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東京建物阶段汇报2——Brillia品牌运作与管理上海区域本部企划部佘润廷200７年5月8日东京建物的Brillia简介•Brillia是东京建物自2003年开始启用的品牌；•Brillia面对的目标客户是城市中高层客户；•Brillia的品牌内涵是“洗练和安心”、即简洁有品位、安全的生活；•Brillia是东京建物将目标客户需求总结而得的结果；•根据Brillia的品牌内涵，东京建物建立了一整套工作流程和标准；•Brillia是东京建物将客户和开发工作连接起来的桥梁；客户Brillia开发工作Brillia的由来1、原来的品牌策略•东京建物原有的住宅共有5个分品牌，基本按照价格档次进行分类：东京建物原有住宅品牌Brillia的由来1、原来的品牌策略仕様別・価格帯１億～７千万～１億５千万弱～７千万３千万～５千万２千万～５千万コンセプト都市型一般ファミリーマンション近郊型一般ファミリーマンション都市型高級ファミリーマンション都市型超高級マンション都市型小世帯向けマンション•东京建物原有的住宅共有5个分品牌，基本按照价格档次进行分类：•东京建物原有品牌策略与我司现有方法比较类似：都市顶级高层住宅都市高级家庭住宅都市普通家庭住宅近郊普通家庭住宅都市年轻家庭住宅Brillia的由来2、品牌变革的背景•东京建物品牌变革的背景：（1）品牌较多、单一品牌的客户认知度不高；（2）不同品牌之间市场形象区别不大，中高端分品牌的价值得不到发挥；（3）品牌过多，导致公司开发操作过于复杂，不利于标准化。Brillia的由来2、品牌变革的背景•东京建物品牌变革的背景：（1）品牌较多、单一品牌的客户认知度不高；（2）不同品牌之间市场形象区别不大，中高端分品牌的价值得不到发挥；（3）品牌过多，导致公司开发操作过于复杂。2002年东京建物认知度最高的分品牌也只排名日本的11位Brillia的由来2、品牌变革的背景•2002年东京建物请咨询公司Interbrand关于日本客户购房时品牌因素影响的调研结果：（1）68.1%的客户表示，绝对会考虑品牌因素；（2）28.7%的客户表示，会将品牌纳入考率因素之一；Brillia的由来•除了市场的因素之外，原有品牌策略的弊病还有：（1）以价格划分的分品牌项目价值过多依赖“位置、环境、价格”等变动因素；（2）随着优秀土地资源的紧缺，这样的价值构成使得东建的产品竞争力下降；东京建物的品牌变革目的——增加产品的共通的固定价值、形成长久竞争力2、品牌变革的背景Brillia的由来3、Brillia目标客户•东京建物的目标客户：主力客户：一代家庭机会客户：城市中心1~2人家庭机会客户：高端家庭客户家庭类型主力客户：年入800~1500万机会客户：年入800以下机会客户：年入1500万以上支付能力主力客户：30~45岁机会客户：30岁以下机会客户：45岁以上生命周期日本社会已发展到比较发达稳定的阶段，加之历有的年工序礼制，使得按照“家庭类型、支付能力、生命周期”三种划分方法的客户划分结果基本可对应的上。Brillia的由来4、品牌变革的过程•根据目标客户研究，东京建物请咨询公司InterBrand提炼出目标客户横向的共性需求：（1）洗练的居住：追求简洁但高档、有品位的生活；（2）安心的居住：追求舒适、安全的生活（管理、售后服务等）；Brillia的由来4、品牌变革的过程•确立品牌的核心价值后，东京建物以Brillia为核心梳理工作流程：Brillia的由来4、品牌变革的过程•brillia品牌内涵：Brillia的由来4、品牌变革的过程•brillia品牌内涵：Brillia的由来4、品牌变革的过程•brillia品牌变革的良好效果：（1）2007年1月：Brillia品牌的客户认知度已从11.6%提升到52%；（2）很多开发商希望和东京建物合作使用Brillia品牌，以获得项目成功和高利润回报；Brillia的内涵介绍1、具体内涵Brillia的品牌内涵：“洗练”和“安心”“洗练”是指“都市的洗练”即：产品简洁而有品位、高品质而配置完备、拥有永不过时的光彩。