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技能题答案1、市场营销（共20分）1.“您通常购买卷烟的目的是什么？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）参考答案：属于描述性问题。（1分）2.“遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）参考答案：属于假设性问题。（1分）3.“您通常购买的卷烟品牌是？您选择的它的原因是？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）参考答案：属于跟进式问题。（1分）4.“您的学历是？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）参考答案：违反了完全穷尽基本要求。（1分）5.“您平均每天的吸烟量是多少？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）参考答案：违反了相互独立基本要求。（1分）6.请简答7种调研方式？（7分）参考答案：入户访问、拦截式访问、电话调研、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研评分标准：每个划线部分1分，共7分。2：货源组织与货源投放（8分）1．请计算老张7月份A品牌的单品订足率（请写出计算过程）。（2分）参考答案：老张7月份A品牌的单品订足率=老张7月份订货数量/老张7月份的投放限额×100%=8/10×100%=80%评分标准：每个划线部分1分，共2分。2．请分别计算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）。（6分）参考答案：7月份A品牌的上柜率=销售A品牌的客户数/总客户数×100%=19700/(18560-1350+18560)×100%（或19700/35770×100%）=55.07%7月份A品牌的重需率=7月份有需求记录的客户数/4、5、6月份有订单记录的客户数×100%=19700/（19700+750）×100%（或19700/20450×100%）=96.33%7月份A品牌的订足面=7月份订足率为100%的客户数/总客户数×100%=14300/（18560-1350+18560）×100%（或14300/35770×100%）=39.98%评分标准：每个划线部分1分，共6分。3：品牌战略规划（15分）1.请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？(4分)参考答案：运用较多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图。品牌经理小赵所绘的图标为品牌定位排比图。评分标准：每个划线部分1分，共4分2.请根据上图，分析B品牌在4个品牌中如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？（7分）参考答案：从图表中可以看出，B品牌相对于其他三个品牌来说，在产品品质和包装的新颖时尚、显档次方面有突出表现。因此，从品质和包装这两个方面着手，突出B品牌的独特风格，从中提炼出品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。评分标准：每个划线部分1.5分,整体答题完整加1分，共7分。3．甲工业企业对A、B品牌实施品牌组合策略，A品牌瞄准中档市场，B品牌瞄准高端市场。请问甲工业企业对A、B品牌使用的是哪种品牌组合策略？该品牌组合策略有什么优势？（4分）参考答案：甲工业企业对A、B品牌使用的是多品牌构架策略。该策略的优势是：适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。评分标准：每个划线部分1分，共4分4、：区域市场发展规划（15分）1.请问该市烟草公司在制定区域市场发展规划时小孙的做法正确吗？如果正确请说明理由，如果不正确请指出错误的地方，并对应写出正确做法。