【终端营销管理与销售技能提升训练】课件.

终端营销管理及销售技巧TD业务及市场策略介绍主讲：张玟2011.09.23培训的目的六能-G3业务能说清G3优势能阐明-G3产品能营销G3投诉能解决-G3服务能提升G3客户能保有四不-不畏惧不夸大-不诋毁不泄露第一篇：竞争态势认知篇第二篇：终端营销创新篇第三篇：高效营销制胜篇第四篇：客户保有战术篇终端营销管理及销售技巧客户需求分析与挖掘技巧引发客户兴趣形成购买顾客购买异议处理协助决策促进成交如何实现客户的主动忠诚实现客户被动留网的三大措施通往客户保有的第三条道路客户保有方法的百宝箱课程纲要全业务下的竞争态势各大营销界面市场竞争策略3G终端市场与未来发展趋势各运营商3G终端区域发展策略3G终端营销现状3G终端创新营销的方式全员、现场、电话营销区域、病毒、POP营销绿色、促销、体验、活动营销3G时代通信--移动化移动--宽带化需求变化促进3G发展5模拟通信数字通信多媒体业务•数字调制技术•数据压缩•软切换•差错控制•短信息•高质量语音业务•模拟调制技术•小区制•硬切换•网络规划•IMT-2000技术•多媒体业务•100kbps•分组数据业务•动态无线资源管理•随时随地的无线接入•无缝业务提供•网络融合与重用•多媒体终端•10Mbps数据速率•基于全IP核心网无处不在的业务环境AMPSTACSNMT-450NTT~kbpsHSCSD/GPRSIS-136+(PRS)EDGEIS-95BWCDMATD-SCDMACDMA2000HSPACDMA20001XEV9.6kbps~14.4kbps0.144~2Mbps~10Mbps~100Mbps/1GbpsIMT-Advanced!3GPPLTE3GPP2AIEGSMIS-136/CDPDPDCIS-95A1G2G3G4G3G演进之路中国移动中国电信中国联通中国第一个拥有自主知识产权的TD-SCDMA技术。•是我国第一次制定的国际标准，拥有自主知识产权，具有政府的强力支持的背景•技术和性能方面比较其它两种制式不逊色•提出G3概念，G3只是承载网标识，不是独立品牌。美国高通公司提出的CDMA2000技术。•由CDMA（800MHz）延伸而来，可以从原有的CDMA网络直接升级到3G，建设成本低廉•现有CDMA手机终端不需升级或只需要软件升级•提出“天翼”3G独立品牌。欧洲提出的WCDMA技术。•目前支持的一线终端厂家和设备厂家较多，已商用网络数量最多•该系统能从现有的GSM网络上较容易的过渡到3G，具有快速市场布局优势•提出“沃”3G独立品牌。3G是第三代移动通信系统的缩写,与2G相比，3G最大的特点是支持高速多媒体数据业务，用户最直观的理解：1、手机上网更快；2、能进行可视电话；3、较高的数据传输速度决定了可以开发更多的类似互联网应用。1、G3不是中国移动新推出的3G品牌，而作为3G技术阶段的承载网标识，由于技术的演进，将具有特有的生命周期。2、G3作为业务承载网标识，为企业品牌，客户品牌和各类业务表识提供支撑，将融入三大客户品牌中。3、G3的核心价值会沉淀在企业品牌和客户品牌中。G3作为3G承载网标识，形成完整的品牌架构个人市场家庭市场集团市场客户品牌业务标识服务标识承载网标识客户品牌总部将统一设计家庭客户名称，逐步开展品牌建设功能性标识情感性品牌联通WCDMA当前资费较高，目标为中高端客户很可能在明年调整资费。