中怡康数据分析报告2月

共8页第1页2007年2月中怡康数据分析报告一、摘要2007年2月，奇声DVD、迷你音响以高于行业增长的速度同比增长；奇声家庭影院以比行业更大的下滑速度同比减少。注：下文所指同比，为与上月数据相比；下文所指环比，即为与上年同月数据相比。二、分述1、DVD市场：A、品牌2007年2月DVD市场总的销售情况：行业零售额7.42亿，同比增长8.03%，环比增长36.00%；零售量775110台，同比增长8.52%，环比增长47.39%。表一、2007年2月DVD市场排名前八的品牌份额情况（%）：步步高万利达奇声飞利浦新科金正夏新索佳量额量额量额量额量额量额量额量额综合17.5923.6211.7215.139.558.126.157.634.207.016.005.394.213.923.692.44奇声零售额在整个DVD市场占比8.12%（零售量占比9.55%），零售量和零售额均居行业第三。零售额同比增长8.95%，比全行业8.03%的增长速度略高，零售量同比增长9.29%，比行业8.52%略高。表二、2007年2月DVD市场零售额（%）同比上升前八名品牌：先科奥莱克海尔德赛金正飞利浦佳彩索佳量增额增量增额增量增额增量增额增量增额增量增额增量增额增量增额增增加23.1822.9420.3921.7428.3420.5614.8820.0315.3416.1218.3615.1716.3814.559.7213.11飞利浦零售额占比7.63%（零售量占比6.15%），从表二看出，零售额份额增长相当强劲，达到15.17%（奇声为8.95%），应引起注意。另外，金正、索佳既在份额前八名，又在上升前八名之中，名次稳定上升，值得关注。共8页第2页B、产品结构本月台式DVD零售749270台，同比增长8.68，环比增长46.9%；本月便携式DVD零售24435台，同比增长5.03%，环比增长69.37%；本月刻录式DVD零售1405台，同比增长-11.81%，环比增长-7.28%。C、价格构成300元以下机型实现零售额同比增长4.6%，环比增长106.56%；300-349机型实现零售额同比增长4.6%，环比增长106.56%；350-399机型实现零售额同比增长17.86%，环比增长73.88%；450-499机型实现零售额同比增长14.60%，环比增长8.84%；500-649机型实现零售额同比减少，环比也减少；650-699比上月增长13.62%，环比增长52.57%；D、渠道2月专业家电卖场零售占整个商场零售量的68.95%零售额为71.93%，超市零售占整个商场零售量的19.74%零售额的15.25%，百货零售占整个商场零售量的11.31%零售额的12.81%我们用下表来分析，排名前八的品牌对专业家电、超市、百货商场三个渠道的依存度，表三、排名前八的品牌零售渠道分析（红色标注品牌薄弱渠道）步步高万利达奇声飞利浦新科金正夏新索佳零量零额零量零额零量零额零量零额零量零额零量零额零量零额零量零额家电19.0224.6513.5216.6410.048.427.008.374.987.626.575.684.904.314.342.75超市12.1919.006.078.329.679.383.254.041.222.352.933.071.561.792.221.82百货18.323.2710.614.726.304.966.037.734.649.097.886.534.614.272.241.49综合17.623.611.7215.139.558.126.157.634.27.0165.394.213.923.692.44百货依存1049990976661981011101301311211101096161上表中“百货依存“的意思是，我们假定某个品牌百货业份额能占到该品牌在商场综合份额的水平为100分，百货业的实际达成率。在这一项中，其他几个品牌，除索佳外都拿到了90以上的分值，新科更是做到130分，可以理解为，大部分的品牌都很重视百货的进驻，新科更甚；步步高三个渠道最为均衡，奇声在百货业的零售贡献率太低(4.968.12)，达不到平均水平，拖了专业家电和超市的后腿。在家电专卖渠道，各个品牌的销售占比基本与品牌在所有商场的销售占比接近；奇声在超市渠道做的比较强势（9.388.12），一定程度上弥补了在百货业中的不足，但此渠道主销低价位机型。E、城市类型销售分析：共8页第3页将城市按人口规模分成超大、特大、大、中、小5个类型。以2007年2月为例，几种城市类型分别占奇声DVD总零售额（%）的：表四、按城市类型分奇声销售分析超大城市特大城市大型城市中型城市小型城市零售额45.6526.3915.489.692.78零售量45.0226.2316.249.752.76表四可见，超大和特大城市占72%的市场规模，下表列述奇声零售额以2006年2月为参照，各个城市类型的零售额定基变动情况（%）：表五：奇声销售按城市类型动态分析2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月超大0-0.210.280.690.51.591.752.051.471.771.681.682.15特大0-0.370.011.08-0.080.410.280.751.150.69-0.03-0.8-0.02大型00.950.951.661.870.6910.280.661.010.090.51.13中型00.631.080.911.922.451.772.382.212.773.772.833.21小型01.341.282.364.934.085.024.083.893.785.384.054.79综合00.10.491.090.831.341.411.661.511.651.451.541.71从上面2个表可以看到：奇声从06年4月开始DVD销售在全国范围内持续增长，一年增长1.71%。