M08-电子商务中的广告和营销活动

第8章电子商务中的广告和营销活动内容提要8.1了解消费者的在线行为8.2消费者购物决策过程8.3电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度8.4电子商务市场调研8.5互联网B2B市场营销8.6互联网广告8.7广告发布方法8.8在线广告策略和促销活动8.9特殊广告问题8.10软件代理在市场营销和广告中的应用8.11管理上的问题8.12案例分析本章作业内容提要8.1了解消费者的在线行为8.2消费者购物决策过程8.3电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度8.4电子商务市场调研8.5互联网B2B市场营销8.6互联网广告8.7广告发布方法8.8在线广告策略和促销活动8.9特殊广告问题8.10软件代理在市场营销和广告中的应用8.11管理上的问题8.12案例分析本章作业8.1了解消费者的在线行为能够发现和保持消费者群体，是评价公司是否成功的主要因素建立和消费者密切联系的关键之一是了解消费者的在线购物行为建立消费者行为模型的目的是帮助销售商了解消费者是如何做出购物决策的决策过程(个人或团体)市场活动个人特征变量环境特征变量购物决策电子商务系统(技术和网站变量)价格、品牌、种类推销产品质量产品有效性客户定制年龄，性别，种族受教育程度，生活方式心理结构，知识，价值观个性社会的(交互、压力)文化/交流其他(法律、制度、政府、规则)政治的、技术的后勤支持和其他技术支持客户服务付款送货内容安全网页设计搜索比较智能代理易接近的FAQs电子邮件CallCenters一对一交流买或不买？买什么？在哪里买？(销售商)什么时间买？独立不可控变量卖方控制的介入变量非独立变量电子商务消费者行为模型内容提要8.1了解消费者的在线行为8.2消费者购物决策过程8.3电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度8.4电子商务市场调研8.5互联网B2B市场营销8.6互联网广告8.7广告发布方法8.8在线广告策略和促销活动8.9特殊广告问题8.10软件代理在市场营销和广告中的应用8.11管理上的问题8.12案例分析本章作业8.2消费者购物决策过程决策过程中的角色一般购物决策模型在线购物客户决策模型决策过程中的角色发起者第一个提议或想要购买特定商品或服务的人影响者发表建议或见解，在最后购买决策中起着重要作用的人决定者最终作出购买决策，或者对购物中的某个环节——要不要购买、买什么、如何去买、到哪里买——做出决策的人买家做真实交易的人用户购买产品或服务的消费者确认需求信息搜索选择评估购买和送货售后评估消费者的现实状态和期望状态不均衡，产生需求营销人员的目标使得消费者认识到这种不均衡，并且相信他们提供的产品和服务可以填补空白确认需求后，消费者搜索能够满足他们需求的各种信息决策一，要买什么产品(产品经纪人)决策二，从谁那里买(商业经纪人)根据搜索到的参考信息集合，有购买意愿的消费者会在该集合中做出选择并进行评估，如果可能的话，还会对交易条款进行商谈做出购物决策，安排付款、送货、购买保证等售后服务消费者对商品可用性进行评价一般购物决策模型确认需求信息搜索评估、洽谈、选择购买、付款、送货售后服务和评估条幅广告上的网址新闻讨论组网站目录和分类网站内部检索外部搜索引擎中心目录和信息代理新闻组讨论站点交叉比较通用模型电子货币和虚拟银行后勤供应商和商品跟踪新闻组讨论在线购物客户决策模型内容提要8.1了解消费者的在线行为8.2消费者购物决策过程8.3电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度8.4电子商务市场调研8.5互联网B2B市场营销8.6互联网广告8.7广告发布方法8.8在线广告策略和促销活动8.9特殊广告问题8.10软件代理在市场营销和广告中的应用8.11管理上的问题8.12案例分析本章作业8.3电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