专题10促销及促销组合策略与技巧

1广东省高州农校教案教案序号：2010学年度第二学期课程产品营销班级农机(电工)1005—1007农经(会计)1031、1032授课时间2011年7月16日（第19周星期六）第3、4节课题专题10促销及促销组合策略与技巧教学目的1、了解促销的含义2、了解促销组合策划3、了解各种促销策略与技巧教学重点各种促销策略与技巧教学难点促销组合方法的选用教学方法讲授法、讨论法课型新课教具教学进程引入：善于经营的企业，不仅要努力开发适销对路的产品，制定具有竞争力的价格和选择合理的分销渠道，而且要及时有效地将产品或劳务的信息传送给目标顾客，沟通生产者、经营者与消费者之间的联系，激发消费者或客户的欲望和兴趣，进而满足其需要，促使其实现购买行为。资料（投影）：我国久负盛名的“红双喜”牌乒乓球早被国际乒联列为国际比赛专用球。然而在第38届世乒赛期间，“红双喜”销售量仅为日本“尼塔库”牌乒乓球销售量的三十分之一。究其原因，并非质量问题，而是经营问题。产品经营呆板，等客上门，不注意促销宣传，在市场上放任自流。相比之下，日本人为产品挤入国际乒乓球市场，主动出击，在赛场竖起块块广告牌，通过各种媒介大做广告，使“尼塔库”牌深入人心；每次比赛不惜重金资助东道国，经营方式多种多样，最终抢先占领了世界乒乓球市场。一个日本人指出：“中国人不会做生意，如果日本队得了六项世界冠军，日本的乒乓球器材商早发了大财。”投影：专题10促销及促销组合策略与技巧2一、促销（一）促销的含义促销，又叫促进销售或销售沟通，指通过人员或非人员的方法将企业的产品信息进行传播，帮助消费者认识商品或服务带给他们的利益，从而达到引起消费者的兴趣，实现营销活动。促销的本质就是信息沟通（二）促销的作用促销的根本作用在于沟通了买卖双方，使得各自的信息得以传递①传递信息，沟通渠道②诱导需求，扩大消费③突出特点，强化优势④提高声誉，巩固市场二、促销组合策划促销的主要形式：(1)人员推销(2)广告(3)销售促进(4)公共关系促销组合：是把人员销售、广告、销售促进、及公共关系四种基本促销方式有机结合，综合运用，最大限度地发挥整体效果从而顺利实现促销目标（一）各种促销形式的特点(1)人员推销：是指企业派出人员直接与消费者或客户接触目的--在于销售商品或服务和宣传企业特点--人员推销由于直接沟通信息，反馈意见及时，可当面促成交易作用--它的作用不是仅仅出售现有货物，而是要配合企业的整体营销活动来发现、满足顾客需求，把市场动向和顾客要求反馈回来，据此调整企业生产经营范围、结构，增强企业竞争能力(2)广告：指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为作用--科学地运用广告宣传，对传播信息、促进生产、指导消费、扩大销售、加速商品流通和提高经济3效益都有十分重要的作用(3)销售促进：是指为刺激需求而采取的，能够迅速激励购买行为的促销方式特点--它是配合一定的营业任务而采取的特种推销方式，刺激需求效果显著，但不能长久使用(4)公共关系：是指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动特点--公共关系的核心是交流信息，促进相互了解，宣传企业的经营方针等，提高企业的知名度和社会声誉，为企业争取一个良好的外部环境，以推动企业不断向前发展（二）各种促销形式的目标目标促销方式营销目标目标实现期影响范围人员销售近期范围小广告近期范围广销售促进中期范围较广公共关系长期范围广（三）不同类型产品的促销组合（四）促销活动中的“推拉”策略“推动”策略偏重于人员销售“拉引”策略偏重于广告促销（五）顾客对产品的认识与促销效果（六）产品各生命周期阶段的促销产品生命周期的不同阶段的促销效果产品生命周期促销重点目标促销主要方式引入期认识了解产品各种广告成长期增进兴趣与偏爱改变广告形式成熟期同上同上衰退期促成信任购买销售促进为主，辅以广告、减价4生命周期各阶段消除不满意感改变广告内容，利用公共关系（七）促销预算●量力支出法●销售额比例法●竞争对等法●目标任务法案例：“过把瘾”洗发水的促销预算(1)确定市场份额目标广告商要达到8%的市场份额，因为预计有5000万潜在消费者，这家公司希望有400万消费者使用“过把瘾”牌。(2)决定“过把瘾”牌洗发水广告应达到的市场百分比广告商希望广告的触及率达到80%（4000万消费者接收到广告）。(3)决定已经知道这种洗发水的使用者中，有多少百分比能被说服试用该产品如果25%或者说1000万吸烟者试用“过把瘾”牌洗发水，广告商就会高兴，因为他们估计试用者中的40%或者400万人将会成为忠诚的使用者，这就是市场目标。(4)决定每1%试用率的广告印象次数广告商估计要得到25%的试用率，就要向目标总体的每1%展露40次广告。(5)决定购买毛评点的数目一个毛评点就是向目标总体中的1%的一次广告展露。因为这家公司的广告覆盖率达到80%，每1%要给与40次展露，它要购买3200个毛评点。(6)根据购买每个毛评点的平均成本，决定必要的广告预算向目标总体的1%展露一次广告的平均成本是3000元，所以3200个毛评点所需要的广告预算是9，600，000元。