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第一章理解和评估大众传播理论绝大部分理论诞生于现代传播革命之前，但这些理论并不过时。然而，我们必须记住，人们采用技术进行传播的方式已经发生了不少的改变。年轻人愿意投入时间、获取技能，创造和控制媒体内容。四种主要的传播理论类型：1.后实证主义理论（传统的社会科学）自然科学——实证主义。社会科学——后实证主义。基于由科学方法指导的实证观察，但也认识到人类和人类行为并不像自然界中的元素那样是常量。后实证主义理论旨在进行解释、预测和控制。2.阐释学理论旨在理解社会行为如何发生及为何发生。该理论是对理解的研究，特别是通过对行为或文本的系统性解释来实现。阐释学始于研究或者解释圣经和其他宗教文本。阐释学应用——通过特定的文本来理解该文本用户的文化阐释学的分支：（1）社会阐释学。旨在理解置身某个被观察到的社会情境中的人如何解读自身在此情境中的命运。（2）释义理论。人们通过对不同符号系统（如媒体文本）的解读来寻找隐藏的或深层的意义。3.批判理论具有内在的政治性，它挑战着现有的社会世界、人和实践权力的机构。该理论研究不平等和压迫，是在主导社会秩序中寻求解放和改变的理论。在批判理论中，现实始终被结构（社会世界的规则、规范和信仰）和中介作用（人类在结构中如何表现和互动）之间的辩证法（持续存在的斗争）所形塑和再形塑。当精英控制斗争时，他们对结构的控制定义着人们的现实。当人们被解放时，他们通过自己的表现和互动定义着现实。后实证主义理论、阐释学理论——表征性的——其他现实的表达批判理论——非表征性的——改变目前的现实规范理论——既不是表征性的，也不是为了寻求改变4.规范理论旨在建立一种理想化的标准，用来判断特定媒体系统的运作情况。对一个媒体系统或媒体系统中的一部分进行研究的前提是，相信在社会系统的价值观的基础上有一个理想的媒体运作模式。如何面对价值观的问题：后实证主义理论（依靠科学方法最大限度减少价值观的影响）阐释学理论（接受价值观在研究中的存在和作用，但也在思考如何恰当使用这些价值观—“放进括弧”）批判理论和规范理论称颂价值观，但必须有高度的认识论价值观，非认识论价值观的公开表达，并不能成为数据收集的潦草或数据分析的不当的借口。第二章大众传播理论的四个时期媒体融合即媒体之间区隔的消除。新科技创造出既可跨越遥远距离，又可满足各种特定需求的媒介系统。大众传播发展的第一个世纪所采用的媒介技术是昂贵的、笨重的，这种技术向数量巨大的受众提供了有限的服务。受众只能让自己的需求去迎合旧的媒体技术所提供的服务。也就是说，“大众媒体”一词依旧是“大媒体”的同义词。旧的观点市场变成了巨型24小时观点超市。互联网和数字科技已将所有人变成了潜在的内容生产者。随着数字媒体的融合，你将会体验到新的媒体服务，但媒体同时也有侵犯你的隐私、塑造你的世界观的机会。大众传播理论是一种人类建构，这些理论本身也正如它们想要解释、理解或改变的世界一样在不断变化。比如，社会处于混乱时期，学者通常和权力精英联合起来，一起维护社会现状。在缓和期，学者则会跳出来发表对现有社会秩序的批判观点，试图进行变革。还有一些学者有着长期的人文主义目标，包括自有教育和文化启蒙。大众社会和大众文化时期背景：工业化和城市化、印刷媒体迅速发展19世纪下半叶大多数理论家都是受过良好教育的精英，在他们看来，大众媒体象征着19世纪城市生活中一切错误的东西。大众社会理论：认为媒体颇具影响力且经常扮演负面角色的关于西方工业社会的视角。大众社会理论——媒体力量强大&媒体的负面影响该理论具有内在的矛盾性，它根植于对从不存在的田园生活“黄金时代”的怀旧，又预期未来是一场噩梦，我们将失去自己的个人特征，变为机器的奴仆。每个大众社会理论的新版本都对同时代的媒体进行了批评。大众社会理论可以被视为是一堆互相矛盾的观念的集合体，用来理解工业化后大城市的崛起和扩张所导致的变化。大众社会的概念来自于政治光谱的两端。