第一篇：竞争态势认知篇第二篇：终端营销创新篇第三篇：高效营销制胜篇第四篇：客户保有战术篇终端营销管理及销售技巧客户需求分析与挖掘技巧引发客户兴趣形成购买顾客购买异议处理协助决策促进成交如何实现客户的主动忠诚实现客户被动留网的三大措施通往客户保有的第三条道路客户保有方法的百宝箱课程纲要全业务下的竞争态势各大营销界面市场竞争策略3G终端市场与未来发展趋势各运营商3G终端区域发展策略3G终端营销现状3G终端创新营销的方式全员、现场、电话营销区域、病毒、POP营销绿色、促销、体验、活动营销营销现状运营商的销售计划经销商的存货计划运营商的分销计划厂商的生产计划平台的采购计划3G终端营销现状现有终端销量预测模式存在的问题•以“粗线条”同类机历史销售情况和对终端市场总体增长的估计为预测依据–缺乏系统的市场需求调研计划和工具，如对各地区消费者购买价值的变化、各地终端销售的竞争态势的科学研究–缺乏对历史销售数据按品牌、型号划分的记录并对数据进行汇总与分析的手段–缺乏针对产品生命周期、主要客户群、销售要求等方面的系统分析•销量预测缺乏“由下至上、再由上至下”的过程–需求预测大多由上至下，从增长目标的角度决策，缺乏对市场一线人员以及渠道客户的反馈信息的记录、保存与分析–市场部的需求预测主要依靠个人的主观感觉，而无有效的依据•销量预测缺乏与厂商和渠道商的充分沟通（而这两者掌握着需求的第一手信息），难以有效获得他们的支持市场部预测准确性差实际销量与预测差距大渠道商（平台商）承担库存和退换货的压力，满意度降低无法随时掌握市场情况配货与市场需求脱节销售指标完不成市场部感觉预测无意义市场部对预测的责任心不强/经验不足终端市场的销量预测无全面的预测支持信息无及时的市场信息反馈，无准确明细的历史销售档案支持和系统的分析手段•缺乏明细的历史销售档案•对手机产品的市场需求缺乏深入了解•缺乏竞争态势的第一手资料无对预测准确性的衡量指标和相应的绩效考评制度3G终端营销现状窜货厂商对与移动的合作失去信心–厂商对移动管理定制终端销售的水平发生怀疑–扰乱厂商产品的价格体系–破坏厂商产品的生态体系渠道商对定制终端产品失去信心–渠道商销售某品牌产品的最直接动力是利润–价格出现混乱，使得销售渠道利润大大下降，渠道商的正常销售受到严重干扰，利润的减少会挫伤经销商渠道商的积极性运营商和厂商的销售网络受到严重破坏–销售网络实质是运营商与厂商、批发商、零售商之间通过资信关系形成的一种利益共同体–发生窜货，网络内部的通路价格必将受到骚扰，级差价格体系遭到毁坏，各层次利益受到损失，于是网络生存受到威胁消费者对品牌失去信心–消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系–发生窜货，混乱的价格让消费者无所适从，使其对于产品及其品牌失去信心–品牌形象不足以支撑消费者信心，企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击3G终端营销现状忽视本地市场销售，缺乏有效应对竞争：•在以销售量为主要考核指标的前提下，各地市公司只求终端销量，对本地市场销售情况、本地移动定制终端覆盖情况不够重视•一些市公司由于对本地销售不够重视，因此对其管辖内的移动渠道也不够重视，没有做好管理和沟通的工作，导致渠道离心力大，忠诚度降低渠道建设受到影响，营销效率低：•终端窜出地的营销成本不能转化为本地区实际的移动市场资源，特别是为移动未来的业务发展和终端渠道发展提供利润支持用户服务得不到保证，缺乏服务领先的支持：用户往往并不了解其所购定制终端的来源地，因此在购买到窜货的情况下不能获得应有的服务跨区窜货导致对用户信息的疏漏，造成用户难以获得一些应该享有而实际却难以享有的服务当地经销商积极性受损，无法奖优惩劣：在终端资源各地区不均衡的情况下，窜货流入地区的经销商由于终端价格不如窜出方而使销售本地定制终端的积极性受损或产生对运营商的抱怨过分激烈的竞争还使当地移动渠道的利益受损，主要体现在利润的下降（销售价格或销量下降）和移动渠道经营定制终端不占优势，导致了忠诚度的降低窜货流出地区窜货流入地区危害危害16173G时代还用电脑上网？您OUT了!!!互联网手机上网(流量)宽带上网(时长)它跟电脑一样，具有操作系统!!!它上网速度跟电脑一样快!!!它像电脑一样可进行多任务处理!!!