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工学任务七汽车产品促销策略分析二、促销策略的概念及作用一、促销策略概述四、汽车产品促销的目标五、促销组合决策及其影响因素六、人员推销三、汽车产品基本促销方式七、广告九、公共关系十、汽车销售促进策略十一、汽车展销会八、营业推广今年国庆期间，吉林市多家汽车4S店将在世纪广场举办为期3天的汽车展销会。展销会期间，上海通用、一汽大众、广州本田、北京现代、日产、丰田等公司的部分品牌汽车将参加展出。任职于吉林市前盛通汽车销售有限责任公司的周丽丽接到公司领导分配的一项任务，即策划国庆期间本店雪佛兰品牌系列汽车的促销活动，要求策划方案合理，可行性强。在一次闲聊中你得知这个消息，于是决定跟她一起策划这次促销活动。情境描述促销即促进销售，是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带来的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。1.促销1.促销从这个概念可以看出，促销具有以下几层含义（1）促销的核心与本质是信息沟通（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类（4）促销的构成因素主要包括人员推销、广告、营业推广以及公共关系等2.促销组合营业推广公共关系人员推销广告四种促销方式的运用搭配称为促销组合。对汽车市场营销而言，促销手段还应包括另外一种重要的促销方式，即销售技术服务，可以说，在现代汽车市场上没有销售技术服务，尤其是没有售后服务，企业就没有市场，而如果服务不能满足用户要求，企业也将失去市场。所以，汽车产品的促销组合即是以上四种方式和销售技术服务的组合与搭配，相应的决策即为汽车产品的促销组合策略。2.促销组合3.促销活动的作用(3).(2).(4).(1).提供商业信息强化企业的形象，巩固市场地位刺激需求，影响用户购买倾向，开拓市场突出产品特点，提高竞争力汽车产品常见的促销方式有以下几种1．人员推销2．广告3．营业推广4．公共关系5．销售技术服务（质量保修）人员促销是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上的可能购买者交谈，通过介绍和宣传产品以扩大产品销售的一系列活动。1．人员推销广告是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等传播媒介形式向目标顾客传递信息的促销手段。采用广告宣传可以使广大客户对企业的产品、商标、服务等加强认识并产生好感，其特点是可以更为广泛（如推销员到达不了的地方）地宣传企业及其商品，传递信息。2．广告营业推广是由一系列具有短期诱导性、强刺激性的战术促销方式组成，一般只作为人员推销和广告的补充方式。营业推广的刺激性很强，吸引力大，包括赠送免费样品、赠券、奖券以及提供展览、陈列、折扣、津贴等方式，可以鼓励现有顾客大量、重复购买，并争取潜在顾客，还可鼓励中间商加大销售力度，提高销售业绩。3．营业推广为了使公众理解企业的经营活动符合公众利益，并有计划地加强与公众的联系、建立和谐的关系、树立企业信誉的一系列活公共关系的特点是不以短期促销效果为目标，而是通过公共关系使公众对企业及其产品产生好感，并树立良好的企业形象。公共关系与广告的传播媒体有些类似，但又是以不同于广告的形式出现的，因而能取得比广告更长远的效果。4．公共关系（1）汽车产品价值高，是由上万个零件组成的复杂机器，不同的汽车产品具有不同的结构形式，也具有不同的汽车性能（2）不同品种的汽车有着不同的使用条件，不同的使用条件对汽车的合理使用有着十分明显的影响。（3）汽车在使用过程中需要经常性的维护与调整，维修时又常常需要专用设备（如检测设备）。5．销售技术服务（质量保修）汽车促销的具体目标要根据汽车目标市场类型的变化而变化，具体包括以下几个方面。（1）对消费者来说，汽车促销的目标包括鼓励消费者购买汽车和促使其重复购买。