东方银座营销计划方案

东方银座营销计划方案文档编号DocumentIDDFYZMP-2002-001版本Version中文项目名称ProjectName泉州东方银座执行人员Exec.版权信息Copyright奥维策划公司最近更新LastUpdate2002年10月12日星期五相关文档RelatedDocument备注Memo此文档从市场、客户等客观的角度出发点说明东方银座营销方案，作为市场研究、销售、宣传等相关工作的依据。一、市场现状分析1、大市场走势分析2002年中国房地产市场呈稳中有升的状况及走势。无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟，一个概念、一个点子已经难以打动人心。消费者越来越注重产品的本质和实实在在的东西。中房指数报告分析认为，目前购房者的经验越来越多，日趋理性；高档物业的购房者是第二次、第三次购房。欲创造房地产市场中异军突起的奇迹，将本案销售带入佳境，没有好的、针对市场的、行之有效的产品规划支持，恐难以实现。产品规划上的新卖点不断涌现，智能化楼盘、环保楼盘、花园式楼盘、产业楼盘、奥运楼盘等。尤其是产业房地产的异军兴起，例如房地产和教育、体育联姻，取得了良好的市场效果。2、区域市场走势分析（1）价格稳中有升2002年泉州房地产市场状况上半年不温不火，下半年随着市场投放量的放大，市场呈供过于求，导致大量客户加入持币观望的队伍，但是在价格上整体呈“稳中有升”的局面，截止2002年上半年，泉州住宅均价在2111元/M2，比去年同期增长100元/M2左右。（2）大盘竞争激烈以“中远名城”“丰盛假日城堡”“世纪巨星”“冠亚花园”为代表的楼盘，成为2002年的强势楼盘，随着各楼盘强销期的到来，以上四个楼盘将和本案在泉州市场范围内形成直接的竞争，再加上小区域（以本案为中心500米距离）的竞争，本案所面临的市场竞争激烈程度空前激烈。（3）产品竞争多样化产品规划的重要性逐渐加强单纯的概念炒作已不切合市场消费者逐渐转型为理性消费二、本案现状分析1、优势分析地处交通要道，地段优势明显。外部商业配套和生活配套齐全，尤其是生活配套。消费者逐渐转型为理性消费。工程进度为小高层最佳销售时期，即期房转入准现房时期。内部配套、绿化率、外立面、智能化配套、会所等方面规划合理。2、劣势分析不同时期不同的包装方式，造成项目识别系统较混乱。工程进度由于工期等方面的因素，项目市场口碑不佳。开盘时间过长，失去市场新鲜度。户型销售已经失控。从个案开盘以来，经历开发商自行销售、不同房地产代理公司代理销售的过程，参差不齐的销售水平、服务态度，对外承诺的口径不一，以及对本案不同的理解所采用的市场推广广告方式，造成了严重的市场负面影响，且客户资料损失严重。三、本案市场机会点分析1、进入黄金购房期。2、上半年的购买力沉淀，有大量潜在客户。3、现阶段的工程进度有利于提升客户对本案的信心。四、本案总体定位分析决策1、总体定位：泉州中高档次楼盘。2、表现：楼盘规模、内外配套、地段三个方面。3、核心竞争力：小区内配套（会所、绿化、中庭、主题广场）。五、本案主力目标客户群预想定位及分析本案的楼盘规模、内外配套、地段、价格决定了其主力客户群为经济强势群体，有如下特征：1、丰富的社会阅历。2、购买决定者的年龄成集中在30-50岁左右。3、家庭结构主要为2代居或向3代居过度。4、经济实力强。六、本案价格定位分析决策1、价格定位依据：楼层朝向景观产品规划户型的合理性七、本案形象定位分析决策1、识别系统在广告推广时，有效整合个案质素，利用市场识别系统重塑东方银座在消费者心目中的形象，建立东方银座的美誉、知名度。2、识别系统具体表现（1）色调：用年轻的纯色调来体现本案的融合传统风水与现代人居的文化精髓优势的一面，以体现着新时代的文化品位。（2）销售现场的包装：包括销售道具与销售人员素质的完善与规范。首先，保持销售现场环境的整洁清亮。其次，销售道具齐全，包括广告单、户型图、楼盘的模型、效果图、价格表、客户须知等。