一汽大众营销策略的应用研究

黑龙江农业经济职业学院毕业论文一汽大众营销策略的应用研究姓名：指导教师：专业：汽车技术服务与营销班级：1112013年11月07日黑龙江农业经济职业学院机电工程系毕业论文Ⅰ目录摘要······················································································································1前言······················································································································21.一汽大众的文化历史····························································································31.1.一汽大众的文化历史概述·················································································31.2一汽大众车型在我国市场的市场定位··································································32.一汽大众捷达车型应面对的挑战·············································································32.1竞争车型的挑战······························································································42.2新捷达车型自身的挑战··················································································53.一汽大众车型的营销战略······················································································53.1加价销售·······································································································53.2相同车型的危机应对························································································53.3品牌的信誉··································································································53.4售后服务·······································································································6结论······················································································································7参考文献················································································································8致谢······················································································································9黑龙江农业经济职业学院机电工程系毕业论文1一汽大众营销策略的应用研究摘要：在今天经济全球化的信息化迅猛发展的时代，企业间的竞争更激烈，将与国外汽车企业巨头争夺国内汽车市场，而由于技术、体制、机制上因素，我国汽车企业普通缺乏品牌竞争力。这些都要求我国汽车企业尽快建立起符合市场机制和国际规范的经营体制和管理模式，及时制定相应策略，提高企业的整体竞争力。2011年一汽大众隆重推出新款捷达上市。本文从宏观环境、企业产品定位、营销模式三个方面分析了一汽大众汽车的市场营销环境。运用营销理论，从理念、组织、策略三层面提出了加价销售、相同车型的危机应对、品牌信誉、售后服务四个方面来了解捷达汽车营销战略方案。关键词：服务；质量；战略黑龙江农业经济职业学院机电工程系毕业论文2前言中国汽车工业1953年诞生到1978年改革开放前，初步奠定了汽车工业发展的基础。80-90年代轿车梦渐圆，中外合作以及技术引进都进一步深入，新建了合资企业一汽大众。“十五”期间是我国汽车工业发展的关键时期，正是抓住了“十五”汽车工业的发展机遇,率先引进国际先进的“四位一体”的营销模式，创造以服务为核心的汽车营销理念，确立了一汽大众与德国合资的汽车中高级轿车的品牌地位。从而进一步深化了一汽大众在国内市场的热销，让人们更加的了解一汽大众车型的内容。从“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）来认识一汽大众为顾客提供的优质服务。也可以作为整个汽车行业的借鉴。伴随2011款大众捷达的推出，大众希望新车能继续俘获那些曾经购买过上一代车型的消费者。