【剖析万科】万科的产品策略

【剖析万科】万科的产品策略2014-02-21房地产经理人联盟剖析万科系列一万科从进入房地产至今，生命力仍然很旺盛，因为追求“规模化”和“高品质”，王石认为房地产核心理念是向大众提供一种新的生活方式，项目的成功70%源于产品，产品的成功70%源于规划，万科对于社区规划“开发性”的诠释再发展到现在的“新市镇”模式之后已经日趋完善，把住宅建筑当作产品而进行设计，对于细节的精益求精和开放性社区的执著追求是万科产品的一个基本理念。概括而言，万科的产品策略有以下几种：———延长产品线，锁定终身客户。国外成熟房地产市场的规律是，普通消费者一生通常需要经历四次置业，即：首次置业、首次换房、二次换房、退休置业，因为即便是同一人群，处在人生不同阶段，首次置业和换房以及退休置业时对产品的需求也会不同。万科所说的锁定终身客户，就是指为特定人群打造的住宅产品，适应他们在不同人生阶段的需求而做的产品细分。万科认为，目前中国城市消费者70%以上已经历首次置业，不少正在首次或二次换房，至于退休置业，随着中国人口老龄化的趋势，需求其实已经存在。相比之下，万科目前所能提供的产品已经开始注意到照顾客户的这种需求差异。产品标准化——万科的产品定位是做城市的主流产品，到目前为止，以大规模多层住宅开发为主的项目占万科总开发项目的80%左右。做主流产品与做另类产品不同，首先是量大，其次是跨地域发展，因此需要“像造汽车一样造房子”，即用标准化手段来解决规模化生产和跨地域开发的问题。磐石行动——“磐石行动”是通过对万科十余年来产品质量管理经验的总结分析，以全面质量提升为目标，提出未来三至五年万科工程管理的发展策略。“磐石行动”的愿景是“零缺陷”。“磐石行动”倡导开发商通过对供应商、建筑商进行双向评估，严格过程管理制度，根据客户反馈的质量缺陷发生频度对采购、施工的所有过程进行工序分解，设定质量控制关键节点。“磐石行动”将质量观念进行细化，譬如门铰链质量、电插座安装质量等都将予以规范。这种关注质量的深度在万科以前的质量管理史上是没有的。———万科建筑研究中心2002年1月，万科建筑研究中心大楼落成，作为万科对建筑、新材料、新技术的应用研究的基地，研究中心的任务是以市场需求为导向，深刻了解客户的需求，追踪行业发展的新亮点，关注住宅科技成果的转化和应用，确保万科在住宅开发领域的技术领先地位。一、成熟的城市住区模式从万科逐步清晰的探索中，我们可以感受到：城市作为人类生活和活动的重要场所，它与住区的关系贯穿于住区建设、房地产开发的全过程中。无论是在进行具体地段的规划设计之前、设计建设过程中，还是住区在投入使用之后，住区规划建设的方方面面与城市、社会发展都有着密切的关连。城市发展的未来走向决定了城市建设的投资分配和时空组织，住区在时空上的选择一方面从宏观上与城市发展相吻合，另一方面也会对城市的建设有所促进和影响；住区在规模上的选择同样也是与城市空间的有机融合呈现互动关系。因而在城市发展与住区建设的研究中，重点在于时机、区位和规模的选择方面，挖掘住区规划、建设与城市的关联。经过二十年的发展，万科形成了四大产品系列：城市花园系列、四季花城系列、金色家园系列和自然人文系列。城市花园系列是指城市中心外围住宅，是万科第一个产品系列，代表楼盘有上海万科城市花园、天津城市花园等。而2001年成都城市花园和2003年武汉城市花园的出现，使城市花园系列走向成熟，形成了同一产品体系下不同的特色产品。四季花城系列是指城郊结合部的住宅，是万科的新市镇造镇计划。代表项目有深圳四季花城，其成功开发带动了周边地区的发展。金色家园系列是指城市中心区住宅，它揭开了万科在城市中心区住宅开发的序幕。在有限的土地局限下，规划出良好的居住环境，不仅注重了对环境的改善，同时符合了城市更新的性质，这是该系列的特征。自然人文系列是指尊重自然、尊重文脉的产品系列。2003和2004年，在建筑文化的探寻上，万科开始确立自己的建筑观，在尊重自然、尊重文脉的原则上，主动创造住宅的产品形式。