它娱乐应用和电脑一样丰富多彩!!!3G手机上网与电脑上网对比3G就是随身互联网终端营销管理者的两个“基本点”掌队伍控市场选:营销团队的招聘与组建育:营销团队的培训与教练用:营销团队的绩效与薪酬留:营销团队的激励与控制望:高瞻远瞩的市场策略闻:闻达诸侯的渠道策略问:运筹帷幄的信息策略切:切中要害的客户策略管理掌队伍控市场选人之沟通力育人之领导力用人之执行力留人之文化力市场管理的权变之术渠道管理的权谋之术信息管理的权威之术客户管理的权衡之术控制•挖掘客户需求不需要•介绍业务特点不了解•处理客户异议不信任24感官情绪思考行动联想25SFTAR10％50％90％26了解需求说明产品处理异议谈判成交处理异议与成交说明产品了解需求建立信赖10%20%30%40%产品导向客户导向模式1、内外兼修一．准备二．接近三．探询四．介绍五．答疑六．缔结七．服务产品导向：考虑喜爱了解不了解回顾购买选购客户客户7验证与随访1可行性评估2发展关系3调查与提供方案4证明价值5处理异议与成交6结束供货结款2、客户导向3、技能标杆行业标杆企业标杆ValueToCompany(You)（对厂商的价值）ValueToCustomer(对客户的价值)41产品销售第一级关系销售第二级解决方案式销售第三级价值销售第四级企业级销售第五级4、销售方式甲乙！？5、资源意识广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽可口可乐之“清凉系列”客户价值定位科技商务客户宝贝疙瘩计划时尚年轻群体成为有影响力的团队领袖引领时尚，我酷我自在！感性价值理性价值用高科技提升自己的能力引领科技时尚，助我攀登高峰！提升孩子的自信心和超越感望子成龙，让孩子赢在起跑线上！37客户价值细分---客户特点科技商务客户宝贝疙瘩计划•年轻时尚客户易接受新事物，•追求新的技术和体验，能容忍初期的瑕疵，•圈内传播能力超强。•对数据业务使用较为频繁•高端商务手机的爱好者•追求视频特色体验•高科技追随者•家庭的未来之星•肩负“望子成龙”的期望•高端家庭科技时尚的拥护者•班级集体的炫耀者时尚年轻群体客户的心理天平价格价值付出的成本获得利益价值天平第一篇：竞争态势认知篇第二篇：终端营销创新篇第三篇：高效营销制胜篇第四篇：客户保有战术篇终端营销管理及销售技巧客户需求分析与挖掘技巧引发客户兴趣形成购买顾客购买异议处理协助决策促进成交如何实现客户的主动忠诚实现客户被动留网的三大措施通往客户保有的第三条道路客户保有方法的百宝箱课程纲要全业务下的竞争态势各大营销界面市场竞争策略3G终端市场与未来发展趋势各运营商3G终端区域发展策略3G终端营销现状3G终端创新营销的方式全员、现场、电话营销区域、病毒、POP营销绿色、促销、体验、活动营销马斯洛需求层次告诉我们：人们的需要是不断满足的需求层次告诉我们：人们总是在力图满足某种需求，一旦一种需求得到满足，就会有另一种需要取而代之。购买行为的心理决策过程确认问题收集信息预选评估决策确立购买商品內在自发或外来刺激所引发需求来自商业媒体、公众报导及人际交往或自我经验?对商品感兴趣的特点、属性进行加权比较偏好形成产生购买意愿购买行动1认知谬误认知谬误.ppt2心理账户心理账户.ppt3前景理论前景理论.ppt影响力心理学.ppt互惠权威喜好承诺与一致短缺社会认同销售技巧听着易懂,光听不会!销售技巧看着明白,做着糊涂!销售技巧想着容易,实践困难!销售技巧不是神功秘籍！销售技巧不是终南捷径！练/恋/炼销售技巧是马步长拳！！销售技巧是汗水结晶！！只问问题，不作介绍531、你是谁？2、你要跟我谈什么？3、你谈的事情对我有什么好处？4、如何证明你讲的是事实？5、为什么我要跟你买？6、为什么我要现在跟你买？5859特性优点好处60FABE就是特点、优点、利益、证据特点F特优点A优连接词我们的定制终端因为我们采用了……如果购买我们的终端……利益B利1.每个产品都有其功能，否则就没有存在的意义2.对每个产品的常规功能，许多销售代表也都有一定的认识——你要深刻发掘自身产品的潜质，努力找到竞争对手和其他销售代表忽略的、没有想到的特性1.要向顾客证明：我比别的同类产品好，所以你应该买我的2.证明的方法：列举出比