东莞移动提升内部服务水平,打造“服务-利润链”

东莞移动：提升内部服务水平，打造“服务－利润链”电信行业重组使行业的竞争转变成移动、电信和联通三大电信运营商的全业务竞争。电信行业竞争加剧，政府的监管力度和公众媒体的关注度不断加强，客户对运营商服务质量和服务水平的要求也越来越高。目前，中国移动通信集团广东有限公司东莞分公司（简称“东莞移动”）的内部服务质量水平与效率低下，严重制约了公司对外服务质量水平的提高并进而影响了东莞移动的进一步发展。根据“服务－利润链”理论（即：服务－利润链在赢利能力、客户忠诚度以及员工的满意度、忠诚度、生产率之间建立起联系。该链条上的各个环节是这样的：利润和增长主要由客户忠诚度来驱动；客户忠诚度是客户满意度的直接结果；客户满意度在很大程度上受客户得到的服务价值的影响；服务价值是由满意、忠诚而且生产率高的员工创造的；员工满意度又主要来自高质量的支持性服务和政策，这些服务和政策使员工们能够为客户创造价值），东莞移动希望通过卓越服务链构建工程（DGCMExcellentServiceSystem，DESS），打造一条畅通有效的内部服务链，建立服务承诺机制，完善服务监控与管理体系，提升东莞移动的内部服务水平，使卓越的内部服务成为东莞移动进一步赢利与增长的助推器。DESS工程通过明道、优术、取势三方面来推进卓越服务链体系的建立。“明道”就是塑造DESS的理念与文化：在明确领导层的管理风格与类型后，争取获得各级领导的支持与认同，并通过“口号征集”、“内部服务链文章学习与讨论”等活动，发动公司全体员工的积极主动参与。“优术”就是优化重点服务运营流程：由于员工在工作中所获得的支持型服务的质量会直接影响员工的满意度，所以东莞移动让每一位员工都明确了自己的内部顾客是谁，并意识到自己提供的服务对于内部顾客的重要意义；同时，对“服务－利润链”各链条进行审计，识别缺失流程以及存在问题的流程；针对存在问题的内部服务，从服务流程着手，开展了近20项当前最紧迫需要优化的关键内部服务，以酬金管理为例，如何及时、准确地给渠道合作伙伴支付酬金是这个内部服务要解决的主要问题。内部服务优化后，酬金流程的效率明显提高，减少了9个不增值的节点，合并了21名经手人，最终把支付时间从32天减少到12天，取得了预期效果。“取势”是从监督控制的角度对卓越服务体系的保障。东莞移动采取全公司层面大量访谈、分析IT支持系统数据等方式对公司的流程进行了全面梳理与审计，整理出公司目前经营运行的全部流程，列出了详细的流程清单，形成了一张公司层面的综合性服务图。从图中，确定了对企业绩效和内部服务水平影响较大的关键流程，并进行透明化管理，监控其运行情况，从服务时间、服务质量、服务态度三个方面进行管理和监控。同时，确定员工生产率衡量标准，把提供内部服务的质量和效率纳入到员工的绩效考核体系，采用“过程管理”和“月度通报机制”同时来对关键流程进行事前、事中、事后的监控和优化。东莞移动的DESS工程构建出一个不断优化的内部服务机制，使全公司3,000名员工更多地关注到当前内部服务的效率和效果上，并能将项目的效果持续保持下去。内部服务质量的提升最终驱动了外部客户满意度和忠诚度的提升，例如以前由于网络故障处理涉及到网优、网维和ITC三个部门，有些故障问题由于责任部门不明确，解决问题需要3天，影响了客户满意度。现在经过DESS项目组的流程审计和职责明确，建立了一套高效的职责界定机制，使得跨部门的问题处理时间缩短为1天以内，极大提高了客户满意度。《哈佛商业周刊》管理行动金奖参选案例参选企业名称：中国移动通信集团广东有限公司东莞分公司企业简介：中国移动通信集团广东有限公司东莞分公司（以下简称“东莞移动”）于1999年1月正式注册成立，是广东移动四个省属一类市公司之一。东莞移动是目前全国唯一一个中国移动客户数超过千万的地级市，2007年4月底网络容量和用户数分别突破1,300万户和1,000万户。东莞移动也是继北京、上海、广州和深圳后全国第五个中国移动集团下属公司客户数超过千万的城市。