（9分）参考答案：（1）不正确。（2）错误的地方：a.制定区域市场发展规划的步骤不对。正确做法：应是第一步，需求分析；第二步，进行品类规划；第三步，品牌规划。b.错误的地方：确定重点培育品牌的因素不对。正确做法：要以品牌成长性、竞争力、贡献度等作为考量依据，通过对品牌的综合评价分析，确定结果。评分标准：每个划线部分1分，共9分。2.请问基于消费需求的品类划分共有哪几种方法？小孙的这种依据零售价格划分品类法属于哪一种？（5分）参考答案：（1）基于消费需求的品类划分共有四种方法：单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法、主导因素划分法。（2）小孙的这种依据零售价格划分品类法属于单一因素划分法。评分标准：每个划线部分1分，共5分。3．请问小孙在确定品类角色时发现某一个品类市场容量大，市场价值不够高，请问该品类角色可以确定为哪一种？（1分）参考答案：该品类角色可以确定为常规品类。（1分）5：客户信息与分类管理及服务设计（15分）1．请问为卷烟零售客户所提供的服务界面一般有哪几种？（3分）答案：（1）由一线服务人员直接提供的服务（2）客户间的交互服务平台（3）电子化服务界面评分标准：每个划线部分1分，共3分。2.请问在开展服务项目设计时需要考虑哪几个方面的问题？（6分）答案：（1）要结合客户价值进行服务项目总体设计（2）要针对客户需求细化服务项目和内容（3）要考虑服务项目与公司需求的关系评分标准：每个划线部分2分，共6分。3.请问服务蓝图设计的具体步骤有哪些？（6分）答案：第一步：必须描绘客户经历服务的全过程。第二步：分析每个环节的客户需求，明确核心需求。第三步：针对需求设计前台服务。第四步：根据前台服务设计配套后台服务行为。第五步：进一步规划提供服务的后台支持性工作。评分标准：每个划线部分1分，共6分。6：服务监测与评估（15分）1．请问服务监测有哪些方法，该市烟草公司使用的是哪一种服务监测方法？（5分）参考答案：（1）服务监测有服务目标追踪法、现场调查法、客户询问法、信息收集法。（2）该市烟草公司使用的服务监测方法是服务目标追踪法。评分标准：每个划线部分1分，共5分。2．请简答客户满意度评价SERVQUAL模型中5项关键服务要素。（5分）参考答案：SERVQUAL模型中关键服务要素：一是可靠性；二是确实性；三是有形性；四是个性化关怀；五是响应性。评分标准：每个划线部分1分，共5分。3．请根据案例，计算该市烟草公司自投诉热线开通以来的投诉率、重复投诉次数、重复投诉率（请写出计算过程）。（5分）参考答案：（1）已知该市总客户4050户，客户投诉率=5+8+10+15+18+25/4050×100%=2%或=81/4050×100%=2%（2）重复投诉次数=4+4+1=9次（3）已知投诉次数总和为90次，重复投诉率=9/90×100%=10%。评分标准：每个划线部分1分，共5分。7：组织管理（8分）1、绩效管理会议是为了通过会议方式使管理者与员工进行双向沟通，是作为企业实施绩效管理的初始环节与关键步骤，也是视线绩效管理系统的重要工具。2、需要准备三方面信息：企业信息部门信息个人信息3、卷烟经营业绩工商协同效果客户服务效果营销工作过程基础工作保障4、第一步明确评估目标及内容第二步指定评估标准第三步确定估方法及步骤第四步落实工作保障（每一点得1分）8：绩效管理（12分）1、（1）运用时间顺序法，判断销售趋势，预测年度销量基础；（2）运用因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对顾客基础进行调整；（3）运用季节性调整预测法，进行技能因素调整，确定本年或季度分析量(4分，每点1分)2、根据上年的销量情况，20-30元价位段所占比例为：（90000÷1000000）×100%=9%（2分）经济增长和科技员的而影响分别为8%和1%今年20-30元价位占总量需求的比例为9%×（1+8%+1%）=9.81%（1分）今年20-30元价位需求量为：1100000×9.81%=107910(万支)（1分）3、今年A品牌的市场占有率为：25%+1%=26%（2分）今年A品牌的需求预测值为：107910×26%=28056.6(万支)（