（2）对经销商来说，汽车促销的目标包括吸引下级经销商经营新的汽车品牌，鼓励他们购买非流行的汽车产品；抵消竞争性的促销影响，建立经销商的品牌忠诚度和获得进入新经销网点的机会；促使经销商参与制造商的促销活动。（3）对促销人员来说，汽车促销的目标包括鼓励他们支持一种新的汽车产品，激励他们寻找更多的潜在消费者。不同的促销组合形成不同的促销策略，如以人员推销为主的促销策略是采取主动的直接方式，即“推”式策略。企业运用人员推销的方式把产品推向市场，其目的是说服中间商和消费者购买企业的产品，其方法是先由企业（制造商）推向中间商，再由中间商推向消费者。图7-1“推”式策略示意图以广告等非人员推销为主的促销策略采取的是间接方式，即“拉”式策略。拉式策略是指企业运用以广告促销为主的方式将顾客吸引过来，即由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动。图7-2“拉”式策略示意图企业在促进产品销售的过程中，究竟是实行“推”式策略还是“拉”式策略，要根据具体情况而定，但是一般来说应当两者兼顾，各有侧重。因此，促销组合的实质是综合运用促销方式，形成企业一整套促销活动。图7-3促销组合体系图（1）产品生命周期的阶段（3）促销的思路（2）产品的种类和市场的类型企业在作这些决策时要考虑以下因素当产品处于导入期时，需要进行广泛的宣传以提高知名度，因而广告的效果最佳，营业推广也有相当作用；当产品处于成长期时，广告和公共关系仍需加强，营业推广则可相对减少；当产品进入成熟期时，应增加营业推广，削弱广告，因为此时大多数用户已经了解了产品，在此阶段应大力进行人员推销，与竞争对手争夺客户；当产品进入衰退期时，某些营业推广措施仍可适当保持，广告则可以停止。（1）产品生命周期的阶段市场需求比较集中时，人员推销的效果最好，营业推广和广告效果次之；反之，市场需求分散时，广告的效果较好，营业推广和人员推销则次之。（2）产品的种类和市场的类型企业促销活动的思路有推动与拉引之别，推动就是以中间商为主要促销对象，将产品推向销售渠道，进而推向用户；拉引是以最终用户为主要促销对象，引起并强化用户的兴趣和欲望，吸引他们购买产品。（3）促销的思路1）人员推销的概念2）人员推销的特点1.人员推销的概念及特点根据美国市场营销协会定义委员会的解释，人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，进行口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。销售人员在企业和消费者之间起着关键性的纽带作用，在许多情况下同时服务于两个主体，即买者与卖者。1.人员推销的概念及特点1）人员推销的概念2）人员推销的特点人员推销其主要特点有以下几个方面（1）推销过程的灵活性（2）推销过程的情感性（3）具有较强的针对性（4）信息传递的双向性1.人员推销的概念及特点通过与顾客直接接触，销售人员可以亲眼观察到顾客对其推销的反应，并根据顾客的不同反应和需求有针对性地采取必要的协调行动，以适应顾客的行为和需要，促进交易的进行。2）人员推销的特点1.人员推销的概念及特点（1）推销过程的灵活性推销人员长期与顾客接触有利于买卖双方建立深厚的友谊，密切企业与顾客之间的关系，从而培养顾客的忠诚度，稳定产品的销售。2）人员推销的特点1.人员推销的概念及特点（2）推销过程的情感性其他促销方式，如广告，虽然面对十分广泛的消费者，但针对性不强，而人员推销具有一定的针对性，目标更为明确，效果更为明显。2）人员推销的特点1.人员推销的概念及特点（3）具有较强的针对性人员推销是一种典型的信息双向沟通的促销形式：一方面，推销人员向顾客传递产品的使用、安装、价格、维修等方面的信息；另一方面，推销员通过与顾客的接触和有意识的观察调研，收集顾客对企业产品与服务的评价，并不断反馈信息给企业，为企业制定营销策略提供依据，从而提高企业的决策水平。2）人员推销的特点1.人员推销的概念及特点（4）信息传递的双向性（1）成本费用高（2）对推销人员的要求比较高人员推销也具有一些缺点，主要表现在以下两个方面2）人员推销的特点1.