“安心”是指“因居住而安心”即：安全至上、方便而快捷的居住体验。东京建物的一切工作、知识、经验都是在Brillia的这种内涵之上而形成的。这就是东京建物的Brillia。Brillia的内涵介绍2、Brillia给客户的约定Brillia的约定：“洗练的居住”：即使时间推移，也永不退色简洁的设计。“洗练的生活”：充裕并体贴入微的服务、满足各种各样的生活方式。“安心的居住”：确保高度安全和房屋保值的性能和品质。“安心的生活”：先进的安保措施和管理体制。以上各项都满足，才是东京建物的Brillia。Brillia的内涵介绍3、Brillia的客户价值循环Brillia的高度客户性——从客户中来、到客户中去：第一步：一切工作首先从倾听客户需求开始，客户的声音洗耳恭听。第二步：清楚客户需求后，新的价值点就清楚了。第三步：将由客户需求得出的价值向产品实现的各个环节传递。第四步：将符合客户需求的产品和价值提供给客户。东京建物从Brillia品牌出发，在各个环节将整个循环作为使命进行不断履行，所有工作不断在这个循环中进化和继续。以Brillia为核心进行工作1、用品牌引领公司运作•东京建物向客户强调，从土地购买开始、直到物业服务，Brillia产品的整个流程都是由东京建物和其子公司完成，在整个过程中，Brillia的“洗练和安心”都会得到保证。•东京建物将Brillia品牌的“洗练和安心”打造成了贯彻整个项目开发流程的工作标准。以Brillia为核心进行工作1、用品牌引领公司运作•以品牌为核心制定工作流程和标准：洗练安心客户品牌通过对东京建物品牌策略的学习发现，东京建物的“Brillia”品牌是连接客户与房地产开发工作的桥梁。具体来说，东京建物将目标客户的需求总结后，确立Brillia洗练和安心的品牌内涵，然后以此为核心安排具体开发工作流程并制定工作标准。以Brillia为核心进行工作2、以Brillia为核心的工作东京建物认为，Brillia品牌住宅内涵来自于客户需求的倾听，同时包括了洗练和安心两个方面。正因为此，东京建物Group在自身负责的从土地购入开始到住宅物业管理的全过程工作都遵循这两个原则。•以Brillia“洗练和安心”为中心，东京建物将开发工作总结为13个阶段：这里所提到的“东京建物Group”是指包括销售、物业管理、装饰改装等子公司在内东京建物集团。•为保证房屋品质能让客户“安心的居住”，东京建物会针对项目进行详细的调查，重点在“土壤环境调查”、“地质调查”、“噪音调查”三个方面。Brillia品质第一步——调查以Brillia为核心进行工作2、以Brillia为核心的工作•日语中，企画的意义很广泛，包括战略、计划、市场调研等都属于企画的范围。本处的企画是指东京建物针对项目的第一部分工作，包括土地调研、客户调研等，具体如下：Brillia品质第二步——企画（一）土地属性调研确立项目品质的第一个关键就是土地属性是否符合目标客户要求，东京建物的开发企画部门会从“自然环境”、“文化环境”、“商业购物环境”、“教育配套”、“周边建筑及邻接地关系（日照、眺望遮挡）”等纬度出发，对土地属性评估，并确定是否满足Brillia目标客户的需求。土地获取之前完成以Brillia为核心进行工作2、以Brillia为核心的工作•日语中，企画的意义很广泛，包括战略、计划、市场调研等都属于企画的范围。本处的企画是指东京建物针对项目的第一部分工作，包括土地调研、客户调研等，具体如下：（二）目标客户描述土地属性调研后，东京建物的开发企画部门会以“已购房业主需求调研”、“东京未来建物会议（后面详细说明）”等调研结果作为参考，初步确定目标客户，包括年龄、家族构成、工作地点、支付能力等，并在之后的工作中根据实际结果不断的对目标客户进行修正。