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電子商務期末報告以社會學的角度來看一個網站經營策略分析—以MOOK旅遊網為例社會五855542黃建揚社會四2862343蔡喬育社會三2872360葉人碩摘要20世紀末以降，網路科技就不斷地創新、進步。上網找尋資料、瀏覽網站不再是懂電腦的人才會使用的資訊工具。自2000年起，全球將會有約三億二千萬個上網人口，而網路影響力的無遠弗屆也讓腦筋動得快的營利機構，如一些廠商或服務業者等，打出「免費」讓網友能夠在線上取得資訊就以目前國內旅遊市場的環境，由於網路的出現，個人旅遊風氣漸盛，除了傳統旅行社出團業務明顯下降外，一些旅遊網看見旅遊人口年輕化、高自主意識的趨勢，可預期個人化旅遊，如自助旅行等必為未來趨勢！因此，本篇報告即以M網為例，先從台灣網路族群的人口結構分佈和旅遊群的人口結構分佈作為切入點，進而分析M網的網站設計及主題分類來探討此一旅遊網如何經營一個好的網站，如何滿足各層面不同人的需求，吸引網友想去瀏覽。另外，由於遊走於網路世界，就彷彿置身於虛擬空間，讓網友們感覺「無拘無束」，然而，卻也隱藏著與「真實世界」不同的且不可預知的危機存在。所以，本小組最後就以社會學批判的觀點，透過此一網站剖析來瞭解當今國內網站的利與弊，以供網路使用者或愛好旅遊者一些反省與思考。關鍵字：旅遊網、社群經營、社會學1目次摘要……………………………………………………………1壹、前言………………………………………………………1貳、台灣網路族群的結構……………………………………2參、人們旅遊的動機…………………………………………5肆、MOOK旅遊網站的特色……………………………………7伍、MOOK社群經營策略………………………………………8陸、MOOK社群經營的四大機制………………………………9柒、M網整體運作模式的理論分析…………………………13制約理論………………………………………………14交易成本理論…………………………………………15集體行為—時尚Fashion…………………………….17資本轉換理論…………………………………………18習癖habitus………………………………………….18資本主義再製…………………………………………19虛假意識………………………………………………19溝通理性………………………………………………20捌、參考書目…………………………………………………212壹、前言隨著「後PC」時代來臨，上網搜尋資料、瀏覽網站不再是懂電腦的人才會使用的資訊工具。由於學習使用網路介面越來越簡易，使得網路人口急速增加，根據電腦產業年鑑(ComputerIndustryAlmanac)指出，去年年底（2000年）全球將會有三億二千萬個上網人口，而網路影響力的無遠弗屆也讓腦筋動得快的營利機構，如一些廠商或服務業者等，打出「免費」讓網友能夠在線上取得資訊，甚至以「免費」促銷手法來銷售商品的誘因，吸引既有或開發龐大的潛在網路商機。同樣地，各家經營服務業的公司行號都想加入未來潛大的網路市場，趕上這股波熱潮。就以目前國內旅遊市場的環境，由於網路的出現，個人旅遊風氣漸盛，除了傳統旅行社出團業務明顯下降外，一些旅遊網看見旅遊人口年輕化、高自主意識的趨勢，可預期個人化旅遊，如自助旅行等必為未來趨勢！因此一些旅遊網，如百羅旅遊網，就建立與航空公司策略合作的關係，為廣大網友提供低價旅遊行程、機票等服務而努力。除了供給網友這項福例外，如何經營一個好的網站，一個網站要如何滿足各層面不同人的需求，吸引網友想去瀏覽，所以，做好一個以社群型態經營的旅遊網站，凝聚不同屬性的旅遊人口就成了大課題，否則再好的優惠措施也都無法讓網路族得知。另外，據省旅遊局報導，本省島內旅遊人口，連續三年出現個位數的負成長，而出國旅遊人口幾成倍數成長，且目前國內旅遊網站，單純提供的國外旅遊資訊的網站並不多，而MOOK旅遊網為大眾所熟悉，因此，小組就選定此一網站作為本篇研究報告的主軸，分析其中站上所提供哪些資訊和經營模式，包括社群經營的策略、有哪些經營機制、社群的互動模式以及在國內的旅遊網站中如何因應競爭的思維模式。