【四川移动】存量运营支撑工作汇报(四川公司)-上报版.

背景&概述存量运营支撑汇报思考&展望内容提要四川公司经过08－10三年高速发展后，2011年已进入”较高速发展期”，如左图所示，客户净增数量已明显低于往年，新增客户的收入份额也在持续降低。除了增值业务外，四川公司也在积极分析及研究新的业务及收入增长点，2011年初，经公司讨论决定，将存量市场运营为新的重点市场工作进行推进。34（1－8月）覆盖用户（总客户40％）激活用户收入提升注：收入提升是按挽留客户带来的收入保持和业务量运营带来收入增长来测算的。背景&概述存量运营支撑汇报思考&展望内容提要6存量运营组织架构市场分析研究方案产品策划方案开发实施评估、调整及推广领导小组运营实施小组分公司＋业务运营中心5人＋市场部2人＋业务支撑中心3人＋公司领导＋业务、支撑部门负责人＋业务部门关键工作决策、目标过程管理及资源协调推广日常工作实施、市州分公司工作统筹及管理参与或管理具体实施确定项目目标设计项目方案项目支撑实施推广项目方案12347例会制度通报制度坚持每周一会，实施小组人员研究存量运营项目、支撑开发、效果评估及推广。指导制度由省公司集中编制存量运营模板，下发分公司参考执行。按周、月通报发展情况，同时以市公司、县公司为单位形成比、学赶超机制。通过建立例会、指导、通报制度，推动存量运营工作有序实施。81市场分析研究经分系统－细分市场、客户分析2方案产品策划经分系统－数据挖掘、客户特征分析、损益分析3方案开发实施经分、BOSS系统－经分互动、服务人员接触营销、事件（短信）营销4评估、调整及推广经分、BOSS系统－效果评估及对比，营销时间窗管理、服务管理存量运营工作项目关键点业务支撑工作内容存量运营最重要的支撑：9语音数据集团渠道关键语音产品关键数据产品集团产品终端服务营销资源财务网络数据…城市网格居民社区省市县片区乡镇村校园家庭集团农村市场工程园区市场...长途市场漫游市场上网市场…将管理支撑作‘细’，构建更为精细的数据指标体系用于存量运营参考，建立细分市场分析能力。…注：通过对长途、漫游市场的指标分析，我省确定并实施了长漫话务提升项目。10通过地区的对比发现问题，通过指标的对比发现问题，开发业务量收分析。找到业务量与收入的联系，找出业务量提升的领域和时间点注：通过量收分析，我们确定并实施节假日话务量提升项目。11中高端客户价值流失看管？中高端客户贡献度提升？集团客户稳定？中低价值客户离网预警？异网双卡用户回流营销？……对于低通话或零通话用户，如何激活？对于有话务需求但受到制约的用户如何进一步提升其话务量？对于话务量相对稳定的用户，如何设定“摸高线”释放其话务量？流动人口能否量身打造资费，刺激长漫话务提升？……客户保有话务提升借助经营分析系统的数据帮助，运营团队逐步确定了涉及客户保有及话务（收入）提升的两条工作主线。12中高端客户标签模型话务提升弹性客户识别模型双卡客户识别模型中高端客户流失预警模型流动客户识别模型预离网客户识别模型根据运营实施小组拟定的工作目标，由业务支撑部门研究围绕工作目标所需的客户识别模型。利用VLR信令数据，结合本身农村客户长途通话情况，识别春节返乡流动客户285万基于决策树和聚类算法，分地市建模，每月识别预离网客户240万以客户话务特征分析为基础，识别具有话务弹性提升空间的客户1700万基于有效交往圈吻合度和话务异动特征，识别异网双机/双卡客户70万从客户偏好聚类入手，构建覆盖行为、稳定、捆绑、服务、渠道等五个维度的中高端客户标签从离网流失和价值流失两方面构建中高端客户流失预警，每月预警客户20万13把账户余额作为决策树的根节点，对引起余额变动的因素进行判断，建立模型决策树。决策树建立修剪分支确定规则余额MOU波动值移动对端客户数0.390=0.390交往圈平均数月均ARPU月均本地时长呼转次数=0.2620.2624=4……举例：预离网客户识别模型关键步骤14特征聚类1数据分析1市场摸底1在相对较大范围内做客户群的ARPU分层、话务分级、长漫定向、主被叫频次等数据的摸底对摸底数据结合市场需求进行分析，寻找价值点低通话或零通话客户有话务需求但受资费因素制约的客户话务量相对稳定的客户客户打标1形成客户标签，为精确营销奠定基础15目标客户数438万原平均主叫分钟数11分钟新资费0.15元/分钟功能费1元/月/省定向省数1原平均资费0.29元静态损益计算盈亏平衡计算静态损益=目标客户数*原平均主叫分钟数*新资费+目标客户数*功能费*定向省数-目标客户数*原平均主叫分钟数*原平均资费目标客户数*原平均主叫分钟数*（1+提升比例）*新资费+目标客户数*功能费*定向省数-目标客户数*原平均主叫分钟数*原平均资费=0最大静态损益-297.84万元最大静态损益提升比例77%最小静态损益227.76万元某客户群定向长途资费损益分析16营销管理支撑营销手段支撑BOSS前台弹出式营销10086.cn网厅顾问式营销10086热线推荐营销根据用户话单和网络信令状态，自动触发短信营销中高端客户流失预警、捆绑及续约到期预警信息竞争对手高价值客户信息V网潜在客户信息异网双机/双卡客户配对号码及交往圈信息外省务工人群返乡流向分析预离