度one-to-onemarketing，一对一营销一对一营销是对每一个客户分别采用适合客户特点和需求的单独广告和营销策略新营销关系循环模型关键课题：─个性化─协同过滤─消费者忠诚度─信任度客户关系更新数据库基于行为的客户资料分类，客户细分4P营销(产品、地点、价格和促销)针对客户更新选择最好的销售/广告服务于客户消费者收到营销信息客户决定回应营销媒介客户做出购买决策详细交易记录/行为数据的采集新营销关系循环模型个性化个性化(personalization)是指服务、产品以及广告内容与个体相匹配匹配程序是基于公司对个人用户的了解个人资料(userprofile)通常体现了用户偏好、行为、人口统计学特征等收集客户资料的策略：─直接劝说用户提供相关信息─观察用户上网所做的操作，例如cookie─通过以前购物风格建立─市场调研─推断协同过滤消费者的偏好或兴趣对公司是非常重要的协同过滤方法(collaborativefiltering)是通过消费者数据推断消费者感兴趣的其他产品和服务许多个性化系统都是基于协同过滤的典型的协同过滤方式：─基于规则过滤：回答问题/模式预测/形成规则/规则过滤─基于内容过滤：根据用户喜好，系统进行推荐─基于操作过滤：观察用户网上操作，建立过滤规则消费者忠诚度客户忠诚度(CustomerLoyalty)是指客户在特定销售商处停留时间长短或重复购买某个品牌商品的次数电子忠程度(e-loyalty)是指电子零售商或直接在网上销售的制造商的客户忠诚度销售商希望客户忠诚的目的是提高销售量，不断地增加利润保持客户忠诚度的好处：─降低交易成本─减少客户更新费用─减少不履行合约成本─引荐其他客户─增强公司的市场地位，因为忠诚的客户不受市场竞争的影响培育客户的忠诚度:─了解客户需求─与客户相互交流─提供良好的服务Itcostsaboutfivetoeighttimesmoretoacquireanewcustomerthantokeepanexistingone亚马逊网站获得一个新客户的成本15美元留住一个老客户的成本=2~3美元信息质量系统质量服务质量准确性内容格式合时导航易用响应时间安全性回应担保感情投入消费者对Internet购物满意度服务系统质量终端用户计算机环境变量信任变量态度变量Internet购物消费者满意度结构模型电子商务中的信任度信任度(trust)指的是相关当事人愿意继续进一步交往以实现计划目标的一种心理状态在电子商务交易中信任非常重要，如果争论/欺骗，或文化/商业环境冲突，采取法律行动很难销售人员和购物人员的相互信任必须是在电子商务计算环境和电子商务架构下的相互信任电子商务信任度模型如何提高电子商务信任度：─品牌认知─电子商务安全机制能够巩固信任度─电子商务销售商必须及时披露和更新公司最新商业动态─保证信息和个人隐私的安全─第三方担保信用认证、印章销售商评估产品评估免费样品反馈策略隐私声明品牌协作、联盟销售商宣传工作强调安全使用规模和财务资源等简化购物过程导航、网站设计销售商资质慈善事业可靠性易懂安全/支付公司文化消费者保护有效的法律成功故事公司组织对Internet销售商的信任度对Internet购物通道信任度对公司和受规章限制环境的信任度电子商务信任度人工统计学、先前的经验个性化、文化差异电子商务信任度模型内容提要8.1了解消费者的在线行为8.2消费者购物决策过程8.3电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度8.4电子商务市场调研8.5互联网B2B市场营销8.6互联网广告8.7广告发布方法8.8在线广告策略和促销活动8.9特殊广告问题8.10软件代理在市场营销和广告中的应用8.11管理上的问题8.12案例分析本章作业8.4电子商务市场调研市场调研─目标是发现描述消费者、产品、营销方法和销售商之间关系的信息和知识─目的是发现市场营销中的机遇和问题，制定市场营销规划，更好地理解购物过程，以及对市场营销情况作出评估电子商务必须为特定产品和服务确定出适当的消费者群体，需要进行市场细分市场细分(marketsegmentation)