此外，就此一網站來瞭解當今國內網站的利與弊，以供網路使用者或愛好旅遊者一些反省與思考。3貳、台灣網路族群的結構首先，在介紹網站之前，我們必須要先知道現今台灣網路的人口族群分佈為何，再來分析其中又有哪些網路族偏好旅遊相關資訊。以第三單位身份，專注亞太區網路用戶調查的iamasia(InteractiveAudienceMeasurementAsia)，日前宣佈進軍台灣市場，並公佈其最新的台灣網路用戶調查研究成果，研究數字顯示目前台灣網路用戶人數高達640萬人，佔台灣總人口31%。據調查報告顯示，在640萬網路使用人口中，依使用場合的重複性，有71%(460萬人次)的用戶在家上網，40%(約260萬人次)在學校上網，而28%(約180萬人次)在辦公室上網，只有7%(45萬人次)在網路咖啡店上網。而在家上網的用戶中，約有30%為最近12個月內才開始接觸網路。若從網路使用者的經濟情況來分析，網路主要的使用人口當然是高收入者，但是最近的統計卻也顯示，低收入者上網的比例正快速地增加，使得網路經濟的分配有改變的趨勢（電子商務資訊網，2000）。網路人口統計分析公司MediaMetrix公佈了根據2000年六月上網人口所作的研究報告，該報告顯示，家庭年收入在二萬五千美元以下的網友數目比起去年六月成長了將近50％，目前共佔總上網人口的9.7％。而按照美國人口普查局的統計，收入在二萬五千美元以下的家庭共佔美國總人口的三分之二。而相較於低收入網友的高成長率，年收入在七萬五千美元以上的高收入網友成長的速度則最為緩慢，該研究表示網路人口的分佈已經比以往更趨向現實。然而，仔細看網友的經濟情形則可以發現，網路人口的分佈狀況和事實仍然有一段差距，如收入最高的族群（指年收入在十萬美元以上者）只佔總人口的10.5％，但在網路上卻佔有18％的比例，而收入最低的兩個族群（分別是收入在二萬五千美元以下和在二萬五千美元與四萬美元之間的收入戶）上網的比例則分別從7.9％成長為9.7％，以及從16.2％成長為18.7％。不過值得注意的是，家庭收入第二高的族群(即前述年收入在七萬五千美元以上至十萬元之間者)在4總上網人口中的比例，卻從28.3％降為27.3％。可是造成網路人口組成改變的原因很多，其中包括電腦價格平民化、科技易於使用以及工作場所、學校和社區上網設備比以往普及等多項因素。而對於網商而言，最重要的發現是各收入族群的上網行為也有顯著的不同。報告發現，較高收入者上網的時間比低收入者短，高收入者平均一個月只花九個小時上網，低收入戶卻花十三個小時，而且閱讀的網頁較多、每頁所讀時間也較長。在網站內容的喜好上，不同的收入族群也有明顯的差異，其統計結果如下︰—收入在六萬美元至七萬五千美元之間者，最喜歡上休閑娛樂及運動網站。—收入在七萬五千美元至十萬美元之間者，最喜歡上的是汽車網站，最不感興趣的是求職和健康醫療網站。—收入十萬美元以上者，最感興趣的是財經網站，最不感興趣的則是有關社區活動的網站。—相反的，低收入者最常上的是拍賣和求職網站，而最少拜訪的則是旅遊網站。有關網路人口消費習性，根據1998年，以性別和年齡層來看，最常瀏覽網路類別為：使用電腦網路男女平均高達37.0%、生活資訊25.3%、育樂資訊23.0%、在年齡層上15歲以下獨鍾情電腦網路資訊達42.7%、16-19歲則為育樂休閒佔40.7%、41-45歲的人則對生活資訊最高33.1%。根據上述資料顯示，我們不難發現，會去瀏覽休閒娛樂等相關網站者，大多集中在中產階級以上及年輕的X、Y、Z世代的網路族群。雖然台灣最近一、二年經濟持續低迷，亦波及網路業，幾乎成為「通殺」的現象，只有少數網站能夠倖免，而採取收費或進入利基市場就變成業者生存的變通手段之一。以旅遊網站為例，不僅有販賣機票的電子商務利基，也有成為「社群網站」的條件（林正安，2001）。