另外，还有那些重视内涵和实质而非仅性感的外观就决定的理性消费者。黑龙江农业经济职业学院机电工程系毕业论文31.一汽大众的历史文化1.1一汽大众的历史文化概述公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。经过多年的不断发展，一汽-大众在长春和成都共有二大生产基地，包括轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂(成都分公司)和发动机传动器厂。其中长春基地位于中国长春西南部，占地面积182万平方米，已形成年产66万辆的生产能力；成都基地位于成都市东南的成都经济技术开发区内，占地面积81.3万平方米，2009年5月8日建设项目正式启动,一期生产规模为年产15万辆。一汽大众轿车二厂总装车间1998年，一汽-大众正式通过ISO9001质量体系认证；2002年，一汽-大众通过ISO9001（2002版）标准认证，并荣获ISO14001环境管理体系认证证书。2004年3月20日通过了德国技术监督协会TüVcert认证公司审核，获得了VDA6.1补充证书。公司生产的产品还于2006年1月荣获中国环境标志产品认证。一汽-大众积极投身以“节能、安全、环保”为主题的社会公益活动及奥运公益推广活动，以创建绿色工厂，制造环保汽车为己任，每年用于环保方面的投入就达数千万元。一汽-大众在自身不断发展的同时也带动了零部件企业及物流衍生服务等企业的发展，以积极进取、富有企业社会责任感的形象得到了社会各界的广泛认可，成为中国公众心目中最放心的汽车生产厂商。1.2一汽大众车型在我国市场的市场定位近期大众在华连连出手，计划推出数款重量级新车或换代车型。包括全新捷达、全新桑塔纳、斯柯达Rapid、新宝来以及第七代高尔夫等车型。这些车型都是大众的战略级车型，对大众未来在中国市场的产品布局有重要影响。下面我们就来对这些车型的定位进行解读，并从中探寻大众未来在华的发展脉络。一汽大众引进新款捷达是瞄准了中国轿车车场，需要通过“4S”店的模式迅速树立一汽大众中高级轿车的形象。轿车市场的品牌并不多，高级轿车则更少，中国人心中的高档车就是奥迪和红旗，要突破人们心中这种定向思维，不仅要有好的产品，比如流线型外观、豪华内饰和更强的操控性等吸引消费者的眼球，还要增强消费者对企业的信任度。一汽大众高额的销售利润，使代理商争相投资，巨额建造一汽大众“4S”店，假设夏利或吉利汽车采用这种模式经营，结果肯定是失败的，因为低端车市场本身不存在技术优势，而是要通过价格优势占领市场，一台3～5万的车却要分摊上3～5千的经营成本，当然是没有市场的。一汽大众正是确立了高级轿车的产品形象，所以销售价格中可以包含丰厚的利润回报。一汽大众建立之初，中国汽车消费还处于卖方市场，存在许多缺陷，比如说“代理商代而不理”，即卖车是代理商唯一要做的事情，把车卖出去就什么都不用管，出现销售和服务脱节的现象。基于这种现象，一汽大众提出了“销售和服务一体化的概念”，而这个一体化需要通过“4S”店的模式来完成。在当时，这是一个很大的市场空隙，一汽大众很早就专门研究了中国的市场，并且把“4S”的模式导入中国，可以说，一汽大众是对国内的汽车销售模式进行改革创新，改革的结果就是“4S”的模式得到用户的认可，而且迅速发展成为中国最主要的汽车营销模式。2.一汽大众捷达车型应面对的挑战2.1竞争车型的挑战一汽大众主要竞争对手是上海通用和上海大众,另外东风本田,广州丰田和长安福特等也有黑龙江农业经济职业学院机电工程系毕业论文4后来者居上的威胁。上海通用的优势是多品牌战略,上海通用已经发展成为包括别克、雪佛兰、凯迪拉克、萨博四大品牌的“集团军”阵营,用多品牌战略弥补单一品牌的市场细分需求。上海通用与广州本田同一时期进入中国市场,两者均引进了“四位一体”的模式,但与一汽大众的滚发展战略相比,上海通用运用“一步到位”的战略。这是美国人与日本人做事方式的差别,美国人按市场需求的大小投资,而日本人则是看到了利润才开始扩大产能。正是由于这种差别,上海通用很快占据了中国市场,2004年一跃成为轿车市场的领头军。上海通用灵活的市场机制也是其制胜的法宝。据了解,上海通用的经销商向厂商支付保证金,不需要现款提货,货款在下一次定货的时候结清。所以,在任何一个上海通用4S店都有大量的现车.通过这种方式,一方面可以解决经销商的资金流通问题,一方面也增大了厂商销售量,还可以方便顾客提车,可谓一举多得，上海大众对一汽大众的威胁表现在德系车良好的质量口碑,是国内中高级轿车的质量标杆。上海大众在中国市场的历史有20余年,好质量加上完善的售后服务体系,一直很受消费者欢迎,2006年产能已经达到70万辆.来自中国统计局的数据,凭借新车型领驭的上市,2006年2月上海大众以8402辆的销售量拔得国内中高档轿车头筹,上海大众是最大的阻力，上海大众除了领驭外,还有一个拳头产品是桑塔纳,桑塔纳是10万元左右车型的老大哥,这两只重拳组合,给上海大众带来很大的优势,对一汽大众则是一种压力。这场性价比与质量标杆的争夺过程倍受关注。但新款捷达的上市会带给大家不一样的感觉。2.2新捷达车型自身的挑战（1）自身的挑战日前，我们从一汽大众了解到，改款升级的新款捷达今年10月在成都正式投产。新捷达将会对现款在售捷达的外观内饰进行部分改动，这些都是次要的，新捷达的最大卖点在于将装备大众最先进的中小型发动机EA211，这款发动机也将搭载在新一代速腾上。底盘、动力落伍是新捷达最遭人诟病的地方，底盘、动力总成没有改变的老捷达已然是国内紧凑车市场的霸主了，更换了新发动机后，只要价格不是太离谱，新捷达的必定会大卖的。（2）捷达新款和老款的差距一汽-大众将于第一季度推出捷达新款车型。作为一款畅销20年、有着深厚品牌底蕴、且历久弥新的实用型中级轿车，捷达新款车型将在保持原有车型强劲动力、皮实耐用、经济舒适等一系列优秀品质的基础上，对外观、内饰、配置进一步升级，从而优化捷达产品线，为国内消