现状分析营销执行情况客户积累情况配套和管理情况销售情况存在的问题15分类累积来电量1130个到访量992个认筹量276个成交量39个统计时段：2007年5月17日——2007年12月8日项目现状分析营销执行情况客户积累情况配套和管理情况销售情况存在的问题16项目配套情况：目前项目自身无任何配套，外部配套很丰富，如学校、银行、医院、商场等，但都属于低端消费型，无法匹配项目档次。物业管理：暂定为第一太平戴维斯工程：工程除进度缓慢之外，无任何工程意外；销售中心：中原销售严格按照开发商和中原公司的销售管理条例来执行。对于本项目来说，下一步的走向至关重要。在现阶段，本项目实现了区域最高销售均价，但是周边配套对于项目支撑并不成立，因此，为保障项目顺利销售，我们必须提升自身价值，着手打造顶级商业、会所、引进5星级酒店和提供酒店服务等软、硬件方向的措施，从而对项目售价形成支撑，此举迫在眉睫。项目现状分析营销执行情况客户积累情况配套和管理情况销售情况存在的问题172007年12月8日上午10点15分，东方新天地大厦在深圳大中华喜来登酒店六楼宴会厅举行了首批单位开盘仪式，总成交套数：39套总成交面积：2730.68平米总成交金额：14750952元均价6000元/平米，实现区域销售单价新高。本次可售单位为A、B两栋的5—10楼，共计108套，开盘当天售出39套（认筹客户成交33套，新到客户成交6套），成交率为36%。成交面积约2730.68平米，占首批单位可售面积的33%。东方新天地大厦首批38套单位超量完成，取得了阶段性的胜利！总成交套数：39套总成交面积：2730.68平米总成交金额：14750952元均价6000元/平米，实现区域销售单价新高。项目现状分析营销执行情况客户积累情况配套和管理情况销售情况存在的问题181、项目包装不到位，例如：部分楼体目前处于水泥外露状态，客用电梯仍用木板包裹等，十分影响楼盘形象；2、软、硬件配合不到位，例如：销售物料档次低等；3、工程进度缓慢，例如：原定11月初开放样板房，实际12.1日才勉强开放，且展示效果非常差；4、在客户中诚信度极低，例如：始终无法明示样板房装修标准，原说有高层单位发售结果只可买低层单位等；5、项目首批单位的高价开盘，后续营销配合不明朗，销售艰难；6、合同、按揭仍未明确，引发客户不便和怨言；8、项目销售人员对楼盘缺乏深入的新认识，感觉迷惘。现在项目面临内外两重压力，一是外界市场政策对整个房地产的压力，二是项目首批单位高价发售，项目价格支撑仍未有实质进展，销售压力巨大。另外项目在工程、营销方面又存在诸多问题。要想解决目前存在的问题，不仅要将项目重新定位，还要全面包装，制定下一步的营销执行及广告铺排，尽早迈出整装后的步伐。项目现状分析营销执行情况客户积累情况配套和管理情况销售情况存在的问题19新思路下的定位和营销定位推导营销策略20思考客户认为是相关连的或可以相互代替的一类项目归为一个品类。观点将房地产项目划分为若干个品类进行细分，通过对地块属性和价值的判断，及可类比项目的分析，为项目定位。策略依据品类划分不同的土地属性，1234方向再将其所代表的客户置业及需求特征，定位客户从而进行科学的产品定位。依据品类属性确物业。方向：品类定位。新思路下的定位和营销定位推导营销策略21新思路下的定位和营销定位推导营销策略定位模型不同属性的土地打造出不同的产品催生不同属性的住宅吸引着不同类型的客户22本项目片区为城市完善区新思路下的定位和营销定位推导营销策略土地属性分类即位于城市的新兴发展区域，片区城市形象已基成形，但尚不具备城市所有功能，并作为一个城市发展新区域，正在迅速掘起，它属于都市的范畴，但只能是规划利好，现状有待提升。城市发展区一般位于一个城市的郊区，片区农村形象鲜明，没有一个城市的基本配套，多以中低端物业现状为主，居住人口多以城市中低务工者为主。城乡结合区即位居城市中心区域现代化生活配套十分完备，生活十分便利，享有一个城市的现代文明。为一个城市的城区概念板块。，城市完善区23主流住区高端住区住宅总体分类传统的别墅、类别墅、新兴城市高尚住宅、商务综合物业；