根據東方消費者行銷資料庫-ICP(EasternIntegratedConsumerProfile)於2000年的調查，（圖一）為最近一年內是否有計畫出國的民眾最近一個月有無5上網的比例。由圖所示，出國民眾的確有較高的上網比例，或許這顯示他們可能上網規劃自己的行程，同時參考各旅遊網站提供的資訊。（圖二）為消費者未來一年內欲前往的地區與他們最近一個月上網的比例關係(僅取樣本數大於50人的國家/地區)。由於有明確的目標，此消費者實際出國的可能性應更高，在網上查詢旅行資料的可能性因此亦會提高。從（圖二）比例偏高的情形也可略窺一二，除了前往大陸地區上網的比例較低之外，其餘大部分都高出一般水準一成以上，（圖二）涵蓋的旅遊地區幾乎是國人出國觀光的主要景點，這顯示有出國計劃者確有偏高的上網比例。圖一圖二（資料來源：林正宗，2000）一般來說，會想出國旅遊的民眾對資訊的收集應較為敏感，數據所顯示的上網比例也是如此。以未來一年打算出國的比例為19%來看，旅遊網站的未來是可預期的。參、人們旅遊的動機一個人對於日復一日每天固定的生活感到煩悶時，就會產生一種心理性的緊張，很容易對自己生活週遭的人、事、物而感到厭煩，所以會想要離開他現在所處的這個環境，去做一些特別或使自己高興和舒服的事情，這就是人之所以會旅遊的心理動機，是由社會情境所帶來的需求。6學者對於旅遊的看法：Godbey(1994)將旅遊定義為自願從一地移動到更新奇的另一地，而且所有旅遊的目的地都有一個特點，那就是她比原來的地方更新奇、獨特且未知。Cohen(1972)則認為現代人對自己的環境的依附感較弱，比較願意改變環境，特別是暫時性地改變環境，也更能有能力去適應新環境。McIntoch將基本的旅遊動機分為四種類型：生理動機、文化動機、人際動機，以及地位和聲望動機。旅遊是一種複雜的象徵性行為，旅遊者通常是努力透過這一形式來滿足多重的需求。Maslow的需求層級理論：生理需求、安全需求、愛的需求、受尊重的需求、自我實踐的需求，另外他還提到探索需求，也是人想旅遊的動機之一，以便滿足一種天生的好奇心。有些休閒觀念的學者，從馬克思的異化的觀點切入。他們認為社會分工制度的施行，使得人們的工作師去根本的切身意義，並與其工作成果日漸疏離，結果使得人類淺能遭受到剝奪。但是在現在社會制度運作下，一般人卻又無法完全拋棄工作而生存，因此，唯一的解決知道就是創造一段無須工作的休閒時間，讓人們在休閒的時間中重新找尋人生的意義。(宋明順1990；KellyandGodbey，1992)Dumazedier(1974)也認為休閒有正向的社會功能，他可以使人擺脫工作的疲乏、單調，人們也可以透過娛樂減低工作上的壓力，或在休閒中進入自我超越的世界，發揮個人的創造力，以彌補工作上不能得到滿足的成就感與表現。地位與聲望同樣也會影響到旅遊的動機，在1980年代基本上要有相當的經濟能力才有可能出國，所以只有在社會階級上有一定地位與收入的人才能夠出國旅遊。所以「出國」在當時代表一種社會地位，只有外交官、國家行政人員、留學生，他們的形象都是國家的精英，所以出國在我們社會文化的想像中也代表了一種社會地位。到近年來旅遊人數增加其實是台灣經濟改善所創造出來廣大的中產階級有關。葉啟政(1990)觀察台灣中產階級發現「人們競相追求西式『現代化』並以此炫耀，這表現在『中產階級』人口中，特別的明顯，也特別的積極。」另一方面，台灣整體教育水準的提昇，擁有高學歷人口迅速的增加，一般正規學歷7幾乎成為常態，在這種情況下，到不同國家旅行拓展自己的視野，反而變成另一種自我再教育以及突顯個人特質的最佳工具，因此藉著到國外邊旅遊邊學習，成為學生學習的新風潮。大眾傳播同樣也扮演很重要的腳色，透過報紙、雜誌、電視、網際網路工具的傳播使消費者更容易接受到旅遊的資訊，同時旅遊資訊的整合也越來越有系統化，再加上政府週休二日制的推行、縮短工時，使得國民在旅遊的花費上有逐漸增加的趨勢，因此旅遊業的競爭也就越來越激烈，從價格戰到平面媒體的廣告建構消費者認為，每