想要维持旧政治秩序的人，以及希望发生激烈变革的革命主义者们都提出了自己的大众社会观。这些在意识形态上针锋相对的人，对媒体有着相同的假设——大众媒体即使不是彻头彻尾的危险之物，也是会带来麻烦的东西。总的来说，大众社会理论对任何权力遭到变化的威胁的社会精英来说都有着强烈的吸引力。比如，便士报或黄色新闻业很容易成为精英们批判的目标。这些媒体通常采用简单的、耸人听闻的内容来迎合社会阶层较低的受众，所以很容易被批评为病态社会的症候——这个社会需要回归传统的基本的价值观，或是被迫采用一整套由媒体培育的全新的价值观。大众社会理论的一个根本观点是，媒体对现有的社会秩序起到颠覆和破坏作用。但媒体同时也被视为它们所生产出来的混乱状况的潜在解药。它们可以成为一个强有力的工具，用来恢复旧秩序，或者建立新秩序。但应该信任谁来使用这个工具？19世纪末20世纪初时，围绕这一问题爆发了激烈的讨论。这种矛盾使权力基于农业社会的传统精英和权力越来越基于工业化和城市化的城市精英处于对立面。在这些精英中，最有影响力的是资本家，他们非常赞成各种类型的技术进步，其中包括大众媒体。他们认为，技术可以终结社会问题，并且引导人们走向理想的社会世界。技术倡导者和批判者的观点都有其缺陷。大众社会观过于夸大媒体迅速破坏社会秩序的能力，媒体倡导者也过于夸大其创造理想化的社会秩序的能力。这两种观点都没有考虑到，媒体的威力取决于受众对它们的自由选择。大众社会思想家在看待普通群众和媒体可能对他们产生的强大影响时，都过于家长作风和精英作风了。他们担心媒体操纵大众并破坏社会和文化。但技术倡导者同样误入歧途，在尚未充分了解技术的情况下使用技术，可能会导致破坏性的后果。小结：大众社会理论时期的特点表现为：对媒体加诸“普通”人的影响过度恐惧（有权有势的社会文化精英），以及对它们带来的社会福利过于乐观（城市精英，即资本家）。大众传播的科学研究视角导致有限效果视角出现自18世纪至20世纪50年代，大众社会观始终占据着统治地位。此后，只要新技术对现状构成威胁，大众社会观就会变得流行起来。20世纪30年代期间发生的世界大事印证着大众社会观的正确性。保罗·拉扎斯菲尔德：20世纪30年代晚期和40年代早期，保罗·拉扎斯菲尔德开始对大众社会观进行经验主义的调查，并颠覆了它的一些基本假设。通过问卷调查和实地实验来理解和解决社会问题。建立哥伦比亚大学“应用社会研究中心”。他很赞同大众社会观，但也致力于使用经验主义社会研究方法来确定理论的效度。得出有限效果理论（认为媒体在强化现有的社会趋势、对社会现状来说起到加强而不是威胁的作用的观点）。20世纪50年代和60年代，有限效果理论占据主导。有限效果理论包含了无数小的媒体理论：1.行政管理理论。指导不同机构的实践决策的媒体理论。2.精英多元论。将有限效果观与社会政治理论相结合的理论。该理论将民主社会视为由互相咬合的多元团体组成，各团体受舆论领袖引导，后者通过媒体获得关于政治和社会世界的信息。他们通过媒体获得充足的信息，尽管大部分追随者对政治是冷漠的和无知的。20世纪60年代中期，大众社会观和有限效果观之间的争论已经走向尾声，经验主义研究结果越来越多，而且几乎所有的结果都与有限效果观一致。许多传播学者不再试图寻找所谓强大的媒体效果，转而研究适度的、有限的效果。领域内的争鸣：文化视角挑战有限效果理论（大众传播理论转向批判和文化研究，这主要受到欧洲文化理论家的驱动，英国文化研究是该时期批判文化理论的代表）美国：1.大多数美国传播学者认为，有限效果观和作为其理论基础的经验主义研究结果具有说服力。2.20世纪70年代，部分美国学者开始再度关注媒体是否具有强大的威力的问题。这些学者中的一部分被欧洲式的文化批评所吸引；另一部分则试图创造出“正宗的”美国文化研究学派，然而他们仍从加拿大的学者哈罗德·英尼斯和马歇尔·麦克卢汉那里吸收了大量的养分。这种文化批评主义在最初遭到“主流”效果研究者的怀疑后，渐渐成为有限效果观之外的可信的和有价值的方法。欧洲（带有批判色彩）：1.还原论大众社会观继续在欧洲盛行。