nbc1系列汽车上市方案

“一脉相承一汽呵成”NBC1系列汽车上市方案北京电通广告有限公司2002.09.09今天的议题电通对本项目的理解天津一汽企业与产品的标识应用组合NBC1整体营销思路NBC1产品分析NBC1消费者属性分析NBC1营销传播思路NBC1同级竞争者市场战略分析NBC1沟通思路分析NBC1推广流程与相应创意表现NBC1媒介、互动行销计划提问与讲评电通对本项目的理解就企业的角度而言通过新品牌、新产品，展示新企业的新形象以全新的NBC1产品出发，代表天津一汽占领市场以全新的NBC1为天津一汽树立企业赢利的新增长点就产品的角度而言以全新的NBC1领导中国小型车的新标准123电通对本项目的理解一汽集团目前的架构一汽集团天津一汽一汽大众一汽海南一汽红塔一汽红旗一汽贸易一汽无锡经济型/微型轿车合资中高档轿车合资乘用车轻型卡车自有品牌轿车重型卡车货车大客车一汽芜湖中型商用车四川一汽中型客车天津一汽在一汽集团中的角色天津一汽专业生产小型车与微型车为主的产品进一步完善一汽集团产品线的完整性12进一步确立一汽集团在中国市场的领导地位3天津一汽的市场定位与企业目标天津一汽专业生产小型车与微型车为主的企业整合并丰富小型车的产品线12提供远超过消费者需求的创新产品3完成2003年年销量15000台的指标天津一汽企业与产品的标识应用组合天津一汽企业品牌与产品的标识开发与方向性企业品牌与产品品牌同一（单一品牌结构）奥迪奔驰优势：有利于品牌积累诉求，保持一致；课题：新旧产品品牌关系整合；企业品牌与产品品牌区别化（复合品牌结构）优势：企业品牌包容性强；设计理念易区分；各品牌内涵明确；课题：传播上的整合；丰田大众方向1方向2天津一汽品牌架构策略建议企业品牌与产品品牌区别化（复合品牌结构）天津一汽是一个全新的企业，但已有夏利品牌与产品夏利曾经既是企业又是产品品牌，消费者已有固定的认识NBC1是全新概念的产品为今后在企业品牌下扩大新产品的延伸空间1324创意设计组合图天津一汽品牌标识示意图NBC1整体营销思路市场产品消费者传播宏观角度-中国汽车市场的规模中国汽车（乘用车）市场近年来的稳步增长，到2000年后有明显的提升。信息来源：中国汽车工业协会2002单位：台3872004752495082845704106127377806040100000200000300000400000500000600000700000800000199619971998199920002001+22.7%+6.9%+12.2%+7.4%+27.4%宏观角度-中国汽车市场的演变’94-’00年’84-’94年’84年之前2000年后公务车时代第一代汽车集团需要时代第二代汽车法人需要时代第三代汽车个人需要时代个人购车比例超过法人购车同时正在拉大差距信息来源：国家信息中心推算1992199519982000个人购车4%9%32%37%法人购车83%65%34%34%集团购车14%26%29%29%中国真正进入了个人购车需求的时代。微观角度-汽车市场增长的主要动力12万以下的产品成为个人购车市场的主流；并由于产品的日渐丰富，将成为带动整体汽车市场的增长。PriceRangeBrandsinMarketTotalSales20002001120,000-250,000宝来POLO毕加索蓝鸟桑塔那捷达马自达福美来80,000-120,000夏利2000赛欧奇瑞富康派力奥铃木羚羊80,000吉利英格尔美日奥拓夏利起亚悦达250,000别克红旗雅阁奥迪帕萨特287,27752,036141,640122,606185,071214,829131,660193,5422002,6169,38386,002107,614106,114(+312%)悦达起亚爱克斯ACCENT东南菱帅Lancer长安福特爱卡IKON铃木新羚羊1.3CULTUS本田Fit菲亚特西耶那总结市场观察–NBC1即将进入的市场80,000-120,000夏利2000赛欧奇瑞富康派力奥铃木羚羊悦达现代爱克斯东南菱帅长安福特爱卡铃木新羚羊1.3本田Fit菲亚特西耶那80,000吉利英格尔美日奥拓夏利起亚悦达价位在80,000元以下的汽车产品以国产品牌（非合资品牌）为主，单一产品引进速度迟缓价位在80,000-120,000元之间的汽车产品以合资品牌为主，同时不断引进新产品线及丰富产品NBC1所在的市场是-以合资品牌为主越发激烈的市场；同时也是带动中国汽车市场快速成长并引领消费主流的市场；NBC1产品分析对NBC1的第一印象：我们怎么感觉它？后坐剧场式座椅仍能保有较宽广的视野，不会被前座头枕遮挡内部的空间挺大，特别是驾驶座；好象有开大车的舒畅感坐进来后感觉视线较宽广特别是来自正面与侧面的视线乘坐的感觉很舒适把手握杆的配置很适宜不会感到吃力后坐的头部距车顶没有压迫感，腿部的空间还可以后面侧面感觉挺流线型的，有时尚感车前散热网造型良好，如能配上具有金属质感的配件则更佳喷漆涂装质量相当良好，整体质感明显提升“整体感觉协调，设计科学，多样色彩涂装，前灯讨喜，挑不出太多毛病，是一部感觉有灵性的车。”NBC1的产品设计理念：树立小型车的新标准：时尚化、空间化、人性化。PackingDesignTallShortStylish感觉不是小型车最高级的低燃费伸腿般的方便性与舒适性最高标准的安全性希腊籍设计师索特力斯·可伯斯的概念同级主要竞争者性能比较在最小的体积内提供最大的空间，NBC1车内的可利用空间效率应该属于同级车最高。1660162016081650158016001620164016601680NBC1SAILPOLOPALIO15001448146514401400142014401460148015001520NBC1SAILPOLOPALIO237024432460237323002350240024502500NBC1SAILPOLOPALIO361040263897376334003500360037003800390040004100NBC1SAILPOLOPALIO全长全宽全高轴距3610150016602370车体设计同级主要竞争者性能比较NBC1操控灵活性、加速性与油耗性占有相对优势。