东莞移动现有各类销售网点几千家，网络覆盖东莞所有行政区，为广大用户提供全方位移动话音、数据服务和增值客户服务。目前，公司总资产近52亿，年运营收入近百亿，市场占有率超过70%。东莞移动一直致力于为广大客户提供“全方位、零距离、多元化、个性化”的信息服务。在传统语音业务之外，先后推出了移动梦网、无线局域网、GPRS无线上网、彩信等多项增值业务，并与、公交、税务、海关、电力、气象局等部门联合开发各项社会化信息服务。目前，东莞移动正全面推进信息化“八项工程”和“感恩广东”服务行动，努力使人们的生活因为移动信息的全方面服务而更加方便、快捷、精彩多姿。东莞移动在履行作为优秀企业的社会责任方面不遗余力，热心公益事业，多次捐资赈灾助学，获得了社会各界的广泛好评和赞誉。近年来，先后荣获全国信息产业系统先进集体、全国青年文明号、广东省文明单位、广东省用户满意服务明星企业、东莞市先进集体、东莞市消费者满意单位、扶贫工作先进单位、东莞市文化建设达标企业、社会办文化贡献奖等多项荣誉，并被选为东莞市“爱国、守法、诚信、知礼”现代公民教育活动示范基地等。2008年6月底，东莞移动荣获国家商务部颁发的“中国最佳客户服务管理奖”，这是国内客户服务管理的最高奖项之一。东莞移动以优质高效的移动信息网络，为东莞人民架起了沟通的桥梁，它已成为东莞良好投资环境不可或缺的组成部分。如今，东莞移动正以优质高效的移动信息服务推进东莞的信息化进程，服务东莞的现代化经济建设，构建公平和谐信息社会，并以昂扬的斗志努力创造新的辉煌。您的行动案例，是为了解决企业中存在的什么问题？电信行业重组使行业的竞争转变成移动、电信和联通三大电信运营商的全业务竞争。电信行业竞争加剧，政府的监管力度和公众媒体的关注度不断加强，客户对运营商服务质量和服务水平的要求越来越高。目前东莞移动的内部服务质量水平与效率严重制约了公司对外服务质量水平的提高并进而影响了东莞移动的进一步发展，具体表现在以下几个方面：（1）企业内部的服务意识不足：基础服务缺乏一致性，个性化服务缺乏有效性；（2）需求响应迟缓：内部协作缺乏统一性、系统支撑缺乏及时性；（3）部门之间责任推诿：很多工作由于职责不清而相互推诿责任，影响工作效率；（4）内部服务缺乏有效的服务质量与效率监控体系。我们希望通过卓越服务链构建工程（DGCMExcellentServiceSystem，DESS），打造一条畅通有效的内部服务链，建立服务承诺机制，完善服务监控与管理体系，提升东莞移动的内部服务水平，使卓越的内部服务成为东莞移动进一步赢利与增长的助推器。您的行动案例的具体计划和实施情况，请举例说明。为了切实提高东莞移动的内部服务质量与效率，根据《让“服务－利润链”高效运转》（参见哈佛《商业评论》2006年6月号）中提出的“服务-利润链”理论（服务－利润链在赢利能力、客户忠诚度以及员工的满意度、忠诚度、生产率之间建立起联系。该链条上的各个环节是这样的：利润和增长主要由客户忠诚度来驱动；客户忠诚度是客户满意度的直接结果；客户满意度在很大程度上受客户得到的服务价值的影响；服务价值是由满意、忠诚而且生产率高的员工创造的；员工满意度又主要来自高质量的支持性服务和政策，这些服务和政策使员工们能够为客户创造价值），我们决定构建东莞移动卓越服务链工程（DESS）：通过明道、优术、取势三个方面来着实推进卓越服务链体系的建立（参见图一“DESS工程构建图”）。图一DESS工程构建图一、明道《让“服务－利润链”高效运转》（参见哈佛《商业评论》2006年6月号）一文的作者指出：“理解服务－利润链的领导人会建立并维持一种以服务于客户和员工为核心的企业文化。”也就是说，在明确领导层的管理风格与类型后，要争取获得各级领导的支持与认同，并发动公司全体员工的积极主动参与：1、明确领导层的管理风格与类型。东莞移动公司的高层管理者倡导创新与效率优先，关心员工、定期举行总经理沟通会聆听员工的声音，以任务为导向。