2分）9：市场调研(1)上柜率：1840/2350=78.3%满足率：164305/183230=89.7%再购率：1514/(1840－121)=88.1%重需率：1170/1420=82.4%单品订足率＝10/12=83.3%单品订足面=978/2350=41.6%（6分，每一点1分）(2)上柜率为78.3%基本覆盖；满足率89.7%未能充分满足市场需求；再购率达88.1%，品牌需求旺盛；建议增加上柜率或增加满足率（2分）10：品牌战略规划（15分）答案：1、优势：产品自身品质、工业营销支持力度、产品概念化新颖，包装时尚，且价格偏低；劣势：品牌在该区域的消费者认知度不够，较低的价格教难被高端人群所接纳（1分）适合追求外包装与时尚元素，愿意大胆尝试，而收入不需要十分丰厚的年轻人群。（1分）答出价格偏低既是优势也是劣势的得1分2、合理建议（1）充分利用工业营销投放力度1分（2）该品牌进驻市场仅三个月，属于品牌周期的导入期（判断出导入期给1分），导入期的特点、目标与传播工具应用回答2分3、产品角度策略（1）从产品属性角度：中草药概念，符合现代人品吸观念1分（2）从产品利益角度：包装发挥优势的角度进行分析1分（3）从产品价格角度：分析价格较低产生的优劣势1分消费者角度策略（1）群体定位1分（2）传递时尚、健康、价廉物美的生活方式1分（3）购买目的：年轻人分享时尚的角度1分竞争者角度策略：（1）利用竞争者的营销广告在本地投入力度较弱的优势1分（2）利用与价格档次差不多，而在在本地已建立良好消费者口碑的C进行关联比附定位1分11：区域市场发展规划（15分）区域市场发展规划（15分）答案：1、差异情况：1）过去和现在（2分）：以前本地人口多，外来人口少，经济水平不高，对中低档的本地烟需求量较高；而现在外来人口占人口总量的多数，且仍有上升趋势，代表着未来外产烟的市场容量将不断有所扩大。而经济水平的上升，国家政策的扶持也说明卷烟结构会逐步上升。品类规划上，该区域未来品类的组合结构将由单一化向多元化递进，品类宽度和品类角色均有所增加；品牌规划上，原有的本地烟主角地位将有所调整，对外产中高档烟的培育工作将作为未来发展目标2）三个主要片区差异情况（6分，每个片区2分）：旅游区外来人口多，消费层次高，具有淡旺季特点，对本地烟和外产烟的中高档层次均有不同程度需求品类规划上：品类角色要适当增加，品类宽度和组合结构要适当放宽和增加，品牌规划上，加大对本地产中高档烟的品牌培育工作，适当引进外产中高档烟满：重工业区，男性多，外来人口多，且江西、安徽人多，对江西、安徽外产的低档烟需求量较大，消费层次偏低；品类规划上，减少本地烟品类，增加外产烟品类尤其江西、安徽两地中低档卷烟。重点品牌向外产中低档烟倾斜。居民区：本地人口多，消费层次偏高，对本地中高档烟认可度较高，保持原有的品类规划，可适当增加本地中高档卷烟品牌的营销策略活动，重点品牌仍然集中在本地产中高档卷烟。2、市场导向政策导向品牌导向和管理导向，每个点0.5分3、对品类角色矩阵图进行说明1分；旅游区：一般品类：中低档的外产烟潜力品类：中高档外产烟常规品类：中低档的本地产烟重点品类：中高档本地产烟3分12：客户信息与分类管理及服务设计（15分）1、对客户价值矩阵进行简单说明1分；价值客户D,潜在价值客户：B次价值客户C低价值客户A4分2、B做为潜在价值客户，说明客户经营能力和影响力都比较高，对这类客户，公司赢到投入适当的资源再造双方关系，加强情感维系，拜访频率。提供个性化的经营指导等，促进其成为价值客户。3分由于B客户经营理念好，电子化平台使用能力强，因此可将电子化服务界面作为重点，可结合一线人员直接提供的服务，引导B客户与D客户之间的沟通交互。2分3、从图表来看，B户盈利水平较好，但对于新品培育、促销宣传专卖经营等的支持度还有很大的上升空间，而在明码标价，消费者满意度方面也需要专业的经营指导。1）加大专卖法律法规宣传2）增加拜访频率与时间3）针对明码标价与星级服务政策、库存管理等专业知识进行辅导4）配合电子化服务平台在网络上定期进行卷烟营销相关知识的传递5）充分进行个性化服务，建立客户信任度与依赖度。1点得1分13：服务监测与评估（15分）答案：1、营销服务人员的外在职业形象2、（1）评估重点：A、服务工作现状结