13.613.311.91010.51111.51212.51313.514NBC111.455.85.74.555.56128126123100110120130159813901461120013001400150016001700665562.5455055606570PalioPoloSail0-100KM加速性油耗扭距排气量5发动机功率110134263NBC1PalioPoloSail机械性能总结NBC1的产品优势心动洗练外型超大乘坐空间操控灵活动感实用经济成本前卫舒适设计GOA安全车身源自丰田的技术与质控环境保护设计欧二环保标准国际大奖实证(J.D.Power2002)远超过消费者期望的高档小型车。车内高度1265毫米容纳4名身高190成年男性/5名成年女性每百公里5公升人体工学剧场式座椅设计抵受时速55公里的直接撞击四轮四角设计回转半径4.3mNBC1消费者属性分析职业状态婚姻状态每月收入男女性别购车消费者在何方？具购车动机的消费者调查（未来12个月内行动）9.79%13.69%4.70%1.30%10.59%18.58%21.48%19.88%20-2425-296030-3435-3940-4950-5915-19购车主流年龄主要界于25-39岁之间，占全体购车意愿者的五成以上20-24岁之间的消费潜力，无论占有率或实际购车的需要都不应忽视以微型轿车的市场等级来看，应首先尽量迎合大多数消费者的需要，然后再视个别要求分别满足信息来源：CMMS2002,620-39岁之间的潜在消费者最有可能成为NBC1的销售对象。购车市场性别结构8.24%13.11%5.38%1.51%12.27%19.16%22.86%17.48%20-2425-296030-3435-3940-4950-5915-19信息来源：CMMS2002,6NBC1虽然目前还不能只针对单一性别进行推广，但年轻女性消费者未来的购买潜力值得继续观察。12.13%14.60%3.22%0.99%8.17%17.82%19.55%23.51%男性女性59.6%40.4%购车消费者在何方？信息来源：CMMS2002,620-2930-390.13.31.113.535.47.211.85.82.10.45.12.112.64.95.612.815.911.17.72.612.5024681012141618党政副处党政一般高级技术初中级技术中高级经理一般经理服务人员制造生产合资企业个体户自由业职业状态初中级人员与合资服务技术人员成为购车消费主流。购车消费者在何方？信息来源：CMMS2002,6婚姻状态20-29岁30-39岁已婚单身其他（离丧分）90.6%66%7.2%33.5%20-29岁的未婚者与30-39岁的已婚者是NBC1的主要对象。购车消费者在何方？信息来源：CMMS2002,666.216.25.43.21.40.51.553.916.35.23.91.50.9252.720.47.45.21.90.91.801020304050607029993000-39994000-49995000-59996000-69997000-79998000基本定位在家庭月收入4000元；购车门槛因降价与银行开放各类购车贷款而降低，刺激消费。属于刚刚跨过购车门槛，基本消费能力约在6000-8000元左右的消费者。每月收入上海北京广州收入本身的来源并不一致主要是看可支配所得；总结NBC1的消费者属性分析20-39岁之间女性还不足以单独成为主要对象职业状态以中等白领居多20-29岁消费者尤其明显高中以上的教育程度消费能力约为6000-8000元间NBC1的营销传播思路你希望消费者能来买你的产品，你大概也知道谁可能会来买你的产品，但是你知道消费者在想什么吗？消费者深度探索时间：2001,12–2002,04范围：北京上海广州成都沈阳武汉天津西安北京电通与索福瑞公司针对18-35岁的中国白领阶层生活形态的现况与趋势演变预测所共同开发的调研消费者深度探索具决断力，谨慎规划；不把冀望机会于未来，对成功的渴望更甚于对物质性的财富Decisive,carefulplanners.Theytrynottoleavetheirfutureuptochance.Successismorethanmaterialwealth.对待人接物的目的团队精神努力实践Support/helptoexecutetheplan交流信息Togetinformation对居住环境的要求着重实际功能Functional强调方便与可操作性Convenient对工作与金钱的追求追求成就感与自我成长Growth谨慎理财Carefulmoneymanager主要发现–实现自我设定的目标对自我外观的期望追求成熟稳重Mature&serious重视专业形象Professionalimage对饮食休闲的要求追求营养与健康Nutrition,health自我鞭策控制Self-improvement向往欧洲旅游Europeidealdestinations获取媒介信息的习惯有针对性的偏好Selfimprovement获取信息导向Sourceoflearninginformation信息来源：北京电通2002,8主要发现–符合提升中的自我形象为目标对饮食休闲的要求气氛佳GoodAtmosphere知名地点Well-knownplaces受人认可并能获验证Recognition,confirmation理想地点：埃及/巴西/澳洲Egypt,Brazil,Australiaidealdestina想与众不同光鲜亮丽自成风格；金钱代表成功，向往浪漫生活与国外事物Wanttostandout,loo