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万宝路案例分析范师尧1万宝路品牌介绍万宝路（Marlboro）是一个香烟品牌，品牌名称起源于英国，最后在美国独立注册，由美国菲利普·莫里斯公司制造，是世界上最畅销的香烟品牌之一。在全世界，无论抽烟与否我相信万宝路(Marlboro)无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多。背景介绍20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是“万宝路”出世了。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。“万宝路”的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。在20世纪30年代，“万宝路”同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的“大萧条岁月”。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普·莫里斯公万宝路案例分析范师尧2司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。万宝路的转折当时莫里斯为了解决这一问题，请了当时非常著名的策划人，里奥贝纳求助。在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”他大胆的提出：将万宝路香烟改变为男士香烟，不再是淡口味香烟，而是加重口味，增加香味含量。同时对其形象进行一系列的大胆改造。如在产品品质不变的基础上，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的白准字“MARLBORO”尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外壳的主要色调。广告上发生了令人惊讶不已的重大变化。万宝路香烟广告开始强调硬铮铮的男子汉气概，不再以妇女为主要诉求对象，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气魄的西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种精神的消费者。飞利浦公司开始使用了发车夫、潜水员、农夫等作为具备男子汉气概的广告男主角。但最终还是将理想中的主角落到了美国牛仔的形象上。一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子出现在画面上他的衣袖高高卷起，路出多毛的手臂，总是夹着一支正冉冉冒烟的万宝路香烟。这种透出雄厚男人刚强味道的广告于1954年问世，给万宝路开辟了极大的有效市场。仅1954-1955年间，万宝路销售量就提高了3倍，进而一跃成为全美第十大香烟品牌；1968年其市场占有率更是上升到全美同行第二位，后来，万宝路发展到每年在世界上要销售3000亿支，其品牌价值日益提升。有分析家指出：世界上每抽掉4支烟就有1支是万宝路的。案例评析个人认为万宝路的成功除了得益于香烟过滤嘴、独特的包装外，更得益于优秀的广告传播策略。万宝路大胆的尝试，并用广告宣传，成功的转变了形象，树立了品牌，并把其“硬汉”和“牛仔”的形象深入到人们心中。在万宝路香烟广告、海报中出现的人物，都是传播者找来的地道的美国西部牛仔，而非专业模特。代表自由、粗犷的男性牛仔和听来令人印象深刻的配乐结合的十分成功。牛仔更是积极进取，不畏艰险开拓大西部的英雄象征，有着“压倒一切的个人主义，有着源于自由的那种充满活力的激情。这都是美国精神的体现，因此，万宝路的转型定位不仅仅是刚强，它也是一种“一种真正的美国精神的复兴”在全世界贯彻一致性的广告传播策略，奠定了万宝路香烟在各个国家消费者心中的同意、完整、深刻形象的基础，而莫里斯公司也因此创造了最大的广告效果和营销效益。我们都知道一个品牌的转型风险很大，成功率较低，尤其是在经历了产品生命周期中的衰退期，万宝路香烟并没有深入人心，万宝路的市场销售连连受挫。万宝路案例分析范师尧3但是品牌形象在人们心中并没有完全定位，这也是转型的机会。万宝路广告的“变”首先体现在与时共进上，即它所宣扬的广告主题始终紧扣时代精神，准切时代脉搏，这是保证万宝路所传播的理念能被接受的前提条件。美国人首先是接受了“万宝路文化”，继而才接受了万宝路香烟。在文化的包装下，那香烟似乎再也没有了咄咄逼人的危害性了。万宝路的“变”还体现在“因地而宜”上。这一点在万宝路开拓香港市场时表现得尤为充分。70年代万宝路在国际市场上销售不错，但在香港市场上却销售不佳。经过调查才明白，香港人不喜欢万宝路广告中的牛仔形象，以为他外表污秽，愁思满面，卓尔不群，是个失败者的孤独形象，这与香港人追求家庭幸福事业成功的心态极不吻合，因而难以受到香港消费者的欢迎。于是万宝路的形象定位就变了，不再是美国西部牛仔，而是年轻洒脱，在事业上有成就的牧场主。在广告宣传上，放在“美国销量第一”这一信息上，并提出了万宝路希望给你一个多姿多彩，包罗万象的动感世界。结果万宝路很快就成了香港市场上的众烟之首。可见，在不同的市场环境下，并非一定要改变产品本身，通过适当的改变品牌形象，也可以满足消费者需求从而获得经济利益。万宝路的“变”还体现在“因人而宜”上。针对细分消费群体，万宝路的广告也作了相应的调整，在微妙的变化中迎合不同烟民的口味，但整体上依然是“万宝路的世界”和“万宝路故乡”，并因此而展示了它丰富多彩的一面。万宝路旗下有浓、淡、薄荷等不同类型的多种香烟，相应地“万宝路故乡”和牛仔也随之而发生了微妙的变化。例如，红色万宝路，不管是包装设计上，还是广告画面中，硬汉牛仔总是顶着急雨，手握缰绳才想点烟，动作粗犷，背景色彩对比强烈，包装也以红色为主。而淡味万宝路香烟，则不同，它的牛仔总是在金色灿烂的河边，歇憩悠闲地点烟，动作闲适，背景舒缓，色彩柔和。正是这些微妙的变化，使广告的调性与产品的调性一致吻合，从而实现了与受众的更加微妙的沟通。正是在这“变与不变”的坚持中，万宝路征服了广大的烟民。万宝路的牛仔才有了率意穿梭世界各地的活力。