比之从前，这一时期的作品增加了更多的建筑张力、更加强烈的文化取向、更进取的风格表现，同时，住宅多样性已经随地域扩张进一步强化。代表项目有反映人文生活的北京西山庭院项目、依照山体原有地形地貌建造的深圳17英里花园等。（一）城市花园系列1、上海城市花园基于上海市区土地价格高昂的因素，1992年万科拿下了远离城市中心的闵行区七宝镇的开发用地，选择了“大众住宅”的定位，这是万科集团城市花园品牌系列的第一个项目，随着城市开发向郊区发展的进程，改变了人们对居住需求的观念，为上海城市花园项目的成功带来了契机，极大地推动了当地的经济转型和发展，并成为地区的核心。一段时期以来，中国城市空间扩张动力十分强劲，不仅压抑了数十年的居住需求激发了城市空间的迅速拓展和城市结构的重塑，而且随着城市化进程的加速，城市住宅不再仅仅满足城市人口，还要满足不断涌入城市的外来人口。万科意识到在城市中，大众的住房需求必然会增加，郊区的较高品质的住宅市场前景日益凸现。因此在寻找住区新空间的目标之一就是在扩张动力强劲的城市参与新市镇的开发，比如上海万科春申万科城、天津万科花园新城、沈阳万科新城等。上海城市花园是万科最早涉及住区开放问题项目，当时“开放式住区”的概念还未形成明晰统一的认识，但是由新加坡建筑师率先提出“开发社区＋封闭单元”的规划方案，强调人、车都可以自由进入的开放式管理模式，均在一定程度上体现了开放式住区的规划思路。住区道路的开放为城市花园项目带来了商业的繁荣和发展，在城市花园商业兴起之初，七宝镇发展还不是很成熟，周边住区都前来“借用”城市花园的配套设施，商业服务范围也远远超出了住区自身。这些都是因为城市花园有着“开放”的道路系统，能够为周边地区的居民前来消费提供了可能，并且能满足相应的停车需求。这种互惠互利的关系使城市化花园的商业配套火了起来，随着其后周边配套设施的补充和完善，城市花园及周边成为整个地区居民所认同的区域中心的一部份，不仅培育了良好的商业氛围，更为项目未来开发提供了良好的平台。城市花园项目每一期的开发都随着市场的变化、认识的不同有所调整，每一期的客户定位、产品定位也相应有所改变，从物业类型、建筑立面、组团绿化到活动设施设置等细部均体现出一定的差异化，这种多样混合的状态，赋予城市花园极大的丰富性和持续的生命力，开发商为社区营造的多样性和共存性使住户生活真正得益。作为城市花园的升级版本，将２４米宽的市政道路（畹町路）规划成为“Ｌ”形穿过住区用地，使之成为住区的主干道，并通过１０米宽的小区级道路连接各个组团。同时这一市政道路还依次连接了小区的商业中心和以运动为主题的会所，使得住区内与居住相关的各种活动都通过市镇道路与城市融为一体。市政道路的引入，可以综合组织交通出行，有效避免在城市外围住区中大量客户一私家车为主要单一出行工具的现象。商业形式采用节日集会式布置，以增加城市娱乐、休闲的气氛，并通过贯穿整个商业中心的开敞式内廊，强化大都市的商业氛围。项目建筑类型多元化和户型的差异化，使得社区人群构成在一定程度上实现了多元化。一期多为普通多层住宅，因此客户类型比较年轻，家庭规模也不大，二期产品档次有所提升，由独立别墅和联排别墅为主，人群定位为事业有一定积累的相对成功人士，后面几期开发建设的还包括单身公寓、精装修公寓、公园景观公寓等类型，整个住区范围内形成了“小同质、大混合”的人群构成特点。开发时间上的大跨度，虽然造成了区域之间的分割，但也使得城市花园具备了多样性、丰富性的特征，这是一种人为设计不出来的特质。新区的幽静、老区的便捷，造就了一个无法模仿和复制的社区，它既有丰富的都市感，又有亲切的人性尺度感，在强烈的对比和亲密的融合之中形成了让人意想不到的生存空间，而城市花园的住户最认同的正是这种多元化的社区生活方式。２、深圳城市花园位于景田片区的西北角，在项目立项和规划设计时期，这里还是距市区较远的城市近郊区，刚完成基本的七通一平城市建设准备工作，周边尚未形成成熟的配套设施和城市氛围，在当时的深圳市属于较为偏远的郊区楼盘。