（3）销售人员：销售人员整体素质和产品特性向符合。确实抓好销售人员的业务知识水平与服务质量，有效引导成交。同时不间断的进行有针对性的培训。八、本案会所及配套设施策略1、有效强化会所的功能齐备和实用性。2、相关配套设施的提前施工建设，驱除客户心理疑虑。提升项目的综合竞争力及信任度，使相关配套成为有效的、看得见的销售道具，刺激购买欲，形成新的卖点。九、本案园林景观执行分析决策1、园林景观是一个专业系统的工程，不是一两张效果图所能表达的，建议本案的园林景观设计方案须请相关专家会审，有效的把园林景观和本案的特性结合在一起。2、好的园林景观设计方案是一回事，而能否具体实施又是另一回事，因此需要开发商强有力的配合，加上一个高水平的园林景观施工单位，方可完成。3、好的园林景观对于销售的作用是不言而喻的，在园林景观未完成之前，在销售现场可通过现场喷绘方式具体表现。十、本案物业管理模式分析决策建议引进高素质的物业管理队伍，提前介入，利益点如下1、提升项目质素和市场竞争力。2、物业公司提前了解客户，为未来物业管理打下良好的基础。3、能进一步表明开发商用心。十一、本案工程管理分析决策好的施工现场及管理，对销售促进作用是十分明显的，具体建议如下：1、施工现场封闭式管理，力求做到整洁，干净，材料排放要整齐，有序，归类排放。2、施工人员要确实遵守施工的规章制度，在保证施工安全的同时要按期完工建设。3、看房通道要整洁、内容丰富，保证看房客户的人身安全。十二、本案销售现场管理决策加强销售现场的管理，具体如下：1、针对项目体量大、户型种类多的特点，采用良好的现场销控手法，营造销售现场积极热闹的销售气氛。2、针对前期销售公司的管理问题和前几批销售人员所存在的态度的销售问题，作具体要求，培养现场业务员良好的工作习惯和专业服务态度。3、从专业的角度，弱化“推销房子”的业务心态，强化“为客户购买一个好房子”信念。十三、本案广告推广策略分析及执行计划表1、推广思路：通过不同的推广手段，充分展现项目个性，以求化解市场对项目的一切不良抗性，建立客户信心。2、媒体选用：电视、报纸、报刊、现场看板、DM、海报、楼书等。3、表达内容：以大社区、内外配套、地段、园景、会所、外立面、工程进度等为主，将东方银座未来的园景建设、物业服务、会所内的设施配套、公共设施配套、装饰材料、建材品牌选择等方面，进行详尽的说明，真实展现客户未来的新家每个细节。4、表现方式：以务实的态度，尽力表现项目的尊贵大气，同时明确提出：让您监督开发商把承诺——兑现。5、具体表现：在实际操作当中，将项目工程的园林景观、物业管理、会所、地段等优势通过上述媒体加以表现，同时加快样品房的设计、施工，把看房通道作为宣传的前锋。而样品房建成，将对销售起到积极的作用。在第一幢交房前设计一份和楼盘特色、识别系统相符的手册---《东方银座楼宇使用手册》。6、SP活动：名称：东方银座1-3号楼交房新闻发布会邀请对象：举行房产专家、权威部门、新闻记者、业主、准客户活动目的：让专家参与评定，肯定本项目高质素。同时以软性报道的方式借势进行炒作，力求形成良好的口碑，也可体现交房业主的尊贵身份。媒体配合：硬性广告发布，诉求项目成熟形象，引导市场，辅以多种促销方式，进行快速销售。具体广告计划见附表（一）附表（一）广告计划：广告投入内容投入时间广告诉求发布明细费用评估现场布置10/11—10/23之前销售现场感观焕然一新见布置明细表14万样品房装修设计10月底之前会所设计规划10月底样品房装修12月底前会所装修12月底前使用手册10月30日前设计集公司形象、楼书、海报、使用手册等为一体的宣传5000本16万原有海报夹报10月30日前将原有资源充分利用1.5万份3000元系列硬性广告11月1日体现未来尊贵、高雅的大社区形象配以低价及促销方案每周四1/4彩版连续两月20万/次DM发送针对不同户型，商铺及其它的目标客户群进行强调宣传两周一回，每周一发布，每回2万份/连续两月3.6万交房酒会12月底5万元软性报道元旦之后介绍泉州新贵生活，报道开发商的信誉执行情况