二战期间宣传的经验使得欧洲的左翼和右翼均关注媒体的威力。欧洲人对实证主义的、量化的社会研究方法持怀疑态度。他们认为这种研究方法是还原论，即将复杂的传播过程和社会现象缩减为仅仅是从小规模的调查中得出的结论。2.新马克思主义（1）抵制美国学者的影响力（2）这些理论家认为，媒体使有统治权的社会精英维持他们的权力。媒体向精英们提供便利来推行符合他们利益的价值观或支配性的文化（霸权文化），精英在这样的文化战争中占控制地位。新马克思主义理论优先研究媒体制度和分析媒体内容。3.英国文化研究（1）20世纪60年代，由英国的一些新马克思主义者形成的社会理论流派（2）这些学者非常关注大众媒体及其在不同社会亚群体中推行霸权世界观和主导文化中的作用。伯明翰大学的社会科学家通过实证主义受众研究发现，人们经常抵抗霸权，并传播关于社会世界的其他解释。然而，英国文化研究最初的观点是，媒体具有强有力的直接影响。我们也可以看到，批判理论和后实证主义理论的融合，会生发出新的观点。媒体的意义生产视角的出现（意义生产理论）在这个时期，有限效果观经历了重要的转型，背景有二：一是来自文化研究的压力，二是新兴传播技术的出现。表现有：1.架构理论和2.媒体素养运动。“制造意义的视角”认为，当人们使用媒体来制造意义时，即当人们能够有意获得所需的经验时，就会产生显著的后果。这样的后果有时是预料中的有时是意料外的，该视角认为，两类后果都应被研究，可以从个人的视角和社会的视角两方面展开。同时，这些视角承认，媒体既会产生直接效果又会产生长期效果。有限效果理论无法解释媒体在文化变迁中所起的作用，也无法解释表现出大规模媒体效果的案例，可能是分析层面（研究者注意力的焦点，范围包括从个人到社会体系）的问题。有限效果研究者倾向于将注意力集中在微观层面，特别是集中在个人身上，因为这样可以方便有效地收集数据。宏观理论：尝试从文化或社会的层面来解释效果。微观理论：尝试从个体的层面来解释效果。第三章媒体产业和大众社会理论的崛起关于媒体的角色：保守人士（低俗媚俗内容造成价值观衰落）VS自由主义人士（保守主义价值观无法提供受众想要的内容）一、概览大众社会理论在19世纪末出现，20世纪上半叶影响巨大。该理论是对西方工业社会进行全方位洞察的视角，认为媒体的影响十分巨大、非常负面。这种理论认为，媒体深刻地塑造着我们对社会的理解，并在不经意间控制我们的行为。该理论假定，必须控制媒体的影响。文化战争1.媒体企业家。公民有权获得他们想要的东西，媒体只是帮助他们实现其自由。他们倡导新闻自由，因为自由是民主的根本。2.批评者指出，不当的媒介内容挑战着社会中的文化规范和价值观。当新闻自由被滥用，媒体必须接受审查。二、起源1.工业化、城市化→城市人口对媒体内容的需求→城市报纸的发展2.报纸发行大战→黄色新闻业/报业不负责任的做法3.发明创造和新技术4.工业资本家愈发强大三、黄色新闻业的兴起威廉·伦道夫·赫斯特四、大众媒体的发展与衰落周期功能置换：当现有媒体功能被更新的技术所代替，旧媒体找到新的功能。比如，传统媒体想在与新媒体的竞争中存活下来，就必须找到自己比其他新兴媒体更好的服务功能。新兴媒体确实存在社会责任感缺失的问题，这会使社会角色和社会关系遭到破坏。只有在有助于盈利而不是妨碍盈利的时候，媒体产业才会担负起社会责任；也就是说，只有当残酷的市场竞争让位于市场垄断的时候，媒体产业的社会责任感才会成为可能。因为，停止竞争才能让它们的注意力转到公共关系上来。新兴媒体在面临政府规制和审查时，它们选择开展自我规制和自我审查，而不是接受外来的控制。五、大众社会批判和关于媒体的论战面对媒体产业的变化，部分批评家的指责是缺乏理论依据的，他们的批评在某种程度上根植于自身利益。媒体产业的变化通常增加了其他社会机构进行改变的压力，比如，微博问政。另外还有商业、军队、教育、家庭等。当一种新的传播技术出现时，总会有批评的声音，其中的很多观点和大众社会理论是一致的。六、大众社会理论假说（农业社会向工业社会的转变）大众社会