是将市场消费者划分逻辑群体的过程在电子商务中，可以基于网络使用习惯、浏览内容、对Internet态度、心理学、人口统计学特征对Internet购物者进行细分调研方法和工具基于Internet的市场调研在线关注组（例如，通过电话征召、验证客户身份）向客户直接倾听（例如，直接询问客户对某种商品或服务的看法）客户场景（例如，设想客户所处环境，描述客户需求，损坏/新房）跟踪客户行为（例如，观察客户上网行为Cookies等）事务日志（例如，记录用户在公司网站的上网行为）Cookie、网络爬虫、间谍软件B2C点击流数据分析B2C点击流数据(Inmon，2001)消费者在观察什么商品消费者购买了什么商品消费者查看但是没有购买的商品消费者购买的商品和哪些商品有关联消费者查看但是没有购买的商品和哪些商品有关联哪些广告和促销手段是有效的，哪些是无效的哪些广告受到大量关注但是销售量却很少产品是否很难被找到并且价格昂贵消费者是否可以首先找到某种替代产品消费者是否要在大量的商品中艰难寻找所需商品是否对特定商品没有进行促销对产品介绍是否详细在线市场调研的局限性需要处理的数据量巨大反馈数据的准确性由于设备问题造成的数据丢失网络跟踪的伦理和法律问题不能使用肢体语言难以得到真正有代表性的样本内容提要8.1了解消费者的在线行为8.2消费者购物决策过程8.3电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度8.4电子商务市场调研8.5互联网B2B市场营销8.6互联网广告8.7广告发布方法8.8在线广告策略和促销活动8.9特殊广告问题8.10软件代理在市场营销和广告中的应用8.11管理上的问题8.12案例分析本章作业8.5互联网B2B市场营销B2B和B2C主要区别在于─涉及的需求，主要是原材料─供应量，B2B交易量大─交易过程，B2B交易过程复杂B2B购物决策通常是机构群体做出，影响机构购物行为的影响个体消费者行为因素非常不同B2B的市场营销：─在线目录服务、匹配服务、销售和广告服务交换─品牌合作或联盟、加盟制度、在线销售服务、虚拟社区决策过程(群体或个体)市场激励个人影响因子关系环境影响因子购物决策电子商务系统(技术和网站变量)价格、品牌促销广告产品质量设计年龄，性别，种族受教育程度，生活方式心理结构，知识，价值观个性授权地位威望物流供应技术支持客户服务支付送货网站设计内容和职能代理安全FAQs电子邮件CallCenters一对一服务买或不买？买什么？在哪里买？(销售商)什么时间买？花多少钱？是否送货？如何支付组织机构采购行为模型组织影响采购政策与流程组织结构集权/分权现有系统、合同内容提要8.1了解消费者的在线行为8.2消费者购物决策过程8.3电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度8.4电子商务市场调研8.5互联网B2B市场营销8.6互联网广告8.7广告发布方法8.8在线广告策略和促销活动8.9特殊广告问题8.10软件代理在市场营销和广告中的应用8.11管理上的问题8.12案例分析本章作业8.6互联网广告广告是为了影响买卖双方交易而散发的信息在传统市场营销中，广告是非个性化的，电话销售和直接邮件试图提高广告的个性化，但是成本过高，且无法及时了解广告接收者互联网引入了交互式营销(interactivemarketing)，能够实现广告商与客户交互，最终实现一对一广告许多公司将互联网广告作为广告渠道之一从群体广告到交互式广告群体广告直接邮件广告交互式广告成果预测销售量到达目标、提高销售、客户数据销售量、客户关系、客户反馈消费者行为被动的被动的主动的主要产品食品、啤酒、汽车、照相机、计算机、日常用品信用卡、旅游、汽车、一些日常用品高档服装、银行业务、图书、旅游、保险、计算机、汽车、珠宝、办公用品市场战略大量产品细分市场的目标商品个体或群体目标神经中枢(命令发布中心)麦迪逊大街(广告商)邮件分发中心虚拟空间、物流公司参考媒介载体电视、报纸、杂志邮件列表在线服务、电子商务、广告横幅参考技术手段广告版面、电视数据库服务器、浏览器、网络最糟结果渠道阻