为此，项目通过庭院围合和绿化组织为购买万科楼盘的客户创造了一个最优秀的室内外居住空间，将空间尺度设计到完美的境界，同时它的围合也将这样一个住区从周边城市环境中割裂出来。在营造可防卫空间的实践中，万科采取了围合、组团与院落的空间模式，通过规划东西向住宅来实现围合庭院空间，并引发了景观优于朝向的住宅价值争论。整个项目由于规模不大，分为南北两组围合院落，并由结合步行交通系统的十字形公共空间串联起来，构成完整的院落空间体系。在庭院围合的基础上，通过对适当部位的开口、底层架空或开洞、过街楼、楼道等空间层面的设计，形成了具有整体性和连续感的景观空间，丰富了景观变化的层次，从而使居民形成了强烈的领域感和识别性。但布局的封闭和人群的单一使城市花园项目没能对城市文化的向外延伸发挥作用，没有和周围环境一起对新的城市环境创造有所贡献，这也是围合空间无法避免的副（二）金色家园系列中国许多城市进行大规模的旧城改造，万科以其在房地产业的积累，参与城市核心区的开发建设，以作为住区空间创造的重要领域。在一些大城市随着城市公路的延展及私车占有率的增长，住宅高端需求正逐渐受到环境的影响而走向郊外。万科对城市中心区的住宅开发也不再局限于高端产品市场，而是继续拓展大众住宅的概念，形成富有特色的“金色家园”系列，其中最有代表的包括深圳万科金色家园、沈阳金色家园和南京的金色家园等。1、深圳金色家园项目的景观实用性与可参与性一直受到关注，并有新的尝试和运用。由于建设用地十分有限，为此采用了半围合布局，一方面保证顺利开发建设而实现较大容积率，另一方面也获得了良好的住宅朝向和小区中心花园的完整性，营造出宁静舒适的环境。同时为了解决在城区用地绿化活动场地有限的问题，结合绿化环境的组织。万科提出了“泛会所”概念（960平米），即在传统意义上的服务与社区娱乐活动的专用室内“会所”概念加以突破，将文化、娱乐、交往等功能安置于更丰富的空间之中——包括室外、架空层、空中花园、屋顶花园以及其他功能综合使用的建筑综合体等等，把室内会所延伸扩展到整个社区。虽然绿化率不足４０％，但是由于景观环境的开放以及多元活动的参与，使得这里的活动空间超过了同样绿化率的其他项目。这也是万科在城市高密度住区项目中，将景观与实际使用功能进行融合的尝试，试图在有限空间限制下，强化环境品质以及景观环境的开发与各种活动的包容。2、成都金色家园新近开发的成都金色家园，属于旧厂区改造项目，周边现有的城市商业、公共服务设施严重不足，因此在临街一隅划出比较大的用地建设商业，同时利用商业与住宅之间的道路形成商业步行街，起到扩大城市有效商业界面的作用。虽然在规模上万科金色家园比不上上海新天地，但是与其有着极为相近的地方，即把服务定位于城市的商业服务设施，与居住建筑分开，并通过商业活动相对较少的步行街家进行分隔和过渡，使其在对城市提供可能的商业服务的同时，保证了居住的安静与安全性没，而且还能够从商业设施的建设中获得一定的收益。同时吸取了深圳金色家园的商业设施厅车位数量不足而影响了居住环境的教训，在独立商业设施下设置了地下车库。万科金色家园，建筑设计一直采用简约的古典主义，立面简洁纯粹，古典的三段式立面构图，强调其雕塑感。凸窗、阳台、挑台等都被消隐到建筑体量之内，以达到简洁体量的目的。始终坚持表里如一的奢华格调，将品质的意念，推崇至建筑的每一细节。项目的设计理念秉承在环境设计中，以客户的需求出发，为每一位客户找在社区中的位置，从而营造归属感，烘托“家园”的氛围。（三）四季花城系列与第一次城市地域扩张时期不同的是，万科在城市地域地二次扩张的过程中，对不同城市扩张的规律已经十分关注，其中最具有代表性的实例是深圳万科四季花城的规划建设。与上海万科城市花园偶然性的成功不同的是，随着对城市空间发展规律的认识逐步加深，深圳四季花城项目的建设表现出万科队城市住区开发的深层把握，体现在与住区开发的时机、区位以及规模等诸多方面，对于这个地处深圳关外、远离城市中心的项目，万科通过开发住