奇声在小型城市销售增长很快，同06年相比，零售额增加4%以上。奇声在超大城市、中型城市，同06年相比，也有一定程度（2-3%）增长。奇声在大型城市的销量增长，达不到平均值，甚至出现负增长。奇声在特大型城市，在全国市场分额增长的大背景下，零售份额反而在萎缩，应引起重视。特大城市指：齐齐哈尔、吉林、抚顺、鞍山、宁波、汕头、深圳、兰州、长沙、合肥、福州、南宁、贵阳、邯郸、石家庄、唐山、洛阳、郑州、常州、苏州、无锡、徐州、南昌、包头、东营、济南、青岛、烟台、枣庄、淄博、大同、太原、乌鲁木齐、昆明等三十四个城市。F、分城市分析接着前面特大城市奇声份额不增反减的情况，逐个分析34个特大城市，具体数据见附件一（34个特大城市奇声销售分析表）：共8页第4页我们将这个表格里，各个城市的数据与最下一行的全国平均数值想比较，可以将这些城市进行如下分类：11个特大城市份额下降：大同、抚顺、宁波、福州、济南、青岛、烟台、长沙、南宁、贵阳、昆明；其中山东区域的三大城市济南、青岛、烟台，西南的南宁、昆明，份额稳定呈递减趋势。10个城市份额基本不变化：邯郸、太原、包头、吉林、齐齐哈尔、合肥、南昌、淄博、枣庄、东营4个城市份额有一定程度上增加：无锡、常州、汕头、深圳9个城市份额增加明显：石家庄、唐山、鞍山、苏州、徐州、郑州、洛阳、兰州、乌鲁木齐综合以上分析，有如下结论供参考：特大城市卖场销售，在全国稳步增加的情况下，整体不增反而下降，应该引起重视。同其他品牌相比，奇声的百货渠道销售相当薄弱，一定程度上，拖了专业家电和超市的后腿。价格方面，650-699的机型销售增长明显，建议分厂开发新产品时，考虑此档次机型，以此积极配合代理商进驻百货渠道。2、家庭影院A、品牌2007年2月家庭影院市场总的销售情况：零售额3725.7万，同比增长-14.73%，环比增长13.43%。零售量10263台，同比增长-19.50%，环比增长-9.63%。表六、2007年2月家庭影院市场排名前八的品牌份额情况（%）：奇声索尼步步高丽声博士山水爱浪万利达量额量额量额量额量额量额量额量额综合21.3613.247.612.4616.399.853.497.691.055.572.255.393.545.248.274.95表七、2007年2月家庭影院市场零售额（%）同比上升前八名的品牌：威发索尼先驱松下雅马哈丹麦宝先锋威格量增额增量增额增量增额增量增额增量增额增量增额增量增额增量增额增增加6.7820.3421.5117.93-9.232.32.242.147.531.71-1.77-1.00-7.27-5.49-13.1-6.54从上表看出，奇声零售额在整个家庭影院市场占比13.24%（零售量21.36%），零售量和零售额均居行业第一；索尼零售额占比12.46%（零售量占比7.6%），继一月份超过步步高后，在行业下滑相当厉害的时期（奇声零售量同比增加-21.25%，零售额同比增加-22.49%），仍然有大比例的零售量和零售额增长，不能不引起我们的注意。共8页第5页B、价格构成本月4700价格段的家庭影院高档型号份额，继续保持增长趋势，零售量占到20.51%，实现了行业49.02%的零售额。在这一块，分得最大市场份额的是索尼，其零售额中的78.5%来源于这一档次的产品。C、渠道分析2月专业家电卖场零售占整个商场零售量的68.06%零售额为63.22%，超市零售占整个商场零售量的7.53%零售额的4.63%，百货零售占整个商场零售量的24.41%零售额的32.15%我们用下表来分析，排名前八的品牌对这专业家电、超市、百货商场三个渠道的依存度，表：排名前八的品牌零售渠道分析（红色标注薄弱渠道）奇声索尼步步高丽声博士山水爱浪万利达零量零额量额量额零量零额零量零额零量零额零量零额零量零额家电23.516.59.6316.814.28.992.855.410.231.221.753.333.144.527.954.93超市31.119.10031.830.51.945.2000.130.310011.819.1百货12.56.014.275.7517.78.575.7512.53.6714.94.3110.25.757.408.12.94综合21.413.27.612.516.49.853.497.691.055.572.255.393.545.248.274.95百货依存度58455646108871651633502681921891621419859我们从上表可以看到，主要侧重家电渠道的有奇声、索尼；侧重超市渠道的有步步高、万利达；侧重百货渠道的有丽声、博士、爱浪、山水；因为专业家电卖场占到大部分的零售份额，我们列下表以做讨论。2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月奇声14.8118.6416.6914.9216.1414.8916.3517.0914.4713.5616.1816.1216.50索尼0000003.546.689.287.2710.2210.7016.78我们可以看出，索尼在专业家电卖场的份额，从06年7月开始，不到半年的时间，就超越了奇声，成为行业第一，另外它在百货渠道也有相当惊人的增长，同样列表我们会发现，奇声在百货渠道的份额是在锐减的。奇声、步步高、万利达很大一部分的销售都是在超市以很低的价格、很高的销量去实现的。E、索尼分析：索尼以短短几个月时间，超越众多品牌成为行业第二，而且仍然保持着迅猛的增长势头，有必要单独分析。共8页第6页从城市类型来看：在占大部分零售份额的超大城市卖场，索尼从06年7月的零份额到07年2月的23.27%（奇声为11.24%），值得我们深思，它在特大型城市表现也相当惊人。从渠道类型来看：上面我们也看到，索尼在专业家电卖场增长很快，超过奇声成为了行业第一。从价格分段来看：索尼主要为4700的高档影院，步步高、丽声受到直接打击，下滑明显；另外，索尼的进入，从一定程度上肃清了市场，其他品牌（26名及开外）的累计份额减少明