人员推销的概念及特点（3）行为标准要求（2）业务素质要求（1）思想道德素质要求2.推销人员的素质人员推销是一个信息沟通的过程，也是一个商品交换、技术服务的过程，因此推销人员的素质十分重要3.推销人员的甄选与培训推销人员甄选的方法推销人员的来源1）推销人员的甄选推销人员的来源一般有两个：一是企业内部，即选拔本企业热爱、适合推销工作的人才；二是企业外部，即企业通过职业介绍所、招聘广告等向社会公开招聘，从中挑选合格人才。3.推销人员的甄选与培训1）推销人员的甄选（1）推销人员的来源甄选的方法通常采取表格申请、笔试、面试相结合的方法，一般分为填写申请表（据以判断其是否符合候选人的基本条件）、笔试、面试（可以了解其语言能力，仪表仪态，面临窘境的处置方法以及知识的广度、深度等）、学历经验调查、体格检查、录用等程序。3.推销人员的甄选与培训1）推销人员的甄选（2）推销人员甄选的方法（2）培训的内容（3）培训的方法（1）培训的目的。3.推销人员的甄选与培训2）推销人员的培训优秀的推销人员来自于教育培训，企业不仅要对甄选确定的推销人员培训，还要对在岗人员进行培训，以适应市场形势发展的需要。企业对推销人员培训的目的是使其掌握企业及其产品、竞争对手、顾客工作程序与责任等方面的知识与技巧，提高业务素质。3.推销人员的甄选与培训2）推销人员的培训（1）培训的目的推销人员培训的内容一般包括企业知识（包括企业的历史、战略目标、组织机构、财务状况、主要产品的销售情况和政策、市场竞争对企业的影响等）、产品知识（包括企业营销的范围、结构，产品的性能、用途、使用和维修等）、市场知识（包括企业目标顾客的分布、需求特点、购买力水平、购买动机、购买行为，以及市场情况、本企业的市场地位、竞争对手商品的市场地位和营销措施等）、推销技巧（包括推销原则和推销策略、推销人员的工作程序和责任、良好的个性、处理公众关系和人际关系的能力等）、心理学知识与政策法规知识等。3.推销人员的甄选与培训2）推销人员的培训（2）培训的内容推销人员培训的方法通常有三种，即课堂讲授培训、模拟培训及实践培训。课堂讲授培训一般由专家或优秀的推销人员通过讲课等形式，讲授理论知识和推销的方法技巧；模拟培训则由推销人员模拟推销或分析推销实例等；实践培训则是由有经验的推销人员带领上岗，让受培训推销人员逐渐熟悉业务。3.推销人员的甄选与培训2）推销人员的培训（3）培训的方法（3）门市推销（2）上门推销（1）会议推销4.人员推销的形式与策略1）人员推销的基本形式会议推销是指推销人员利用各种会议，如订货会、交易会、展览会等，在会议上向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。这种推销形式具有接触面广、顾客集中、可成交额较大、推销效果较好等特点。4.人员推销的形式与策略1）人员推销的基本形式（1）会议推销③②④①找准汽车目标市场建立顾客资料初次与顾客联系识别潜在购车顾客4.人员推销的形式与策略1）人员推销的基本形式（2）上门推销⑦⑥⑧⑤会见潜在顾客并介绍车型谈判与成交总结成功经验并寻求不断提高准备书面建议书4.人员推销的形式与策略1）人员推销的基本形式（3）门市推销③展示车辆②提供咨询⑤交车验车④达成协议①欢迎顾客⑥售后跟踪服务4.人员推销的形式与策略2）人员推销的基本策略在人员推销活动中，一般采用以下三种基本策略（1）诱导性策略（2）试探性策略（3）针对性策略5.推销人员的激励、考核与评价1）推销人员的激励（1）建立考核的指标（2）考核的方式5.推销人员的激励、考核与评价2）推销人员的考核5.推销人员的激励、考核与评价2）推销人员的考核（1）建立考核的指标企业对推销人员考核的主要指标有销售额的增长情况，毛利，平均每天的访问次数、时间及所花费用，每个客户的平均销售额、利润与成本，新客户数及失去的顾客数等。同时，企业还应该注意一些客观的具体条件，包括销售区域的大小，地理、交通条件以及销售潜力等，从而进行客观科学的考核。5.推销人员的激励、考核与评价2）推销人员的考核（2）考核的方式考核的方式有两种：一是对销售人员目前的绩效同过去的绩效进行比较，这种方法有利于对销售人员进行全面考核；二是将各个销售人员的绩效进行排队比