以Brillia为核心进行工作2、以Brillia为核心的工作Brillia品质第二步——企画•日语中，企画的意义很广泛，包括战略、计划、市场调研等都属于企画的范围。本处的企画是指东京建物针对项目的第一部分工作，包括土地调研、客户调研等，具体如下：（三）项目题材设定★重要步骤：项目主题清单设定：“主题”是指将目标客户的需求具体化，提炼出项目的Keyword，指导项目后续工作。这些设定好的题材将在后期工作中被忠实履行，也是协调各部门和合作资源共同作业的客户标准。此步骤由开发企画部和住宅事业部共同完成。以Brillia为核心进行工作2、以Brillia为核心的工作Brillia品质第二步——企画•日语中，企画的意义很广泛，包括战略、计划、市场调研等都属于企画的范围。本处的企画是指东京建物针对项目的第一部分工作，包括土地调研、客户调研等，具体如下：（四）概念设计决定根据设定好的项目“主题清单”，协调设计方（独立或施工总包委托的）进行项目的概念设计。包括日照、采光、通风、出入口、高度、共用部分和私有部分初步设计等。并选定价值最大方案。项目的概念设计必须符合和涵盖“主题清单”中的客户需求。此步骤由开发企画部和住宅事业部协调设计方共同完成。以Brillia为核心进行工作2、以Brillia为核心的工作Brillia品质第二步——企画•日语中，企画的意义很广泛，包括战略、计划、市场调研等都属于企画的范围。本处的企画是指东京建物针对项目的第一部分工作，包括土地调研、客户调研等，具体如下：（五）客户意见倾听★重要步骤：通过客户意见倾听检验项目工作是否符合客户需求。——开发企画部负责。第一类：定期收集目标客户需求第二类：配合项目，进行客户倾听和验证除了为项目操作提供依据外，根据会议结论修改过的部品会在交付时贴上该标志（客户导向）以Brillia为核心进行工作Brillia品质第二步——企画•共用部（公共部位）的设计：包括景观、外立面设计、共用空间（大堂等）设计等。东京建物认为这是实现“洗练安心的居住——简洁、品位、安全”的关键。并在这些方面起用设计能力强的设计事务所。并对最高端住宅起用知名设计师，以提升项目的品位和高级感。Brillia品质第三步——设计（专用部、共用部）（一）景观设计景观设计强调洗练和安全：日本的住宅项目中，景观用地的规模有限。东京建物除了重视在有限的空间内做出有品位的景观外，还强调景观在分隔共用部分和自用部分的作用，以保证业主的私密性。以Brillia为核心进行工作2、以Brillia为核心的工作•共用部（公共部位）的设计：包括景观、外立面设计、共用空间（大堂等）设计等。东京建物认为这是实现“洗练安心的居住——简洁、品位、安全”的关键。并在这些方面起用设计能力强的设计事务所。并对最高端住宅起用知名设计师，以提升项目的品位和高级感。（二）外观设计★外观设计是实现“洗练”感的重点：东京建物将外立面设计作为项目实现简洁而有品位的重点。外观基本采用简洁的设计和温色调面砖。目前东京建物正在研究将Brillia的外观设计进一步统一的可能性。以Brillia为核心进行工作2、以Brillia为核心的工作Brillia品质第三步——设计（专用部、共用部）•共用部（公共部位）的设计：包括景观、外立面设计、共用空间（大堂等）设计等。东京建物认为这是实现“洗练安心的居住——简洁、品位、安全”的关键。并在这些方面起用设计能力强的设计事务所。并对最高端住宅起用知名设计师，以提升项目的品位和高级感。（三）共用空间设计★共用空间是同时强调洗练和安全：东京建物认为，共用空间是让客户感受“洗练和安心”的最重要部位之一，因此东京建物在大堂等共用部位的投入非常大，除了强调内装设计和用材外，家具装饰品等也选用顶级品牌。同时，东京建物对安全也投入了很多，除了门禁等安保系统之外，连信报箱这样的细节也采用了客户与投递流线分离的设计。以Brillia为核心进行工作2、以Brillia为核心的工作Brillia品质第三步——设计（专用部、共用部）•专用部的设计：东京建物在专用部上强调通过“符合客户需求”、“关