网客户终端开机状态信息+保有本地话务信息：主叫低频次、忙闲时特征、交往圈长途话务信息：零主叫有被叫、主叫/被叫偏低、定向需求、交往圈漫游话务信息：零通话有短信、漫游天数、主叫/被叫偏高、定向需求数据业务信息：新业务订制、上网流量、WLAN分布提升17事件触发式营销事件触发式：由计费话单获取用户的长途通话行为，由网络信令获取用户的漫游行为，捕获符合既定规则的事件作为营销的触发点关怀式营销：以资费和服务告知的方式宣传，无用户投诉免打扰控制：红白名单控制，单用户每三个月仅发送1次，夜间和节日不发送稳定性控制：日发送总量控制不大于30万，每批次发送2000条，间隔60秒生命周期控制：到期自动结束，无需人工干预时间窗控制：避开出账、缴费开机等业务高峰期，降低BOSS系统和短信网关压力营销顾问平台多渠道联动共享营销顾问平台与多种渠道的结合和数据共享，推广渠道包括营业厅BOSS前台、10086热线、短厅、网厅，客户接触信息同步和共享客户无论在实体或电子渠道可获得一样的顾问式推荐，在任一渠道办理后不会再有重复打扰提供分地市、分活动的统计，评估推荐效果和渠道适用性优劣在营销支撑手段中，利用经分营销顾问平台与BOSS系统进行多渠道互动，探索事件触发式主动营销，是我们在精准营销方面进行的有益探索。18经分触发营销系统规则配置模板经分营销顾问推荐系统规则配置模板19营销对比指标拍照及跟踪分析存量经营日、周、月通报短彩信通报20价值提升客户保有12半年累计激活预离网用户近200万，激活率达40%，离网率同比降低0.4PP（4.43%-4.03%），在最艰难的6月淡季期间，净占同比提升18pp，有效扭转月净增负增长趋势。中高端客户保有率83.90%，话务提升136%，客户软硬捆绑率达到77.81%。建立长漫话务弹性用户识别模型，采取前台营销和短信触发营销相结合的方式，累计新增长漫套餐订制用户220万，套餐订制用户收入贡献提升49%，长漫套餐普及率提升6.6%。建立本地话务弹性用户识别模型，采取分档次打满送方式，BOSS结合短厅、网厅等电子渠道推广，累计营销用户1100万，达成411万，月均提升收入3000万，累计提升收入逾1.2亿。215-6元8-10元原营销成本现营销成本下降30%形成了新的营销模式：通过BOSS-经分互动、实体渠道与电子渠道联动、关键业务辅以触发式主动营销，较以往粗放型营销模式，客户参与达成率提了60%以上，营销成本降低约1/3。16%27%原客户参与达成率现客户参与达成率提升60%提升了营销效率：通过系统进行事件触发短信营销，较普通的短信群发和外呼方式，营销达成率提升400%，达5%以上，且未有用户投诉。背景&概述存量运营支撑汇报思考&展望内容提要23项目名称项目内容运营效果项目经验预离网客户保有对识别出的预离网客户进行回访及小额存送保有★★★★☆目标客户识别准确，后续可考虑更丰富的保有措施中高端客户保有中高端流失预警、捆绑到期预警和续约服务、网龄存送等目标客户挖掘和营销的活动★★★★☆目标客户明确、活动内容丰富，客户易接受集团客户保有根据集团健康度评估和集团V网潜在用户进行客户保有★★★★☆目标客户识别准确，与客户经理对接，执行得力异网双卡客户保有对识别出的双卡客户进行回访，针对客户需求进行保有★★☆☆☆识别准确率有待提高，双卡客户回流营销难度较大本地话务打满送对有本地话务弹性的目标客户划入1-17档，进行点对点营销，达到提升档次即送5元或10元★★★★★目标客户识别和分类准确，参与门槛较低，覆盖面广，收入提升效果明显长漫话务提升对有长途或漫游话务弹性的目标客户进行点对点营销和长漫通话行为触发式营销★★★★☆目标客户识别准确，事件触发性营销针对性强，易获得用户接受节日话务运营以节日为主线，一月一个主题，围绕每月主题挖掘目标客户★★★☆☆目标客户明确，有一定话务提升效果，但缺乏较好的针对性营销案2424面向一线，支撑指标改善数据整合，支撑业务创新闭环体系，支撑精准营销形成“目标客户挖掘-营销推广支撑-营销效果跟踪反馈”的闭环支撑模式，市场营销工作从过去的大进大出、广种薄收的粗放型模式，向精打细算、有的放矢的精细化模式转变以有力促进KPI指标改善和高效提升经济效益作为经分工作的立足点，致力于为一线人员提供营销武器，经分工作的支撑价值得以突显整合网管信令及数据平台等信息，为外省返乡务工人群、偶尔开机用户、校园WLAN人群提供针对性的营销服务，经分系统由传统的后台走向了前台，转变为产品与营销活动策划的参与者及有力助手25围绕公司经营需求，拟定存量运营支撑项目，通过具体项目的实施，分模块支撑存量运营工作整合营销、服务、产品、渠道、终端、数据业务各专业口，形成覆盖专业支撑体系连接各品牌，及各细分市场，整合市场和微区域，拓展存量运营的支撑点体系化与敏捷化支撑模式结合，最终形成常态化存量运营支撑初建体系专业整合常态化运营支撑细分市场整合分析客户的电子渠道偏好，选择合适的电渠方式进行营销，降低营销和服务成本加强客户电子渠道偏好分析服务入手降低客户保有成本常态化支撑存量市场运营通过整合经分信息为存量客户提供附加值服务（如彩信推送账单消费构成等），降低客户保有成本26感谢集团公司支持和指正！