三、各种促销方法（一）以消费者为中心的促销1、服务促销（1）样品促销样品赠送就是将产品样品直接赠送给消费者，通过让顾客免费体验的方式来刺激消费者对产品的尝试（2）售后服务促销所谓售后服务,就是在商品出售以后所提供的各种服务活动。从推销工作来看,5售后服务本身同时也是一种促销手段。在追踪跟进阶段,推销人员要采取各种形式的配合步骤,通过售后服务来提高企业的信誉,扩大产品的市场占有率,提高推销工作的效率及效益（3）方便促销如果以顾客不方便为代价，从营销观念角度来看，那仍然是“内部导向”的营销模式，这样的营销模式很难真正获得顾客的认同（4）示范促销示范是向顾客证实自己的产品或所经营的商品确定具有某些优点的好方法。熟练地示范推销能够吸引顾客的注意力,使他们对商品感兴趣。让顾客亲眼看一看,亲手摸一摸,亲自用一用,比其他任何方法都具有说服力。同时,由于推销员直接与顾客接触,能亲自听到顾客对商品质量的褒贬反映,便于及时反馈真实信息,利于改进商品生产2、让利促销（1）优惠卷促销（2）有奖促销所谓有奖促销，乃是企业通过有奖征答、有奖问卷、抽奖（即开式，递进式，组合式）、大奖赛等手段吸引消费者购买企业产品、传达企业信息的促销行为（3）馈赠促销（4）还本促销还本销售的目的主要有促销和筹资两方面。前者是为了将大量的积压产品销售出去，以便回收资金转投优势产品，或者是通过扩大销售额提高产品知名度和市场占有率；后者则是当企业急需大量资金用于扩大生产规模，引进新设备或进行新产品开发时，在运用必要的筹资渠道和方式仍不能满足所需资金的情况下，不得已采用还本销售来筹措资金。（5）票券促销票券（或称“凭证”、“票据”、“票证”等）是文件的一种，可以指：a收据（包括发票）：一种提供服务前后的货币收付凭证。b各种有价证券的统称。c供应凭证特殊时期、特殊阶段商品供应量不能满足需要而实行计划供应的商品供应凭证，这种情况实行限价、限量供应。如中国大陆1990年代以前计划经济时代最流行粮票、布票、香烟票、食糖6供应票等3、心理促销（1）顺应心理促销（2）逆反心理促销顾客都存在这样的心理：越是不让知道的事情越想知道，越是不让得到的东西越想得到。反之亦然。这就是所谓的逆反心理，伴随着逆反心理的是好奇心理，逆反促销就是这两种心理作用的效应意大利著名商人菲尔·劳耸利用这一思维创造的“限客进店”的经营方式就取得了很大的成功。他规定：进店顾客必须是七岁儿童，成年人若要进店，必须由七岁儿童领入，该店专营七岁儿童专用品。之后，菲尔·劳耸又在全国各地增设了许多限制不同顾客的“限客进店”商店，如新婚夫妇商店，非新婚夫妇不准进店；老年人商店，中青年顾客不准进店；孕妇商店，非孕妇者不准进店；“左撇子”商店，用右手者不准进店等（3）匮乏促销维顿公司是法国经销皮箱的名牌大公司，可该公司仅在巴黎和尼斯各设一家商店，在国外的分店也控制在30家之内，并严格控制销售量，人为地制造供不应求的紧张状态，即使碰到购货量大的顾客也不为之动心。这个公司通过这种匮乏促销策略，获得了销售上的巨大成功。匮乏促销，就是灵活运用供求杠杆，给顾客制造紧张心理，促进销售（二）以商家为中心的促销1、折扣促销（1）购买折扣（2）批量折扣2、费用补贴3、会员制促销会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，目的是定期与会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包（三）以社会为中心的促销1、赞助促销（1）体育赞助促销（2）公益赞助促销公益赞助促销法是指企业在开展公共关系活动中，从为公众谋福利出发，7热情赞助公益事业，以赢得公众的理解和支持，树立良好的企业形象，从而达到促进产品销售目的的一种形式2、节日促销（1）传统节日促销（2）造节助兴促销3、文化促销曾轰动全国的亚细亚商场的早期营销成功，主要不是商品的成功而是文化的成功。郑州的“越秀酒家”用文化做大菜，构筑的越秀文化风景线——越秀学术讲座、店堂音乐、店内书店、名人字画等，提高了其品味，从而赢得了个性化的竞争优势。在发现了文化对营销的独特功能后，中国的一大批企业就一发而不可收了，有的从命名上入手，如“孔府家酒”、“红豆西服”、“毛家饭店”；有的从活动入手，如聘请著名歌手、乐队、音乐演奏家、影视明星来进行演出；有的从民族风俗入手，如征集对联或下联、猜灯谜、猜成语等，都明显地促进了商品的销售。作业：有一位销售高手，多思而常有妙想。一次，一批鞋油需急售套现，众人皆无良方。他灵机一动，先进了一批廉价的雨伞，然后推出买“高级鞋油优惠价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。旁人不解，他解释到：此类雨伞在当地零售价长期稳定在十元且是日常必需品，所以，雨伞在消费者眼中和十元人民币无异。此促销对于消费者来说，等于是不花钱得到了两盒高档鞋油，何乐而不为呢？但雨伞的批发价不过四元，一盒鞋油成本为五角钱，这样一个“买二送一”的套餐的成本仅为五元，稳赚五元，100%的利润率。请分析上述故事中的促销原理。