这些特征都成为东莞移动卓越服务链工程顺利展开的有利条件。2、领导的支持与认同是“服务－利润链”有效运转的基础条件。东莞移动的管理层极为认同《让“服务－利润链”高效运转》（参见哈佛《商业评论》2006年6月号）中提出的“卓越的组织应该以员工为中心”这一论点，并由总经理亲自担任本次卓越服务链构建工程领导组组长，其他各层级管理者都在项目领导组或工作组中承担了相关的组织或领导职责。领导的支持、认同以及主动参与整个项目的全过程为DESS项目的成功提供了重要保证。3、创建以员工和顾客为中心的企业文化需要全公司员工的积极参与。因此，我们在东莞移动全公司范围内开展了各种“明道”的活动，以树立正确的内部服务理念，明确服务的目标和责任：（1）卓越服务链工程口号征集：我们在东莞移动全公司范围内开展口号征集活动，两周时间内，全公司91个班组共提交了329条口号，经过卓越服务链项目管理办公室成员的初选，选出了20条优秀口号，然后由各个部门项目组组长从优秀口号中选出了8条候选口号，最后由139位项目组成员和27位项目领导组成员从候选口号中选出了本次卓越服务链工程的最终口号“畅通服务链提升无极限”。最终获胜的班组（北区分公司第二服营厅）获得了项目工作组颁发的奖状与奖品。通过全公司范围内的口号征集，我们不仅确定了从员工中产生的工程口号；更为重要的是，大家都参与到工程中来，并用心去思考“内部服务”对员工个人、整个组织的重大意义，使得大家首先在思想上认可了卓越服务链工程的构建。（2）卓越服务链工程的深入宣传：工程口号确定后，我们随即在全公司展开了本次卓越服务链的宣传，主要采用张贴宣传单的方式在电梯、走道、食堂以及各部门内部宣传卓越服务链，这给大家提供了随时随地感受和学习卓越服务链的机会，使得构建畅通服务链的目标深入人心。（3）内部服务链文章学习与讨论：DESS项目展开伊始，我们即在全公司开展征文活动，一方面可以调查员工对本次项目的了解程度，另一方面也能让员工在征文活动中加深对DESS项目的理解。随后，东莞移动公司温乃粘总经理撰写的题为《认清形势，提高认识，推动卓越服务链项目实施落地》的文章引起了全公司各部门员工的强烈反响。全公司各班组自觉组织学习总经理文章中提出的思想，并结合自己的实际工作在部门内展开关于内部服务建设的大讨论。为了便于各班组的交流，许多员工都积极提交了读后感，最后由市场经营部组织将各班组优秀读后感与征文结集出版，进一步升华了员工对卓越服务链构建工程的认识，强化了组织内“以员工和顾客为中心”的企业文化的创建。二、优术对“服务－利润链”各链条的审计可以帮助组织认清利润的驱动力量并采取长期获利的行动。与此同时，由于员工在工作中所获得的支持型服务的质量会直接影响员工的满意度，所以我们还应该让每一位员工都了解自己的内部顾客是谁，并意识到自己提供的服务对于内部顾客的重要意义。1、明确内部顾客。根据《让“服务－利润链”高效运转》（参见哈佛《商业评论》2006年6月号）中指出“要识别内部客户，公司就必须确定工作流程的特征并与员工沟通，定期组织有‘客户’和‘服务人员’参加的跨部门会议，并对优秀的内部服务工作予以表彰。”我们组织了多场部门内以及跨部门的专题研讨会，相互沟通、讨论，了解各自的需求和期望，明确了自己的内部顾客以及自己提供的服务对于内部顾客的意义。2、对“服务-利润链”各链条的审计。在对流程清单进行梳理的过程中，收集了东莞移动流程运行时间表以及文控系统的流程、制度和规范的文件，识别缺失流程以及存在问题的流程。3、优化内部服务。针对存在问题的内部服务，我们从服务流程着手，开展了近20项当前最紧迫需要优化的关键内部服务。我们通过科学的流程优化方法，组建由公司领导负责的内部优化团队，深入细致地进行梳理和优化，取得了预期的成果。以其中的酬金管理为例：如何及时、准确地给渠道合作伙伴支付酬金是这个内部服务要解决的主要问题。优化后，酬金流程的效率明显提高，减少了9个不增值的节点，合并了21名经手人，最终把需要32天支付的时间，减少到12天就可以完成